你的品牌故事有生命力嗎？

文/李光斗

一隻戴著墨鏡、蹬著沙灘鞋、扮相超酷的粉紅色毛絨兔子，自從1989年在廣告中被安裝了勁量電池之後，就一直揮舞著鼓棒敲著小鼓，吧嗒吧嗒地走了十多年，它被稱為永不疲倦的兔子。

在勁量兔子誕生之前，主要競爭對手金霸王（Duracell）在廣告中就曾出現了一隻粉紅色的電動兔子，但金霸王后來在美國放棄了這隻兔子。之後勁量沿用了金霸王的兔子形象，在新的廣告創意中，更加誇張地表明勁量電池的耐用和持久性。新推出的勁量兔子形象更鮮明，充滿十足的活力，極富個性。勁量兔子系列廣告不斷強化其形象，很快便得到了大眾的認可，並加深了人們對這隻酷兔子的印象。這只不停走、不停敲鼓的玩具兔子幾乎成為勁量電池的代名詞。

2005年8月，美國的年度廣告周在全美開展了一年一度的知名廣告形象的選舉工作，其中包括勁量兔子、威猛先生、麥當勞叔叔、米其林先生等人們耳熟能詳的形象。評選活動吸引了美國眾多消費者參與，活動取得了巨大成功。勁量兔子最終被評選為20世紀最受歡迎的5個廣告形象之一，同時它的形象則被永久記錄在麥迪遜大街廣告的名人星光大道上。

這只不知疲倦的兔子，在美國已成為一個頗具象徵的文化符號。無論是政界人士還是大牌明星，都樂此不疲地用勁量兔子表現自己的持久力量。例如女皇伊麗莎白二世、動作明星阿諾·施瓦辛格、滾石樂隊等。同時，勁量兔子還演變成美國人口語中的一個專用辭彙，專指持續不停的任何事情。1992年，喬治·布希在競選演講中曾說過，「勁量兔子最終成為耐力、毅力及決心的絕對象徵」。勁量兔子不僅是品牌的形象代言人，更成為一種時代精神的代表。

當Keep going（總是在走）的廣告語出現時，這隻戴墨鏡敲著小鼓的粉紅兔子以它不變的步伐，將品牌的核心內涵「堅持與渴望」帶入一個新境界。它轉化為一股新的精神力量，鼓勵人們堅持盡責、克服困難、永不放棄。難怪可口可樂公司J.W.喬戈斯會說，「你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種人類的基本情感。」這個特別的形象代言人以其獨特的優勢穿越時空延續至今，並促成了其代言品牌持久而強大的生命力。

還有一個有著可愛的笑容和圓圓的眼睛，身材胖乎乎的輪胎人，讓一家冷冰冰的工業品製造商「米其林」親切、生動起來。2008年，這個可愛的「傢伙」必比登已經114歲了，但是它看上去還是那麼活潑可愛、動力十足。自誕生之日起，必比登就以其生動的形象成為米其林輪胎的重量級人物。它富有一個人的鮮明個性特點：熱情、樂觀、幽默，常常給人以出其不意的表現，把快樂帶給大家。在世界各地，必比登也入鄉隨俗地出現在人們的生活中。在北歐，必比登穿上一套滑雪的裝備；而在澳大利亞，它又會戴上潛水眼鏡；在日本，它身著艷麗的和服向人們推介米其林輪胎。它用自己特別的形象和個性，將原本沒有生命的輪胎生動地傳達給消費者，並且贏得了廣大消費者的喜愛。

米其林輪胎也因必比登這個惹人喜愛的形象而深入人心。在一百多年裡，必比登將米其林傳播到世界各地，在170多個國家設立了銷售及市場機構，而米其林輪胎也將在必比登的推介中走向更遠的地方。

虛擬形象代言人能夠塑造豐富多彩的品牌形象，給品牌輸入鮮明的個性，使品牌更親切，與消費者的溝通更便捷。這種品牌形象不會因時間和空間的變化而產生負面影響，同時品牌還可憑藉虛擬的形象代言人更好地進行產品延伸，給品牌注入更加鮮活的生命力。

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