16頁，8頁，都市報未來的困境，遠不止不斷縮水的版面

傳媒大眼導讀

報業不景氣，已非一日，但近年愈衰。國內經濟的下行和新媒體的分流，也令報業賴以生存的廣告收入，走向「斷崖式」下跌節奏。

作者：水果硬糖

來源：金牌輿情官 （cesuozazhi）

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報業不景氣，已非一日，但近年愈衰。國內經濟的下行和新媒體的分流，也令報業賴以生存的廣告收入，走向「斷崖式」下跌節奏。那些改革走得穩，走得紮實的，往往都是黨報。而受紙媒下跌這股寒流影響最大的，則是各地的都市類報紙。

如果你還有看報習慣的話，翻翻手邊的報紙吧，業界頗有名氣的《南方都市報》、《楚天都市報》，目前也只有8頁，十幾二十個版面。

要知道，2001年，《羊城晚報》擴版，單單常規版面就有36-40版，看來都市報的厚報時代已經過去，都市報面對新媒體的攻城略地，現狀並不容樂觀。

可以說，都市報版面數的不斷縮水，這恰好是紙媒下行困境最明顯的表徵。

新媒體稀釋，都市報「斷崖式」下滑

都市類報紙是新中國報業發展史上最重要的門類之一，其在改革開放早期階段對僵硬呆板、以輿論宣傳為主要任務的黨報體系固有的傳播缺陷是重大彌補和有益衝擊，甚至改變了長期形成的報紙話語體系。而如今隨著新媒體的崛起，都市報的經營出現了斷崖式下滑。

根據世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端（包括報刊亭、報攤、便利店、超市、書店等）的監測數據顯示，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報類下滑幅度最大，2015年零售發行下滑50.8%

同時，根據中國報業協會對2015年度全國報紙印刷量的調查(這次調查共有中央各報、各省市自治區，以及部分地市報紙印刷單位共計151家。)統計，2015年耗用新聞紙257萬噸，較2014年的305萬噸降低15.74%。相比2011年下降了31.76%。

此外，從2012年開始，報紙廣告連年大幅下滑，到2014年報紙廣告的降幅很快就成了兩位數，為-18.3%，2015年的情況更是嚴重，下滑達35.4%，「斷崖式下滑」由此而來。進入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年的報紙廣告的花費同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑了40%。

都市報是黨報改革的產物，市場化一直是其標籤，但隨著新媒體的興起，導致報紙經營能力的下滑，報紙廣告版面的減少，以及報紙發行量的下滑，都市報在經營虧損的情況下，壓縮成本支出無疑是迫不得已的選擇。

種種跡象表明，我國的都市報正處於前所未有的瓶頸期。

多重困境，改革乏力

在紙媒普遍低迷之時，為何都市類報紙的問題比其他種類的報紙嚴重得多？

首先，新媒體稀釋，內容優勢式微

都市類報紙的早期的特徵，與現在新媒體的表現形式有很多相似之處：市場化程度高；內容上以社會新聞、時尚、娛樂、服務見長；以輿論監督、暗訪壓底 ，樹立了一定的品牌影響力，受到了讀者的追捧。

但是隨著微博等新媒體的興起，其利用互動和海量的特徵，替代的都市報的部分內容優勢，比如：輿論監督，微博是反腐的重要陣地。

如今都市報的內容甚至成為網上內容的二次傳播者，把網路上的新聞稍微整合處理一下，就排上版面。都市報與網路同質化的結果就是內容影響力式微，吸引力下降。

其次，體量大，產能過剩

都市報作為日報，在投資規模，日常開銷等方面需求頗大。經營不善，往往會造成尾大不掉的困境，以休刊的《生活新報》為例，累計投入「近2個億」，尚欠紙廠6000多萬，稅務局300多萬。

在經濟不景氣的當下，廣告收入巨幅下跌，要維持如此龐大體量的運作，實在是困難重重。此外，產能過剩也是導致都市報困境的原因。

中國的日報（按每周出版四期以上的國際統計口徑）數量約佔報紙總數的一半，約900多種。其中，各級黨報和專業日報約再佔一半，其餘皆為都市類報紙。

對很多大中城市而言，都市報的數量都超過黨報等其他日報。如廣州的黨報只有南方和廣日兩種，都市類報紙卻有4種以上。同城多份的都市類報紙，目標受眾、市場覆蓋、報道內容、編輯風格、盈利模式都很相似，市場需求有限，供大於求，都市報內部必然進行一場廝殺，優勝劣汰。

最後，營收模式單一，新媒體形態又無法帶來營收增量。

都市類報紙的營利一直依靠廣告，房地產和汽車廣告是最為重要兩大廣告源，在都市報的黃金年代，廣告收入豐厚，這種單一的營收模式足以自給自足。

據了解，那時年廣告收入超過億元的都市類報紙，最保守估計也至少有60家，僅北上廣深就超過15家。2003年，《北京晚報》《北京青年報》上沖8億元新高，《京華時報》《北京晨報》也達2億元，《成都商報》約4.5億元。

後來，廣告開始大幅下滑，2015年房地產廣告的投放同比下滑44.8%，而交通下滑46.0%；報紙廣告的第三大類型醫療廣告的下降幅度也達到48.9%。

此外，傳統媒體實施媒體融合，運作新媒體已經持續很多年，但是，很少有找到穩定贏利模式的。

《楚天都市報》常務副總編輯陳紅彬介紹，《楚天都市報》辦的新媒體影響力都非常大，微博賬號的粉絲量現在是680多萬。都市網的影響力也很大，移動的傳播力在全國紙媒中排在前列。但不管怎麼做，這些新媒體產品怎樣實現贏利，確實都還不夠。

一家晚報老總坦言：「2015年上半年，報紙相對於去年減少的廣告達到了500萬，但是，運作新媒體所做的增量則只有20萬，這20萬甚至包括報紙與新媒體一起搞活動時，從原來報紙廣告盤子里分成的那一部分。」

一方面，是傳統主流媒體的主業營收在劇烈下滑；另一方面，是傳統主流媒體運作的新媒體無法獲得足夠贏利能力。都市報的變革之旅看來困難重重。

思維革新，有內容優勢，更要有平台優勢

「兩微一端」已經成為媒介轉型的標配，都市類報紙紛紛建立自己的新聞客戶端，搶佔移動互聯網的介面和入口，但為什麼客戶端的下載率低，用戶反應平平？主要在於形式改變但內涵沒變，缺乏互聯網思維。

「互聯網思維」，即用互聯網的傳播特徵來思考媒介融合，例如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數據和雲計算、用戶體驗等等，總之，即時，甚至提前量地滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。

一方面，新聞采編流程的一體化，媒體組織架構一體化。目前我國媒介融合發展的探索，主要在流程再造上尋找突破口，建立內容生產流程的整體架構，形成團隊工作的合力，實現新聞信息一次採集、多種生成、多元傳播。

同時調整現有的媒體組織結構，打破傳統傳統業務和新媒體業務各自為政的局面，必須建立起類似中央廚房式的編輯部門，來合并、打通采編的各個流程。

以溫州都市報為例，其2013年建立「中央控制室」，2014年提出「通過『三大再造』實現媒體融合」。其做法是將記者采寫的新聞信息與網路核實過的本地信息第一時間分發到溫州都市報的網站、視頻、微信、微博、移動客戶端，實行一天18小時的滾動播報（重大突發性事件實行24小時滾動播報）。

另一方面，樹立產品理念，矽谷媒體人邁克爾·羅爾尼克在《傳統媒體生存與發展：該有什麼樣的變革？》一文中提出：「如果在優質新聞領域有什麼好事發生的話，那麼就是一個媒體機構的新聞團隊與商業團隊之間的壁壘需要打破，並將這兩支團隊組合成一支聯合團隊，共同關注業務運營和高度完整的優質內容。」

形成產品意識是指在重大的經營策划過程中邀請新聞團隊的人員參與，這種做法能大大地減少內部交易成本，形成雙精品的意識。是否有統一的開發、運營、商業模式，甚至可以成為考察媒體融合度高否的重要指標。

新京報除了形成7X24小時、全方位、全媒體提供新聞資訊的內容平台，還把原創內容的優勢，與IT公司的技術、渠道和資本優勢進行嫁接，先後與騰訊、奇虎、小米、三胞集團、去哪兒網等公司合作，創建了大燕網、動新聞、熱門話題等新媒體產品，走出了一條獨特的媒體融合之路。

新京報不再只是一份報紙，而是集統一的開發、生產、運營、商業模式為一體的傳媒平台。

新木桶效應，「互聯網+」思維營銷突破

深圳大學傳播學院辜曉進認為，走合作之路是都市類報紙的出路之一。與門戶網站和互聯網大鱷相比，紙媒主要弱在技術、渠道和海量信息。於是，找這方面的強者合作，正成為一些都市類報紙改革的重要突破口。即所謂的新木桶效應，北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明表示，在互聯網背景下，這個補短板的「木桶效應」在很多情況下失效了，一定要走出自己的一畝三分地，要善於做各種資源的整合。

在一個更為廣闊的生活和市場空間中去搜索和自己相匹配的相關資源，構成一個「強強合作」的新「木桶」。這樣才能適應互聯網條件下的「贏家通吃」的競爭需要。

如《南方都市報》（以南方報業傳媒集團名義）2011年與騰訊合作創辦大粵網，目前看就是成功的嘗試，這兩年該網站已為南都帶來數千萬元效益。最近《深圳晚報》宣布將與 ZAKER 合作聯合運營其深圳版。

有意思的是，敢於天下先的都市報憑藉自身的內容優勢和優秀創意，在廣告下滑的大環境下，完成了亮眼的逆襲。其中，《深圳晚報》劍走偏鋒，將頭版割讓給客戶，開闢了創意頭版的眾多新玩兒法，從此成為在社交媒體上自帶流量和話題的新晉網紅。

甚至將紙媒頭版廣告和AR相結合， 頭版整版刊登了蒙娜麗莎畫像，並配文字：掃一掃，用QQ讀懂蒙娜麗莎迷の微笑！這則QQ上線AR技術的廣告瞬間點燃社交媒體，網友大讚洋氣。

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《深圳晚報》也憑藉其創意廣告，2016年上半年總營收與去年同比上升23.08%，利潤比去年同期增長近800萬元。其中，《深圳晚報》已經為明年頭版廣告的創收設立了目標——3000萬。這個數字相當於一家二三線城市都市報的一年總收入。

就像《深圳晚報》常務副總編輯周智琛所言，頭版廣告從某種程度上是改變了廣告主對紙媒投放的心態，認識到傳統媒體，或者說主流媒體依然有非常強大的實力。

其實，現在不是商家不投紙媒廣告，而是我們能不能為他們提供營銷產品、提升品牌的解決之道。過去傳統枯燥的紙媒廣告刊登形式，已經不適用於這個注意力有限的時代。

《深圳晚報》的經驗似乎在指向另外一條道路：用做產品的心態去做內容，用做生意的心去打理經營。當然一切廣告模式的創新，都建立在堅守新聞輿論引導正確性的前提之下。

報業不景氣，已非一日，有關傳統媒體進入「寒冬期」、報紙會「消亡」、「報紙將死」等等此類論斷不絕於耳。很多學界、業界人士都做出預測，大多數報紙會在幾年之內銷聲匿跡，我們將會親眼看到報紙消亡的那一天。看似危言聳聽的結論，卻好像在一步步的變成的事實。

獲得第十八屆中國新聞論文獎的《死的是紙，活的是報》一文中，講述了這樣一種觀點：紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡，可報紙的靈魂——報道，以及報道體現出的思想和觀點，也就是內容，肯定會以新的載體來表達。

所以我們無所畏懼京華時報等報紙停刊，也無所謂紙媒消亡。反而我們要注重的是新時代的媒介融合與進化，我們要銘記，這個時代需要有能力的傳播載體，更需要有質量的新聞和新聞的專業主義精神，還有訓練有素的傳播者。

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