千萬客流的背後：迪斯尼樂園的體驗模式

文/李光斗

迪斯尼樂園最早誕生於1955年的美國加州，是一種把人們鍾愛的電影角色，比如米老鼠、唐老鴨、白雪公主和彼得·潘和遊樂場、電影院、玩具店、紀念品商店、書店等多種業態相結合的新商業模式，取得了巨大的成功。迪斯尼公園是被世界公認的第一快樂公園，並博得主題公園產業的頭籌。迪斯尼公園在充分了解和滿足顧客心理需求的基礎上，將自己定位於快樂的城堡，打造了一個能不斷滿足顧客快樂需求、提供深刻體驗的體驗模式。

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從本質上說，迪斯尼模式是一個與消費有關的概念。消費，特別是增強消費傾向，是迪斯尼模式的驅動力。在經營上，迪斯尼通過兩種手段來達到促進消費的目的。一是多樣化，通過目標群體多樣化、產品服務多樣化，導入更多的客戶；通過消費方式多樣化，增加單一客戶消費可能性。二是通過沉浸式體驗，淡化消費行為的形式感。迪斯尼深諳讓大眾消費的最好辦法是讓大眾在無意識中消費，通過樂園主題化、商品形象化、服務表演化等行為，迪斯尼刻意淡化消費行為本身，而強調遊玩者自身的參與性、互動性，從而拉動潛在的消費慾望。

多樣化增加消費機會

迪斯尼的多樣化經營主要包括目標群體多樣化、產品群體多樣化、消費方式多樣化。

目標群體多樣化。迪斯尼將自己定位於為孩子和大人，即為家庭提供快樂的地方。迪斯尼認為，迪斯尼樂園不僅是給孩子提供快樂的地方，任何的大人也是曾經的孩子，他們也可以在樂園裡通過懷舊元素回到童年的記憶。迪斯尼樂園是家庭成員在一起共同遊玩、情感交流的愉快場所。顧客在滿足一般娛樂體驗的基礎上，與家人、朋友、其他人完成感情的交流，甚至容易地達成共鳴，滿足顧客更高層次的心理需求。

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產品服務多樣化。迪斯尼是一個大雜燴，包含了攀爬類、繞軸旋轉類、暈旋類等各類遊樂項目，充分運用了傳統工藝、機械技術、信息技術、虛擬技術等技藝。在迪斯尼，幾乎全部類型的遊樂項目都能找到，足以滿足不同年齡段、不同層次客戶的需要。

消費方式多樣化。迪斯尼樂園結合了遊園、購物、飲食、住宿等多種不同的消費方式，為消費者提供儘可能多的消費機會，讓他們在消費場所逗留儘可能長的時間。迪斯尼樂園還嘗試著將這些業態進行混合，不僅僅是旅遊產品形式上的混合，而是圍繞一個主題，講究整體氛圍的融合，來實現一種混合消費的狀態。

沉浸式體驗淡化消費行為

未來學家阿爾溫·托夫勒在1970年提出「體驗經濟」概念。他認為，在消費者無止境的期望和經濟不斷發展的情況下，服務業必定超越製造業，而體驗生產必定超越服務並成為經濟的基礎，即體驗經濟的到來。體驗是一種可交換物，在未來社會，體驗可以按其本身的價值出售，就像商品一樣。

迪斯尼的理念無疑與這種體驗經濟如出一轍。遊客身處迪斯尼樂園，便出離現實世界，以一種角色扮演的心理狀態進入由主題公園經營者預設的環境中。在這一狀態下，消費者消費的形式感被淡化了，消費本身也轉變成了與虛擬世界的一種互動。由於物質真實需求被虛擬世界的互動需求所取代，遊客往往會在不知不覺中進行消費。迪斯尼樂園主要通過樂園的主題化、商品的形象化、服務的表演化等方式，來促使遊客形成這種沉浸式體驗。

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樂園主題化。在迪斯尼樂園中，主題化通過三種不同層次的表現成為產品差異性策略的核心。即整體主題是對美國及其成就的讚美，各地域主題都有自身的主體一致性和完整性，目的是使遊客沉浸在另一個世界裡。而迪斯尼主題公園自身的主題化則可通過公園中供遊客拍照和簽名的動畫影視人物來實現。

商品形象化。藉助知名卡通形象來推廣和銷售商品的行為，其背後的核心原理就是從一種已經受人歡迎的形象來協助銷售更多的商品，從而在這一形象上獲取更多收益。迪斯尼樂園裡的商品形象化是利用迪斯尼品牌和著名卡通形象等優勢出售各樣的商品。

服務表演化。迪斯尼職員的工作文化獨具特色，有濃重的表演色彩。表演性服務以很多方式充當著整個消費鏈條的潤滑油。通過表演性服務，原來平凡的服務變得有特色，而表達的主題也得到了強化。通過這種淡化現實世界的行為，服務表演化最終增強了顧客購買商品的意向。

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