Airbnb：深入目的地營銷生態系統 瑞典先行

品 橙 旅 游

旅遊產業鏈的新視角

【品橙旅遊】瑞典的地理位置使其具有很少國家能有的優勢和魅力。Airbnb希望通過幫助瑞典做目的地營銷，構建起一個全新的營收來源，同時獲得瑞典房源訂單的增長。於是現在瑞典現在準備把它40多萬平方公里的國土全部掛在短租平台Airbnb上開放給遊客們，整個國家都是旅遊目的地。

Airbnb現在也在模仿Expedia和TripAdvisor，希望能成為一個目的地資源，將住宿預訂網站的形象發展為補充角色。目前，Airbnb正在試水這一全新方向，並成功邀請瑞典成為其第一個目的地營銷業務的客戶。

此舉將使Airbnb深入目的地營銷生態系統，同時在發展迅速的市場內保持領先地位。

瑞典國家旅遊機構瑞典旅遊局（Visit Sweden）近期找到Airbnb商討合作推廣國內自然景觀的方案。此舉旨在吸引美國遊客對瑞典的旅遊興趣。

自本周起，Airbnb已開始與瑞典旅遊局一起推廣整個國家的所有旅遊目的地。

瑞典旅遊局美國辦公室的負責人Jenny Kaiser表示，有意在瑞典的大森林中或者海灘上露營的遊客，無需在任何機構預訂，因為這些景觀屬於大自然，不屬於任何旅遊公司。

Kaiser表示，嚴格意義上來講這其實是一場品牌宣傳活動，而非預訂推廣營銷。瑞典旅遊局更希望能讓遊客在發現瑞典豐富、壯觀的自然景觀上更感興趣，而不是瑞典到底在Airbnb平台上有多少套房源。

瑞典現在準備把它40多萬平方公里的國土全部掛在短租平台Airbnb上開放給遊客們，從最南端的海角斯科納到最北端和芬蘭、挪威相鄰的三界點，中間包括著名的岩石遍布的斯德哥爾摩群島以及哥得蘭島的波羅的海沙灘，這個房源面積世界上應該沒有哪個房東能夠匹敵。

而房客們可以免費徜徉在全開放式房間，躺在無限制大床上，吹著純天然空調製冷，再吃點自然界小零食……聽起來就像一次完美的度假。不過可能還得做好心理準備，真正用來果腹的是野蘑菇，另外還得帶條毯子以防被凍感冒。

瑞典旅遊局援引瑞典憲法中對於自由漫遊的相關規定，為所有人平等地提供探索瑞典大自然的機會。

立法允許公眾在大自然，甚至是私有化的土地上露營、採摘野生漿果、在江河湖海中游泳，但同時也要承擔責任：小心對待動植物和其他人的財產。同樣在北歐其他幾個國家，比如挪威、芬蘭、冰島也有類似的規定，只要遵守「不要打擾，也不要破壞」的原則，北歐風光隨意盡享。

「通過Airbnb，我們可以將國家豐富的旅遊資源推向目標群體，這與Airbnb現在所做的不謀而合。雙方合力一定能將我們的理念成功的傳達出去。瑞典旅遊局對於實現增長有很高的要求。我們需要不斷發現新的高效的方式，來接觸到我們的目標群體。」

瑞典這回還特意搭建了一個專屬的Airbnb網站，貼心地列出了9個推薦目的地，都是森林、沙灘、海崖、岩石島等當地標誌性的自然風光。當然你不能真的在這個官方網站上為夜宿戶外訂個露營地，但至少在上面你還能找到一些當地人留下的旅行感受和建議，還有瑞典旅遊局像模像樣陳述的房間基本設施和交通貼士。

Bathrooms? 「Anywhere.」

Bedrooms? 「Outside.」

Bed type? 「Natural.」

Airbnb北歐市場總經理James McClure認為，瑞典這種前沿的價值觀與公司「Belong Anywhere」的品牌形象十分契合，也正是這一點吸引了他們與之合作。「我們將瑞典旅遊局視為長期的合作夥伴，並十分樂意加入其推廣瑞典作為一個目的地的計劃之中。」

旅遊局的負責人表示，瑞典是個小國，沒有太多像埃菲爾鐵塔和大本鐘這樣大型的地標型建築，沒有像其他目的地一樣豐富的營銷預算，但其自然景觀卻獨具優勢。這個斯堪的納維亞半島上面積最大的國家最引以為傲的就是成片的森林、數不清的湖泊和綿延的海岸線，相信這些足以吸引到目標遊客群體的到訪。這點倒是在Sweden on Airbnb主題短片里體現得非常明顯，片中以一個名為?ke的瑞典人的第一視角介紹了他的故鄉。

在推廣旅遊這件事上，瑞典可以說是「全民總動員」了。去年官方旅遊局推出了一個「國家熱線電話」，撥通後就可以和參與此項活動的瑞典人進行通話，你們可以聊極光、瑞典肉丸、諾貝爾獎還有人生。

而早在2011年的時候，瑞典政府還辦了一個「瑞典策展人」項目，把3年前由旅遊局創辦的官方Twitter @sweden的經營權交給瑞典人民，每個被選中的管理員都有1周的官推運營時間，他們可以暢所欲言，介紹自己的故鄉、愛吃的東西、擁有怎樣的生活方式，並且回答網友們的提問，在這個過程中向世界展示一個「國民們眼中的瑞典」。

不過管理員們都不能毛遂自薦，都是由他人推薦，獲選條件里不僅要求是在網路上非常活躍的瑞典國民，還要有自己的特點或者才藝，所以每個客座推友背景都非常多元，有開著廣告公司的農場主，有同性戀的意見領袖等等，這個項目延續至今，這周的管理員是一個研究社會學和酷兒（queer）理論的大學生，同時她也是一個基督教的積極信徒。

利用不完美但又真實的素人來展現國家文化已經是很大膽的嘗試了（有時冷不防客座人還會爆粗口），而借著「短租熱」來給本國的自然風光打廣告就顯得相當取巧了。

據相關數據，瑞典的國際遊客到訪量在2016年增長了3個百分點。在2017年第一季度，來自美國的遊客量年同比增長40%。

「美國遊客對於斯堪的納維亞半島的興趣在不斷增長，他們對於國際目的地的旅遊經驗越來越豐富，並一直在尋找完全不同的旅遊體驗。」瑞典人一向十分重視在大自然中的休閑時光，但瑞典旅遊局不太確定國際遊客能否如此。

目前，瑞典在Airbnb上的房源有近13000套，此次與Airbnb的合作並非為了增加這一數目。當遊客在Airbnb平台上搜索瑞典時，他們將看到傳統的公寓和民宿選擇。

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