藉助馬拉松出海強化龍頭運營商地位 360°解析智美體育產業布局與轉型新路

體育大生意第1082期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：劉丹

體育大生意記者

春夏交織時節是國內各級別馬拉松賽事爭相舉辦的密集期，作為國內路跑產業的龍頭運營商，智美體育在這個季節搶足了風頭。5月21日，智美首度運營的長春國際馬拉鬆開賽，期間智美體育董事局主席任文感慨地說：人生沒有白走的路，每一步都算數。將時鐘倒撥一周，繼啟動「奔跑中國」賽事之後，5月16日智美正式宣布「一帶一路」馬來西亞馬拉松賽事將於10月1日在吉隆坡舉行。彼時恰逢「一帶一路」國際高峰論壇結束的第一天，但對於智美體育集團來說，這卻是其賽事走向海外，布局「一帶一路」的開端。

同時，智美的野心並不局限在路跑產業。智美集團總部現在下設四個集團事業部，分別負責路跑、場館、籃球與投資相關項目。在與筆者的交流之中，任文透露，「一帶一路」籃球賽也正在籌劃之中。伴隨著賽事的走出去，智美體育還會加強海外的場館運營：「熱帶國家的場館運營問題比較麻煩，以馬來西亞為例，如何在雨季最大程度實現場館的運營及維護，還是個比較棘手的問題。」

作為中國路跑產業的龍頭股、國內第一家在海外上市的體育文化產業公司，智美的確頗受關注。如果說去年是智美的轉型之年，歷經業績調整與股價動蕩之後，智美如何再出發，同樣也是資本市場關心的問題。

藉助「一帶一路」打造國際馬拉松IP 以賽事帶動體育旅遊與外交

體育旅遊是旅遊市場增速最快的細分賽道之一。根據世界旅遊組織 OMT 數據，2015年體育旅遊市場規模已達 2052 億美元，同比增長 14%左右；預計 2020 年，世界體育旅遊市場規模將達 4127 億美元。

體育旅遊可以細分成觀賞型和參與型，馬拉松運動參與門檻低、參賽群體人數眾多，是典型的適於參與的體育項目。2016全年國內參加馬拉松比賽的總人次近280萬，較2015年增長130萬，是2011年40萬參賽人次的近7倍。在發達國家成熟的馬拉松賽事項目發展歷程中，馬拉松與體育旅遊的結合已是大勢所趨。

毋庸置疑，中國的馬拉松產業正進入春天。2011-2016 年，我國註冊備案的馬拉松賽事數量呈現了井噴式的飛速增長。根據中國馬拉松年會數據，6 年間馬拉松賽事數量增長 14.9 倍，年均複合增長率為 56.8%。智美在2016年報中指出，在馬拉松領域，智美體育在2016年至2019年4年間的戰略是發展馬拉松全產業，打造國際級、國家級、城市級賽事IP與娛樂IP。2017年，智美體育從國際級與國家級兩個領域發力，重點打造「奔跑中國」賽事與「一帶一路」賽事兩個馬拉松賽事IP。智美海外馬拉松的第一站年內在吉隆坡開賽，第二站於明年在希臘舉辦。而第三站的地點則略為出人意料，根據目前的進展，很可能會是非洲城市肯亞。

馬拉松賽事數量與參賽人數達井噴式增長（圖片來源：新華網體育）

智美在下一盤大棋。「一帶一路」賽事布局不僅僅擴展了馬拉松賽事的運營覆蓋範圍，鞏固了公司業內龍頭地位；在任文看來，若能達到體育搭台、經濟唱戲的目標，賽事合作方田協與央視能從中受益，智美作為上市公司運營方，也邁出了體育外交的第一步。

來自國家旅遊局的數據顯示，中國與絲路沿線國家雙向旅遊交流規模已超過2500萬人次。在成立之初，「一帶一路」馬拉松系列賽就被業內寄予打通馬拉松和體育旅遊，特別是出境游產業鏈條的期望。而作為東南亞最大的旅遊和購物中心之一，馬來西亞首府吉隆坡天然就是一個適合跑馬的城市。穿梭於獨立廣場、蘇丹阿都沙末大廈、吉隆坡湖濱公園、國家石油公司雙峰塔、國家紀念碑、國家回教堂之間，現代感的摩天大樓同高腳斜頂的馬來別墅交錯，穆斯林式建築、南洋風格老屋和殖民地西式建築混搭，奔跑在古代與現代、東方與西方風格的立體圖畫中，本身就是一種絕妙的體驗。

「一帶一路」馬來西亞馬拉松賽事沿途風景曼妙

任文介紹說，「一帶一路」馬來西亞賽事的舉辦時間為十一黃金周，擇時於此的目的也是為了能在假期期間促進雙邊旅遊，向賽事輸送大量參賽人群。賽事還將進行一系列配套活動，通過上午賽事、下午論壇的形式，通過體育促進兩國之間全面的經濟、政治與文化交流，更好地帶動中國企業走出去。

在此之前，智美體育集團已經開始布局體育旅遊領域。2017年1月，智美體育集團與日本國家級旅行社JTB亞洲社就日本櫻花馬拉松以及體育+旅遊市場的布局達成了戰略合作夥伴關係。2017年2月，智美體育集團與馬來西亞上市公司Salcon Berhad非全資附屬公司Circlic Interactive Tourism Sdn Bhd簽署合資協議，雙方將建立合資公司，共同舉辦和運營此次馬拉松系列賽。

智美之所以選擇馬來西亞作為「一帶一路」系列賽事的海外首站，主要基於合作國家對於「一帶一路」的認可度較高，城市具備國際化接待水平且具備一定的馬拉松賽事基礎。此次馬來西亞首相將受邀為賽事鳴槍，足可見其重視程度。領導人重視賽事與政府願意資助馬拉松的原因，還是在於賽事對當地經濟產生巨大影響。以國內的廈門馬拉松為例，2014 年廈門馬拉松收入約 3909 萬元，而給當地帶來的經濟效益達 2.61 億元，是賽事本身收入的 6.7 倍。2016 年廈門馬拉松為當地帶來直接經濟效益 2.3 億元，帶動經濟效益 3.25 億元，總計 5.55 億元。

強化主題賽事鞏固路跑運營商龍頭地位 智美尋求與田協及央視的三方共贏

馬拉松大熱之下，各類賽事運營商也相應而生。國內馬拉松賽事運營商可分為國資系、民營系和合資系三大類。2016 年我國獲得國際田聯認證和國際馬拉松及路跑協會認證的馬拉松運營商均被國資系和民營系壟斷。國資系以北馬運營商中體產業旗下的中奧路跑、上馬運營商東浩蘭生和廈馬運營商文廣體育為代表，民營系以廣馬和杭馬運營商智美體育、大連馬拉松運營商歐迅體育為代表。

而智美體育因近年來運營的主流馬拉松賽事及自主IP賽事數量不斷增長逐漸成為了民營系馬拉松路跑運營商中的龍頭公司。2016年，智美體育運營了廣州、深圳、杭州、深圳寶安、長沙、東莞、吉林、南昌等大型馬拉松賽事，新增11場一線城市馬拉松賽事。2017年「奔跑中國」將舉辦16場賽事，其中「紅色之旅」主題將於今年上半年在上海、遵義、延安、吉林、北京、南昌等地舉辦；今年下半年「改革開放」主題將在西安、杭州、廣州、深圳等地開跑；包括北京馬拉松、廣州馬拉松等眾多城市馬拉松都將進入「奔跑中國」品牌。「一帶一路」賽事的國內站也已在深圳寶安、新疆克拉瑪依打響。按照智美的規劃，「一帶一路」系列賽事運作成型後，將每年在國內舉辦四站，海外舉辦四站。

「奔跑中國」首站崇明國際馬拉松於4月30日開賽

考量賽事運營商能力的指標無非以下幾點：賽事執行能力、對城市的宣傳推廣能力、安保能力、資金與投入能力及科技能力。任文信心滿滿地對筆者表示，智美之所以能被稱為行業的龍頭，是因為在以上幾個標準方面絕對可以做到行業的領先水平，尤其是在賽事的安全保障方面，能真正做到「零傷亡」。

通過全新打造的賽事IP，智美體育也在與合作方共同探索馬拉松盈利的新模式。馬拉松賽事作為一個完整的產業鏈在國內的發展還遠遠談不上成熟。目前美國馬拉松賽事收入主要有電視版權、商業贊助、報名費和賽事紀念品四大來源，其中賽事收入的 40%來自電視版權出售，30%來自贊助商，20%來自票房，其他來自賽事紀念品。而我國馬拉松收入過於依賴贊助，轉播成本巨大，商業模式和收入結構有待改善。國內馬拉松轉播權非但沒有成為收入，反成主要支出成本。央視直播一場馬拉松賽事花費約 500 萬左右。以 2014 年杭馬為例，總成本約為 1200 萬元，500 萬元的央視直播費佔比高達 42%。

在體育產業由體制內走向市場化的過程中，對於央視來說，一直以來進行馬拉松賽事轉播是配合國家戰略進行主題呈現，並不以單一盈利為目的。按照智美體育的規劃，通過打造兩大全新路跑IP可以實現公司、田協與央視的三贏。賽事由智美、田協與央視共同孵化，對於轉播方來說更有助實現產能的最大化。在轉播渠道方面，智美日後還會探索通過互聯網渠道進行馬拉松賽事直播。

從國家層面來說，馬拉松賽事缺乏一個強大的IP品牌。目前智美體育運營的城市馬拉松已經佔據國內七成以上的市場，但城市之間的賽事運營缺乏協調性，城市單打獨鬥進行賽事運營的成本偏高。對於田協來說，「奔跑中國」賽事提升了馬拉松的整體准入和退出機制，有助於實現賽事一體化運營，也能提升參賽選手的整體運動成績並提高完賽率。智美後續將在各級別賽事中引入專業選手與非專業選手，通過賽事帶動城市運動氛圍，反哺體系與落後地區的產業發展。

籃球、場館與綜合性體育業務布局仍在探索 未來擬打造中低高頻商業閉環

馬拉松賽事運營之外，2016年智美在籃球領域的動作也頗為頻繁，除自主籃球賽事CBL聯賽之外，智美體育先是通過旗下公司深圳智美籃球獲得全國男子籃球聯賽（下稱「NBL」）2016-2019年四年商業運營權，同時又獲聯賽辦賽單位北京恩彼歐體育管理有限公司20%股權，成為該公司單一最大股東，加強賽事運營的話語權。

但僅僅半年之後，智美體育就以1.16億向深圳中科鼎泰出售附屬公司深圳智美籃球100%股權。對於這次交易，公司表示所得資金將為日後公司尋求更為優質項目的開發與拓展提供資金支持。事實上，早期NBL在其商業價值及影響力方面遠低於CBA，在智美運營1年後，NBL品牌在電視合作、體育娛樂化、商業開發和國際合作四個方面都有了一定突破，贊助商數量增長至20餘家，從2016年賽季開始，央視也對NBL聯賽賽事予以直播。2016年前半年，智美體育賽事運營收入實現1.95億元，其中NBL聯賽商業收入也做出了一定貢獻。對於智美出售籃球資產，當時行業內的一種猜測是：今年4月CBA的5年商業運營權合同即將到期，智美出售NBL不排除是在為爭奪CBA做準備。不過現在看來，事實並非如此。

智美體育在2017年初出售深圳智美籃球100%股權

就在筆者與任文會面結束的當天，智美體育發布公告稱將以2250萬元的價格在深圳聯合產權交易所通過公開掛牌出售賽格智美45%股權。2016年4月7日，智美曾以人民幣2750萬元收購了賽格智美55%股權，按照2016年的協議，賽格智美將協調引入智美體育集團旗下的運動科技公司、籃球產業公司、自行車產業公司、冬季運動產業公司，力爭5年內實現上市；並整合及孵化體育產業資源，打造2—3項國際水平的體育競技賽事，如引入電競世界盃、冰球亞俱杯、「一帶一路」國際馬拉松等國際高端賽事。

此番出手賽格智美，將對智美體育未來賽事與綜合體育業務的布局和運作產生何種影響還尚未可知。但顯而易見的是，相比於馬拉松的成熟運作，智美對於籃球、自行車賽事、冰雪項目和大眾健身領域的布局仍在摸索之中。針對於籃球資產為何出售、籃球與其他體育項目日後如何開展，任文並沒有透露太多，她坦言集團的業務正在調整，年內會集中加強投資業務，關於籃球業務的未來方向她還在重新捋順思路，尋找突破口。

智美運營的體育場館

如今智美正在逐步剝離影視與廣告業務收入，並集中火力向賽事運營發力。智美謀劃在城市進行場館建設、並依託場館推動籃球賽事運營與培訓，以帶動當地體育產業發展。智美還會在未來推出路跑會員，通過路跑賽事與賽事+促進產業消費。依照任文的想法，低頻的品牌賽事、中頻的如培訓等體育服務加上高頻的體育場館商業運作會在未來形成一個完整的閉環。低頻的馬拉松賽事運營布局已經基本完成，中頻和高頻項目會持續落地。但要依託國際化商業模式，實現賽事、媒體、場館的綜合性營收，根據集團的估計，預計還需要3—5年的時間。

歷經轉型陣痛 智美體育的破局之路與二級市場前景分析

2015至2016上半年，智美經歷了一個陣痛的轉型期。終止與央視傳統欄目的廣告承包業務後，智美大舉向體育產業及延伸鏈業務轉型。2015年智美體育總收入為6.81億元，影視節目收入在總收入中的比例已由2013年的85.34%降至不足50%，賽事運營收入首次在集團總收入中佔比超過50%，成為智美體育的主要收入來源。2016年上半年，公司實現總收入人民幣2.25 億元，其中智美賽事運營收入1.94 億元，同比增加81.9%，賽事運營毛利大幅增長，佔比為89.3%，上年度同期佔比為47.4%。

但因賽事運營需要高額成本支撐，2016年前半年，雖然公司在賽事營收方面成績喜人，凈利卻一路下滑。2015年智美體育錄得凈利5079.30萬元，同比減少81.73%；2016年上半年錄得凈利6710 萬，雖絕對值有所上升，但相比上年度同期卻下降27.9%。

智美體育2012至2016上半年營收及凈利數據

2013年上市以來，智美體育的股價一路上升，從1.42元一度升至2015年的8.82元，受業務轉型引發的業績震蕩，智美股價在2015年達到頂峰後一路下跌，截止5月23日，公司股價收於1.48元。可喜的是，在2016年報中，智美最終實現了凈利同比高速增長。截至2016年12月31日，智美體育全年收入4.81億元，同比減少29.4%；全年實現凈利9336.3萬元，同比增長83.8%。

任文稱資本市場相關知識的確是其短板，但對於公司曾急速下滑的股價，她用了一個比喻來做回應：「做蛋糕要有耐心，只要胚子做好了，蛋糕的質地就一定不會差」。

財務狀況的轉好離不開公司對成本的控制，轉型中的制度重建與開支控制已經被提上日程。因為中國體育產業發展階段的特殊性，像IMG這樣的成熟賽事運營公司經驗並不具備完全的可參考性。轉型之前，智美體育內部通過項目進行管理，由於運作方式太過低效，公司年內設立了四大部門：競賽、媒體、營銷、採購；四個部門分別管控不同環節，設不同管理人，直接向任文匯報。通過這樣的組織架構調整，集團整體整合能力有所提升，在規模化生產、採購價格標準化等方面初見成效。

對於智美近期股價的低迷，市場並沒有表現出恐慌，諸多券商與買方機構紛紛給予了公司買入評級推薦。原因是國內馬拉松行業爆發期已至，公司業務處於騰飛前夜，而股價處於低位卻提供了絕佳買入機會。在之前與一位港股投資人的交流中，他向筆者表示：「買入智美是因為看好中國未來馬拉松賽事的發展，況且現在股價這麼低，價值窪地，明顯是被低估了。」

曾有人向任文提及，鑒於智美的股價經歷了一輪急跌，智美是否會考慮啟動私有化進程轉而在A股上市。其實熟悉A股市場的人都知道，一個以新股融資為目的並不完全規範的市場，稀缺概念股一上市必先來幾個漲停，然後則可能會在大牛市來臨之前進入股價長期下滑的通道。智美體育若當年得以在A股上市，如今的股價怕是已經被炒過幾番了，價值也肯定被高估。

對於體育上市公司來說，主流觀點所倡導的價值投資理念未必完全適用，原因在於中國的體育產業遠未發展成熟，回報需要一個相對漫長的過程。市場對於體育產業的投資邏輯仍是五分靠理智，五分靠熱情。

相對於A股市場的普遍高估值，港股整體目前還處於相對低估的水平，優質公司之前也鮮少受到資金的大規模炒作。隨著滬港通與深港通的開通和年內資金脫A向H的趨勢愈演愈烈，香港市場未來投資的潛力更大，港股優質公司未來升值的空間也更大。

作為港股難得一見的體育賽事運營公司，雖然智美體育在綜合體育業務方面的發展仍存在不確定性，但在路跑領域已將大多數競爭對手遠遠甩在身後。照目前的趨勢來看，智美有望將越來越多的一線優質馬拉松賽事納入旗下。目前國內北馬、上馬等IAAF認證賽事已基本實現盈利，賽事收入主要來自於贊助、報名費和政府補助等。據測算，國內知名馬拉松賽事的平均收入在 3000 萬左右。隨著公司年內運營優質賽事數量的增長，智美體育2017年的業績仍然值得期待。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！