茅台5.23工作會釋放下半年四大信號：2.6萬噸只超不減，應投盡投，穩價增量，營銷更加高效敏銳

文丨酒業家團隊

過去的近5個月，茅台打出「組合拳」，多管齊下，採取「強制措施與市場措施相結合、短期措施與長期措施相結合、緊急措施與常態化管理相結合」的方法，將保持常態化的高壓態勢，以堅決的態度、嚴厲的措施、果斷的處理，治理茅台酒市場。

5月23日，茅台集團黨委書記、總經理李保芳在市場工作安排會上對茅台酒上半年營銷工作進行總結，並提出了下半年工作要求。

李保芳總結說，茅台酒銷售公司進入三月份工作值得肯定，值得表揚。在調整工作措施、執行力、大局意識、分析問題解決問題的水平和能力、工作條理性等方面取得了明顯突破。

而據茅台內部人士透露，李保芳對茅台下半年工作提出要求：一是穩定政策，下半年的政策只能做微調，不要做大的動作；二是適時完善，對當前或者今天管用但是對下個月或者以後就不再適用的一些政策適時完善；三是應投盡投，對26000噸的市場投放量要保證投足，茅台集團對茅台酒26000噸的計劃安排，只會超不會減；四是把握節奏，把握好「三高三低」，這是總的要求。

在具體工作措施方面，李保芳提出，一要掌握市場主動權，整頓好市場秩序；二要保證經銷商的合理利潤；三要堅持重視消費者的感受；四是不調整茅台酒的出廠價。

經過上半年一線市場的磨練，茅台銷售公司營銷隊伍駕馭市場經濟的水平有了新的提高，學會因時、因地突出重點，抓大放小，有的放矢。而茅台新制定的下半年工作方針更是釋放了不少新信號……

第一個信號：穩

2017年初，正一堂諮詢董事長楊光重點提到，茅台2017年一定要穩。「茅台的體量太大了，體量太大一定需要幫手，有共同利益者——經銷商、廣大的民間投資人、廣大的消費者。沒有那麼多幫手、利益共同體的話，茅台崩盤起來很可怕，所以要穩，價格絕對不要漲。」

左右腦策略諮詢機構總經理、醬酒研究專家權圖在接受酒業家採訪時分析認為，平衡好茅台酒價和量的關係問題，下半年量的說明就是適當緩和當前的供求預期，讓下半年茅台價格更穩，茅台酒價格的穩定符合多方利益。

第二個信號：增量、穩價

「下半年的工作安排應該看到兩個重要信號：增量、穩價。2.6萬噸的市場投放應投盡投，只會超不會減，這是給經銷商和消費者一個信心，在穩價、增量互相配合下，茅台市場價格甚至會拉下來。」一位北京茅台經銷商對酒業家表示。

一位江蘇茅台經銷商也對酒業家表示，茅台2017年一整年的工作重心都是價格，下半年茅台市場價格肯定是紅線，市場投放量應該會在26000以上，28000以內。

「放出增量的消息，對於囤貨惜售的經銷商和大量賣入炒貨的人會有警示作用，以起到穩價目的。」一位業內人士對酒業家表示，「下半年，穩價或漲價，在茅台廠家掌握之中，市場有漲價動力，廠家通過有效手段穩價，達到一個平衡，這或許是為明年提高出廠價打好基礎。」

第三個信號：工作更加準確、科學、細緻

「茅台更加準確、科學、有效的做好下半年的銷售管理工作。」權圖表示。

上述業內人士認為，茅台漲勢強勁，所以廠家要想穩住價格需要更多細緻有效的政策。因此，下半年工作要求會更細緻具體。

事實上，在市場工作安排會上，李保芳也要求茅台銷售公司要努力打造一支敏銳、高效、權威、與時俱進的營銷隊伍。「敏銳」就是能嗅到問題來了，好壞都要能看透；「高效」就是有問題能最快去制定對策；「權威」就是制定的東西有人聽，不是一幫烏合之眾；「與時俱進」就是能把握住市場的瞬息萬變，因為好壞之間就是天上地下。在這種情況下，所有的營銷手段、措施和政策都要因勢而謀，順勢而為，尊重客觀。

第四個信號：茅台穩價的根本——供需關係

一位名酒經銷商認為，下半年茅台「只超不減」穩價格，重申政策不變，是給經銷商定心丸，提防渠道囤貨惜售。下半年工作方針一切為了防止漲價預期帶來的囤貨性供需失衡引發價格暴漲。

「當前茅台的供需不穩關鍵在於渠道的蓄水池功能凸顯，茅台的危機在於業外資本持續跟進。所以穩字當頭，價格都是大壩，價格不瘋漲，就沒有堰塞湖。」該經銷商認為。

不過，他也表示，戰略向戰術的調整，重視短期戰術將是看點，戰術調整要求的是敏感、敏銳。對問題苗頭敏感、對處理方法要敏銳。這方面很可能出現省區差異巨大，對於前線營銷人員是考驗。「因為對於2018年第一季度調價15%左右的市場預期太高！這是下半年的工作難點癥結所在！」

值得注意的是，據招商證券研究報告草根調研，茅台銷售公司自4月份加大發貨量後，終端價格已經穩定在1299元左右，市場貨源仍然偏緊，但強力價格管控措施下，經銷商擔心高價銷售被追溯處罰，只願意賣給終端消費者，不願倒貨後被二批商高價銷售，渠道蓄意囤貨及大宗批發大幅下降。

上述研究報告指出，公司前期的多次會議，均明確提出要對價格進行管控，不漲出廠價，嚴控終端價格過快上漲，價格管控措施的直接結果是防範價格快漲風險，間接效果則是加快渠道扁平，鼓勵經銷商直達客戶，真正實現做市場，而不是搭茅台的順風車賺快錢。

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