天貓品牌升級背後：張無忌「全域營銷」功夫落地

張無忌說，阿里有Googl+facebook+Amazon三巨頭數據集合體，有超級金礦。

「上天貓，就夠了」，這句沿用幾年的天貓Slogan，昨日已被換下，變成了「理想生活上天貓」。

它標誌著天貓平台品牌戰略升級以及服務模式的變化。同時，它也意味著，阿里集團CMO董本洪（花名張無忌）親自總結的一套全新營銷模式（uni market，全域營銷），在天貓平台完成了一步關鍵落地。

這位上任一年多的阿里首席營銷官，昨日對夸克點評說，全域營銷是自己的一個「baby」。

這種感性的表達背後，天貓乃至阿里集團在平台戰略、品牌、營銷層面，到底發生了什麼？

單單體會Slogan語義表層，確實也有不同味道。

「上天貓就夠了」，傳遞的更多是一種品牌、品類豐富的形象，更多指向交易。就是說，來這裡可以買到你想要的東西；而「理想生活上天貓」明顯淡化一絲交易，突出了一種生活場景與畫面感。它傳遞的是一種生活方式。本質上，前者依據的是商品與品類，後者依據的是消費者訴求，從而可以生成種種場景、種種主題。

伴隨著理念變化，天貓、阿里研究院聯合BCG波士頓諮詢共同發布了五大趨勢關鍵詞，即「樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志」。

但問題是，天貓有什麼能力來定義無數用戶的「理想生活」，還簡化為5種趨勢？

而從B端來說，天貓還必須有足夠豐富的品牌與商業品類對所謂「理想生活」進行匹配。

這問題事關天貓乃至阿里集團的核心要素。

我相信，天貓B端不會有啥擔憂。它是品類遠勝競品。它早不是簡單的B2C電商平台，已成為全球品牌轉型升級主陣地。截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，80%的消費品牌已落戶天貓。

但消費者一端挑戰壓力很大。不是說你品牌多，你能賣貨，就能定義趨勢，它必須建立在消費者數據、商家及商品乃至整體供應鏈一端的精準匹配以及趨勢洞察基礎上。

就是說，就算你B、C兩端數據都相當強悍，若沒有一種精準匹配且超越賣貨概念、灌注更多服務的能力，直接定義一個「理想生活上天貓」，很可能因入口端實際體驗落差而引發爭議。

天貓2012年獨立後，將近4年多，它的訴求更多體現在追求品牌商家的落戶與GMV整體規模上。整體來說，過去的天貓，服務太過單一。我記得有兩年時間，天貓的動作就是全球性品牌反覆落地到審美疲勞。

它生成了一種強烈的交易屬性。但品牌商家的訴求，遠不僅在於賣貨了。它們還有廣告、營銷、粉絲與用戶運營、品牌文化輸出的訴求。

這背後，既有消費升級的變化，也有品牌商家改變過去簡單粗暴的出貨模式的動力。B、C兩端的訴求變化，驅動著天貓乃至整個阿里集團正加速重構產業鏈，重塑新的價值鏈。

這既是馬雲談的從IT到DT的理念背景，也是逍遙子口中「重構」一詞詞頻不斷走高的原因之一。

張無忌就是在這一時間窗口期加盟了阿里。從受逍遙子力邀、2016年年初上任CMO崗位至今，已過去一年多。

他既輕鬆，又緊迫。他走進了一個誕生在中國、有強烈價值觀驅動的全球化巨頭，多年來的品牌、營銷實踐，終於有了一個更高的落地舞台。同時，他也明白肩上的責任，必須通過創新為阿里貢獻出自己的心力。

全域營銷（Uni marketing）正是他基於阿里生態對營銷實踐的提煉。事實上，去年雙十一，他已經正式提了出來。

他之所以在那時提出來，是因為，他來阿里不久，很快就看到了一個不同的世界。而雙十一，這個關鍵的盛典可以集中展示阿里營銷策略。

他坦陳，雖然經歷三家跨國消費品牌巨頭，主導的案例很多，但實戰中「仍然會有非常多的營銷痛點、難題是解不開的」。

「阿里巴巴如果有一道牆的話，我們在城牆外面思考問題就開始陷入。如果有數據多好，這些問題應該能解開。所以我就帶著痛點、難題進入城牆，這是整個背景。」他描繪了自己進入阿里前於缺乏足夠數據所受的困惑。

老實說，進阿里時，他仍還是有些擔心數據。

他說：「我來的第一件事，就檢查數據了。到底這數據能不能用？靠不靠譜？」

他發現，的確是一座巨大的「金礦」。他甚至用了「震撼」一詞來形容。

」如果你懂測試含金量，你去測一下，千足純金，好數據！」他興奮地在眾人面前做了一個測試的動作。

接下來，就是看數據能否解決他在「牆外」思考許久的難題，於是率領團隊做了很多產品雛形，與很多品牌合作、打磨，結論非常正面。他與團隊越來越興奮，於是「整個集團也放越來越的資源，想把這個做成一個營銷系統。所有人想做品牌營銷可以到阿里巴巴來，我們賦能給使用這套系統，讓你解決城牆外的痛點」。

到底有哪些痛點？他說有很多，並講了其中三個最痛的：

1、第一個，就是那句經典認知：任何廣告投入都會浪費50%，只是不知道那50%是什麼。

張無忌說，過去投廣告，不管傳統投電視，還是視頻網站，過去很難做頻次控制，如果有數據，都應該可以解決。

「有了數據就不會了，我會知道誰看，看了幾次。多看一次都不給你看。」他說，系統會智能控制。

2、第二個是「分散不連續」。他說，假設每次都不浪費，打了一波人，以後都以廣告做例子，但下一次想要他們繼續購買，「可能就找不回來」。

比如會受投放的節目限制。上次投《琅琊榜》，但下次就不見了，「變成了《人民的名義》了，看的人不一樣，我怎麼辦？所以叫不可持續，不可追蹤」。

如果有數據支撐，則是這樣子：比如第一次打一個耐克廣告，讓你愛上了；第二次，對品牌有好感的人，打的是跑鞋廣告，讓你對商品有意思；第三次廣告可能是讓你參加夜跑活動，根據你與品牌關係的緊密深度來不斷深化品牌與消費者的關係。如此就可持續、可積累，而不是斷層不連續的一種傳統營銷。

3、第三個是轉化。每次花完巨額廣告費，老闆就會問一句話：你增加多少銷售了？你幫我做了多少買賣了？

過去品效無法合一，品牌營銷與交易脫節，轉化難以量化、可視化。負責營銷的主管通常更多憑直覺。

「世界上有沒有做廣告和做銷售都在一個地方解決的呢？有。這個地方叫阿里巴巴，叫天貓，叫淘寶。你在我這打廣告，又可以打廣告，又可以帶來銷售。」張無忌說，這個是CEO跟CFO想聽的話，以前很多公司的營銷官都回答不出來，每次就只好說「相信我，我很牛逼的，我做這麼多年品牌都歸我管的，他們只好硬吃下去」。

現在數據會說話了，幾秒鐘賣多少，一目了然。不過他表示，這當然也會成為「管理者的夢靨」。

「因為我們現在太厲害，數據太厲害了，一山還有一山高，每次都要比上一次好，也是痛苦。但至少比沒有好得多，這是另外一個痛點。」他笑著說。

張無忌終於找到足以彌補多年來職業實踐中的遺憾的舞台。他說，非常感激逍遙子與阿里，並對阿里產生了更多認同。

不過，根據夸克君對阿里集團多年的觀察，僅僅意識到阿里擁有強大的數據資源，就想在這個帝國式企業中完成一場營銷革新，不會那麼容易。

舉例來說，阿里集團僅僅淘系就足夠複雜。另外，菜鳥、大文娛業務、螞蟻金服以及投資的業務更多。

我的意思是說，阿里數據分布很廣。這裡面涉及到調動、統籌問題。張無忌作為一個空降來的CMO，且這一崗位首度獨立設定，如果沒有制度保證，光是一個協同就足以他一定會吃盡苦頭。

他說來之前確實意識到這類問題。不過，他說，來之前，阿里早就開始開始做了，就是「大中台、小前台」戰略。

「我們有中台戰略，就把數據作為重要的戰略擺在中台，所以我們中台叫中台數據中心，它負責把所有的數據接入、清洗，然後再整合，歸一，」他說，這就「打通任督二脈」，「要是沒有這戰略我也不敢加入了，因為我想要做的事情不能成真」。

而夸克點評獲悉，目前，阿里集團商家事業部已向張無忌彙報。無疑，這將進一步從組織與制度層面保證一個集團CMO獲得更有效的支撐。

在張無忌看來，更重要的還是馬雲、逍遙子等阿里集團更多高管層的意識。

他說，很早就聽馬雲講述大數據的戰略價值，而逍遙子則是他見過的諸多互聯網大公司里對品牌、營銷認知最深的人之一。

在他看來，逍遙子當初主導設立的淘寶商城，後來蛻變為天貓，其實就是一次很大規模的品牌升級行動。「雙十一」則是一種平台品牌營銷的「全球創舉」。而「雙十一」的最初設立，逍遙子同樣是幕後主導。

這一切給了張無忌創新阿里營銷的基礎與動力。

寫到這裡，就需要重新回到他提出的全域營銷（Unimarketing）了。

Uni代表的就是「大一統」的概念，「聽起來怪怪的」，所以最後叫全域營銷」

「我們到底全域什麼呢？大一統什麼呢？主要包括三件事。」他說。

當然必須先有一些基本條件，比如必須有數據ID，也叫UNI ID。

張無忌說，在阿里很幸運，因為既有電商數據，又有大文娛里的娛樂數據，UC的門戶數據，高德的位置數據，同時還有關聯方微博、陌陌們的社交數據。如此全面的數據，「連矽谷的公司都羨慕」。有一次他去拜訪谷歌，對方一個高管就對阿里的數據表示了羨慕。

「他們認為我們有Googl+facebook+Amazon三巨頭的數據集合體，說我們實在太幸運，有超級金礦，這是第一個條件。」他說。

阿里用了好幾年的力量將這些數據歸成「真人」，就是說，阿里的數據是真人數據。

有了這種歸一的數據，可以更好服務用戶，不管是內容還是商品服務。而正是基於ID，張無忌將整個營銷系統叫做Unimaketing。如此就可以做三件大事了。

1、全媒體。過去因為ID分散，媒體又多，品牌不可能實現觸達。過去只會發垃圾郵件和垃圾簡訊，而今可以實現全媒體互動。

2、全鏈路。全鏈路是個品牌術語。張無忌說，消費者從認識到有興趣，、購買，再到到重複購買，有不同階段，整個過程叫做「鏈路」。阿里強在每個鏈路都能記錄，新客戶還是老客戶全部知道。通過技術與數據可以實現千人千面。

3、全渠道。阿里並不只將用戶引導到線上。張無忌說，事實上，阿里的數據和線下零售店完全可以打通，最終目的是無論消費者到線下還是到線上，只要買積分打通，價值就會不斷積累。

阿里確實早已擁有多種業態的線下渠道資源，雖然它並不是自己要獨立大規模涉入，但未來，它會不斷通過數據與技術的力量向更多非阿里系的線下終端滲透，從而實現全渠道服務。

「這就是它為什麼叫全域，這個域非常廣的意思，無法再定義了，看你怎麼再切割域。」張無忌說。

當然他不可能只是總結營銷方法論。事實上，他還負責將之前在「城牆外的想法」變成現實，將數據變成產品，變成一種系統規劃。

兩年來，馬雲與逍遙子確實一直在強調，一切數據產品化，一切產品數據化。

張無忌正在率領團隊將數據轉換為產品，已打造出7大數據營銷產品，其中「數據銀行」等多款都帶有行業顛覆性。

「……分成基礎期跟產品規劃期，我是從產品策劃期加入。」他說，還需要做出更多紮實的努力。

他再度強調，實現一切數據產品化，一切產品數據化，「更重要的是決心」。

他將這一驅動力歸於阿里 CEO逍遙子：「他看到了這個是未來，他看到了阿里巴巴做好這件事情的可能性，他堅持這麼做下去，他把我找來了，就是每個人各司其職。但是，是他作為一個有遠見的領袖所全力推動的。」

採訪結束，我與張無忌一起走出五樓。中途我說，雖然全域營銷這次主要側重天貓品牌升級，但是淘寶同樣適用。

「淘寶第二屆造物節很快就會舉行，它也有大數據的力量！同時，它也是一件非常有情懷的事，非常值得延續下去。」他說。

夸克點評。覆蓋百家、今日頭條、一點資訊、創事記、騰訊、搜狐等。

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