中國市場到底哪些化妝品牌最受歡迎？

護膚和彩妝市場，是中國整個快速消費品市場上一顆亮眼的明珠。二者12%和13%銷售額增速，遠高於後者的3%，吸引了越來越多的品牌投身其中。

5月24日，凱度消費者指數發布基於個人消費護理產品行為研究的「2016年中國城市護膚品牌足跡排行榜」，揭示了持續高增長的護膚和彩妝市場上，誰是中國消費者去年最常購買的品牌。

根據榜單，百雀羚是去年中國城市消費者選擇最多的護膚品牌，有15.9%的消費者去年平均購買百雀羚品牌1.7次。它也是目前所有護膚品中第一個消費者觸及數(CRP) 過億的品牌。

從2008年起，百雀羚開始重塑品牌定位，朝年輕化方向發展，從品牌、產品、渠道、傳播和公關五個維度，嘗試了系列數字化營銷手段。去年，百雀羚和屈臣氏達成合作，在屈臣氏2017年第一季度銷售排名中，百雀羚品牌以及旗下三生花品牌分別位列第6、第5名。

彩妝方面，美寶蓮是2016年中國城市消費者選擇最多的品牌。單看中國彩妝品牌，消費者選擇最多的，是卡姿蘭。

消費升級和美妝步驟增加，是美妝品類獲得高增長的核心推動力。目前，中國彩妝市場仍處於前期發展階段，各大品牌平均購買頻次較低。卡姿蘭副總經理李琴婭表示，日本會化妝的女性佔比高達90%，韓國也有80%，而中國目前僅有30%-40%。因此，提高購買者的滲透率，是拉動品牌增長的重要引擎，美寶蓮正是由此獲得了市場領先地位。

但消費者在選擇購買方式和獲取品牌信息上變得愈發精明，市場競爭也愈加白熱化。護膚和彩妝品牌中前 20 大品牌的銷售額佔比，比去年同期分別下降了5%和7%。這意味著在競爭帶動下，消費者的美妝產品選擇變得更加分化。

好消息是，消費者願意且有能力為高品質買單。高端品牌在中國應該聚焦於年輕女性，她們是核心購買人群。 鑒於消費者越來越聰明，只選擇品類中的最優產品。品牌必須培養明星產品，並在某一個細分領域成為最佳。

凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，購買使用美妝產品，已成為千禧一代消費者生活方式的重要組成部分。未來五年，年輕化、細分化和數字化，將成為帶動中國美妝市場持續增長的助力。僅擁有「大牌」光環，已經不足以贏得競爭。品牌只有真正了解消費者需求變化，以消費者為中心進行產品開發、渠道布局和營銷溝通，才可能獲得成功。

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