顧均輝評洽洽：想要守住瓜子大佬地位要經得住誘惑

洽洽食品近期發布的財報顯示，洽洽2017年第一季度營收凈利雙降。過去六年，洽洽不斷推出乾果、果凍、調味品等新品，但諸多的新品類並未成為其持久有效的增長點。截至目前，洽洽70%以上的收入仍然來自瓜子，曾重磅推出的啵樂凍也在經營兩年之後，於2015年4月正式被剝離，洽洽的多元化戰略並未奏效。唯一操盤過兩家跨國企業、具有國際視野的定位落地專家顧均輝表示，洽洽剝離除瓜子之外的其他業務輕裝上陣，儘快擺脫品牌延伸帶來的負面影響是明智的，當務之急應該鞏固其在瓜子品類的領導者地位。

洽洽品牌創立初期，針對瓜子易臟手和吃多易上火這兩大缺陷，不斷改進工藝，創新性的推出煮制瓜子，以「煮制瓜子「的差異化定位迅速佔據消費者心智，並以獨特的訴求出現在消費者沒有明顯品牌偏好、具有品類消費特點的瓜子行業中，第一個佔領了消費者心智中瓜子品牌的高地，獲得無數擁躉。

贏得初步勝利後的洽洽和眾多食品企業一樣，以多元化作為經營的主旋律，想依託現有渠道和品牌，加碼休閑食品，成為平台型消費類公司。2010年，洽洽開始涉足薯片，隨後又相繼推出啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產品。但根據近年洽洽財報顯示，洽洽的新產品不僅不見成效，還影響了瓜子業務利潤下滑，問題根本便是顧均輝譯著的最新版特勞特《定位》中所提到的「企業走入了品牌延伸陷阱」。針對這一現象，顧均輝指出：「品牌延伸會掣肘通用品牌名的定位，洽洽以瓜子品類領導者佔據消費者心智，後推出的薯片、果凍等產品同時冠以洽洽的品牌名稱，混淆了洽洽在大眾心智的中固有的定位，導致品牌定位被模糊，消費者認知不清，產品被選擇的機會大大降低。」

圖：定位落地專家顧均輝

談及許多品牌易於掉入「品牌延伸陷阱」的原因，具有二十餘年戰略定位經驗的顧均輝表示，這往往源於經營者「自內而外」的思維方式。為了追求增長，品牌分散資源去著力填補自身品牌的產品空位，而忽視了消費者心智中的空位。企業在進入新的領域前，要研究當下的競爭環境，尋找競爭對手留給你的空位，而不應從自身內部出發，補全自身並不意味著能夠進入潛在消費者的心智。

據了解，洽洽在經歷了市場一連串打擊之後剝離果凍業務的舉措，被業內普遍看做是洽洽多元化遇阻，回歸瓜子炒貨等主營業務的開始。顧均輝認為，洽洽應該聚焦瓜子品類，把產品線做到10米寬1000米深，而非1000米長10米深。「商戰歷史上，大而全的品牌獲得成功的幾率遠遠小於聚而專的品牌，所以企業家要經得起誘惑，守得住寂寞。」。

顧均輝同時指出，在坐穩瓜子業務市場領導者的前提下，洽洽若有資源想進入其他領域，可以採取單焦點、多品牌戰略，就是起個新名字，找到新定位。同時需要注意的是，洽洽作為瓜子行業的領導者，若在其他品類推出新的品牌，依然要讓它率先佔領消費者心智，否則在新品類中也只能作為跟隨者存活於市場。

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