「直男英雄宇宙」掌門人印紀傳媒吳冰：不搞IP，我只做全球高概念娛樂品牌

托尼·史塔克在成為鋼鐵俠之前，心臟被子彈擊中，有彈片殘留在周圍血管里，因而不得不依靠微型反應堆來吸住彈片。而在2013年上映的《鋼鐵俠3》里，史塔克終於徹底擺脫了威脅。為他執行手術的，是中醫。讓中醫走進漫威的，則是DMG印紀傳媒。

印紀傳媒在A股娛樂傳媒類公司中，一直略顯「神秘」，許多圈內人對其思路與套路，皆鮮有了解。

一貫低調的印紀傳媒董事長吳冰，一身兼具多項「反差萌」——身為女性公司領導，卻希望撬動全球Fan boy（技術宅）粉絲勢能，成為「直男英雄宇宙」的掌門「女英雄」；早年運動員出身的她，被詹姆斯·卡梅隆稱為真正的film maker, 深諳電影，卻稱絕不做項目制影視公司；在IP泛娛樂開發大潮下，卻說公司「不搞IP」，要專註運營高概念品牌。

吳冰，印紀傳媒董事長

業績、市值異軍突起

在經歷了多年的高增長之後，中國電影票房市場在2016年遭遇了增速顯著下滑，票房同比增長僅為3.73%，光線傳媒、華誼兄弟、萬達院線等電影產業鏈公司的市值大幅縮水。

與之對應的是，在中小板上市的印紀傳媒市值卻逆勢走強，截至去年年底市值高達357.53億元，業績也保持了穩定的增長，成為A股傳媒公司一道靚麗的風景線。年報顯示，公司2016年實現營業收入25.06億元，同比增長33.16%。其中，影視娛樂部分增長達209%；實現歸屬於母公司的凈利潤7.31億元，同比增長27.27%。據吳冰介紹，去年的盈利部分，有近六成來自於影視娛樂板塊，其中來自海外業務的收入已佔公司凈利近三成。

與諸多影視公司靠外延式併購實現「拼業績」不同的是，印紀傳媒的利潤增長几乎均來自於「內生」。自借殼高金食品登陸A股之後，公司已經連續三年完成了業績承諾，2014年至2016年間，分別實現凈利潤4.36億元、5.74億元、7.31億元。

上市雖晚，卻在市值上完成了對競品的彎道超車，一向低調的印紀傳媒究竟有何魔力，為此，記者採訪了印紀傳媒董事長吳冰女士。

吳冰的個人經歷和公司一樣充滿「魔力」，年少時曾是中國體操全國冠軍，後獲花樣游泳冠軍，之後轉行影視，幕前演員、幕後製片樣樣做過，直到成為印紀傳媒掌門人。

作為一家從1992年成立、核心創始團隊至今穩定的公司，吳冰稱自己的經營理念具有「清晰不搖擺的邏輯」。

「我其實更是一個電影人，但最早從廣告業切入。因為當時的環境，92年，根本不具備做符合我內心標準電影的市場條件，那個時候國內很多電影院都還當倉庫使。」

吳冰自言在好萊塢摸爬滾打二十幾年，一直以好萊塢標準在判定切入影視市場的合適時機。2009年，中國的銀幕數終於突破5000塊，她覺得時機到了，開始正式進入電影產業，第一部作品便是《建國大業》，並通過廣告植入的方式實現了商業化，至於後來打造的《杜拉拉升職記》更成為了廣告植入覆蓋拍攝成本的標杆作品，被業內奉為教材案例。

吳冰、卡梅隆、施瓦辛格於洛杉磯

「得過體育冠軍的人都知道，成績是一點一滴日積月累的。影視成果和廣告底子分不開，後者奠定了很強的精準變現基礎。後來，我們做電影和劇，都能找到內容粉絲和營銷用戶間最精確的甜點。」

做一家真正健康的娛樂公司

在此之後，印紀傳媒又先後貢獻了《環形使者》、《極盜者》、《超驗駭客》、《鋼鐵俠3》等海外大片，均由吳冰本人擔綱總製片，公司影視娛樂板塊的重要性和收入佔比也顯著提升。「究竟什麼才是一家健康的娛樂公司」成了橫亘在吳冰腦子裡的第一大問題。

作為高度非標準化產業，娛樂影視類公司項目高風險、業績難維穩，已是市場共識。

作為與好萊塢源頭合作多年的「Hollywood insider」，吳冰對單片項目虧損率有透徹認識，她認為，陷入「計件式」影視公司操作，絕不是健康娛樂公司的「路子」，她要做的是「通過對全球『fan boy』粉絲畫像的精準定位，打造高概念娛樂、高科技娛樂。」這是吳冰對印紀的戰略規劃。

雖然「高概念」這個詞在中國不常提及，但在好萊塢是鐵律。學界曾將高概念電影歸納為三要素：the Look(賣相好，強大視聽體驗)，the Hook(引人入勝，故事具普世價值吸引力)，and the Book(拍攝手法老練有邏輯，無欣賞門檻)。簡言之，一個高概念的故事，必須達到絕對高於生活、放諸四海皆準的絕對賣相。

比如前述的《鋼鐵俠》，便是標準高概念邏輯——一個億萬富翁，被恐怖分子劫持，製作出一套高科技盔甲，打敗了暴徒，成為超級英雄。

在吳冰看來，公司對高概念的執行標準更嚴苛——「必須是全球性品牌，映前便對用戶有強付費粘性，有完整獨立的世界觀（world setting）和豐富的角色宇宙(character universe)，有10年至20年或更久的IP生命周期。」吳冰認為，這四個標準是一家「健康娛樂公司」最行之有效的質檢與風控標準，可以最大化與單一影視項目的不確定因素進行切割，穩步釋放包括品牌授權、衍生及實景娛樂在內的長線價值。

「我們要映前的『validation』, 就是印證。這個印證，不是說一個霸道總裁IP有五千萬流量——這些流量沒有付費粘性，而我們會看全球實體書的銷量，要超過1000萬冊，也就是說每一個fan boys都花了20—50美金去看一個幾百頁甚至上千頁的實體書。這個粘性與轉化率是不一樣的。」

除了與漫威的合作，印紀傳媒還將僅次於漫威和DC的第三大超級英雄宇宙「勇士宇宙」（Valiant Universe）收入囊中，並擁有一線高魔奇幻「三界宙」(The Cosmere)品牌IP體系、經典影視IP品牌《終結者2：審判日》（Terminator II：Judgement Day）、「變形金剛」（Transformers）實景娛樂品牌IP、 基於瑪麗蓮·夢露的動畫形象「小夢露」（Mini Marilyn）品牌IP等。

宅男喜歡的英雄、機器人、幻想王國，幾乎都能在DMG里找到寄託。

「我們是很『直男』的公司」吳冰笑言。「直男」，雖戲謔，卻是印紀基於自身所運作的娛樂資源所對應的粉絲畫像進一步精準化，得出的標籤，泛指fan boys人群，包括與之相匹配的fan girls。該語彙，目前並沒有準確中文譯法。最貼切的，恐怕是「技術宅」。在好萊塢，fan boy既指代對高概念影視、及經典英雄宇宙有較高痴迷程度和消費力的人群,也指對未來科技娛樂（以VR/AR, 遊戲/電競，實景娛樂等為代表）及消費類電子產品的核心粉絲。

吳冰認為，fan boys是真正能夠打通「高概念+高科技+高變現」內在循環的關鍵，是公司核心戰略的大粉絲勢能。

以勇士宇宙為例，勇士是繼漫威和DC漫畫後全球第三大超級英雄宇宙(即Valiant Universe，其英雄角色居住的宇宙，時間跨度一萬年)，旗下有量子兄弟、喋血戰士、夜影俠、先驅勇士等2000多個人物。實體漫畫在全球銷量近億冊。

據吳冰介紹，對於該品牌的開發是全方位的，以喋血戰士（Bloodshot）和先驅勇士(Harbinger)IP為原型，已有五部大電影在籌備中；另有以幻影博士（Doctor Mirage）、永恆戰士（Eternal Warriors）IP開發的國際劇項目，眼下均在研發階段。勇士因其完整世界觀和豐富角色宇宙，具有品牌授權及衍生開發的巨大空間。其漫畫在國內已授權中國移動旗下咪咕平台，未來，隨著電影及國際劇目的上檔，其授權與衍生價值，有望與漫威和DC兩大英雄宇宙成三足鼎立局面。

勇士宇宙

高概念品牌開發成最大看點

「言必稱IP」是國內業界一大特徵，這個語焉不詳的概念早已成為產業獨裁式的思維方式。但在印紀傳媒戰略中，吳冰卻一直強調「品牌」。

「推動印紀傳媒成長的動力，絕非財務投資片單或發行代理，而是深度運營具有全球知名度的高概念娛樂品牌」。吳冰表示，公司可以提供的品牌運營業務包括品牌授權、衍生品開發、實景娛樂、科技娛樂、廣告營銷等，這才是穩健可預期的、具有多輪次長尾收益的業績底盤。

但從印紀傳媒手握的上遊資源來看，此前大多都是以好萊塢為主，缺乏中國色彩。

吳冰透露，公司有專業團隊在做國內知識產權分析，但之前看到的大多數作品都不符合公司理念，所以並沒有涉足國內以網文為支撐、以小妞文學為代表的IP。「你也可以說我們比較『軸』,但國內很多時候依靠的是普世價值感極低、角色符號化魅力、與豐滿度都極低的IP。不具備品牌化前提，也談不上衍生開發潛力，充其量賺快錢，衍生也是賣個面膜、肥皂之類的輕衍生，和類似《變形金剛》這樣的品牌有明顯差距。」

但她強調，如果國內有符合理念的IP，公司絕不會放過。這句話近期便得到了印證，上個月，公司旗下印紀光大產業基金斥資億元入股泰洋川禾，後者擁有如Angelababy和Papi醬、周冬雨等具有國際品牌號召力的高人氣明星資源。

據公開數據顯示，中國已成為授權衍生成長最快的市場，相比北美，這個市場過去可謂一片空白，現在則呈現每年兩位數增長。印紀如何針對在手品牌的持續開發，順理成章成為公司未來業績的最大看點。

「2016年，公司的高概念品牌運營尚處在初期階段，但已在整體營收規模上佔據了非常高的增量，隨著2017年眾多項目上馬，未來非常值得期待。」以「變形金剛」為例，吳冰透露，除了「變形金剛在地重生」大型實景娛樂秀（LBE-Location Based Entertainment），未來還將有FEC（Family Entertainment Cente-既與商場及影院結合的家庭娛樂中心）這種規模靈活、覆蓋面更廣的實景娛樂落地上馬。「變形金剛是歷史上商業化最成功的品牌化IP，我們和孩之寶（Hasbro）聯手，就是從源頭上去絕對控制絕對質量，重點進行LBE與FEC兩個藍海方向的長線開發。」

變形金剛在地重生

好萊塢的「業內人士」

「買下好萊塢」，這是不少中國公司的理念。以萬達為代表的中國公司，在好萊塢揮舞著鈔票，大肆購買，有業內人士認為，好萊塢的二線公司早晚會全部被中國買完，之後就輪到六大了。

印紀傳媒儘管是最早與好萊塢合作的公司之一，但並不打算參與這場購物狂歡。因為在吳冰看來，這不是一個划算的生意，因為上游投資風險極大。

「在好萊塢，電影的單片虧損率高達八成以上，中國則已經是九成以上，如此之高的虧損率都由大量mini studios承受，這類公司通常有兩個特點，其一是盈利波動較高且沒有預期性，其二是嚴重依賴個體英雄與單一項目，這類投資不符合印紀傳媒理念。」吳冰表示。

在她看來，印紀傳媒的優勢在於它是好萊塢「業內人士」，能用好萊塢的語言和好萊塢交流，這是雙方合作的基礎，比較典型的就如她本人和著名導演詹姆斯.卡梅隆的良好個人關係。「好萊塢從不缺錢，但它也歡迎傻錢。我認為合作的前提必須互惠互利。關鍵在於，它是否把你當做一個懂電影的人，還是一個純扔錢的財務投資人。」

在好萊塢，電影產業包括研發、製作、發行、宣傳、投資五大環節，最關鍵、最被重視的當屬研發和製作。作為一個業內人士，印紀傳媒認為自己比其他中國公司更懂好萊塢製造大片的戲法兒，可以深度掌控研發和製作的核心話語權。

「就研發和製作兩個環節而言，我本人就是好萊塢的製片人，也攻下過《鋼鐵俠》這個金字塔頂端的作品。」同時，她透露公司在好萊塢一直有一支非常專業的編劇團隊，每年向「六大」輸送20部左右的劇本，今年上映的電影《極限特工3》和《速度與激情8》背後便是他們編劇的功勞，這是其他電影公司無法比擬的。

「我們研發涵蓋的題材包括動作、愛情、喜劇、驚悚還有細分類劇情片。包括《電鋸驚魂》、《安娜貝拉》系列都是我們編劇做的。」

理性看待進口片配額放開

2017年2月，中美雙方就WTO電影開始了第二輪談判，其中最受關注的談判內容是美國影片引進的數量以及中美雙方就票房分成比例的變化，市場預計提升進口分賬片配額將是大概率事件，而25%的海外片方分賬比例也將成為中方嚴守的底線。

對於印紀傳媒來說，政策如能落地無疑是好事一樁，但對此吳冰顯得異常冷靜。吳冰表示，印紀從源頭做「全球產品」的能力與自我要求，早已從內心擺脫單一市場政策帶來的風吹草動。

「當然，配額的提升、甚至分賬比例的提升，對印紀傳媒而言肯定利好，因為我們未來很多自己的優質項目也可以更好進入國內。但我要搭建的是『全球產品』這個更穩健的基座，就不會過分關心政策在單一市場的蛋糕多切一刀、還是少切一刀。」

值得注意的是，公司與著名導演詹姆斯·卡梅隆合作的經典科幻電影《終結者2：審判日》3D全新體驗版將於今年全球上映。北美已定檔8月。

「我們手裡的終結者，不是一部簡單的電影，它更是一個強大、經久不衰的娛樂品牌。上一家權屬方從90年代初開始便在全球範圍內將品牌授權流水做到了10億美金。我們這次也在電影沒有定檔和上映前，就已經實現了穩健變現，隨著電影上映和我們授權的幾款遊戲上線，相關收入還會進一步攀升。」吳冰表示。

自幼年起便進入充滿禁錮的國內體育冠軍訓練系統，如今吳冰侃侃而談中出現最多的是「全球」、「高概念」這些具有自由市場絕對化高度的字眼。「過去控制我太狠了」她笑稱。

平衡木曾是五歲時吳冰的第一個訓練項目。在平衡木上，她只能專註眼前一根木，不能兩邊看，因為稍有一點點閃失就掉下去。如吳冰所說，如今的中國娛樂影視業也像走平衡木，環顧左右唯有專註，浮躁與跟風定會失足。

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