羅斯德：我在阿迪達斯只放一把火

羅斯德是帶著特殊使命而來。

全文約2200字，閱讀大概需要4分鐘。

財經天下（ID：cjtxzk） 文｜周長賢

編輯｜胡劉繼

與前任CEO海 納（HerbertHainer）相比，羅斯德很幸運。

自去年1月阿迪達斯宣布羅斯德將接任CEO以來，這家全球第二大體育用品集團便一改頹勢。2016年，剔除匯率因素，阿迪達斯全球銷售收入增長18%，凈收入突破10億歐元，創下了新的歷史記錄。大中華區銷售增長28%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場。

然而，對這位新CEO來說，形勢仍不容樂觀。阿迪達斯董事會最為重視的北美市場，雖然增幅達24%，但在市場佔有率上，與勁敵耐克仍相距甚遠，並面臨後起之秀安德瑪的步步緊逼。

自2001年起，海納擔任阿迪達斯CEO達15年之久。在其任期內，阿迪達斯集團銷售額增長約2/3，利潤率卻乏善可陳。2015年，營業利潤率僅為6.3%，遠低於耐克的14%。最為人詬病的是，2006年斥資數十億歐元收購的銳步品牌，自收購後江河日下，令股東深感失望。

根據合約，海納的任期應該到2017年3月。不過，董事會迫不及待地想讓他騰出位置，他們選中了時任漢高集團CEO的羅斯德。

從履歷來看，羅斯德堪稱完美先生。他曾在甲骨文、康柏、HP等多家著名公司擔任管理崗位。在漢高任職期間，其業績尤為出色，並為羅斯德贏得了廣泛讚譽。德國報紙FAZ稱其為「一個超級明星」，財經網站finanzen.net則將其譽為「利潤率魔術師」。

資本市場也證實了羅斯德的魅力。2016年1月18日，阿迪達斯宣布他將於10月1日正式接任CEO後，其股價上漲5.4%，漢高則應聲下跌3.4%。之後，阿迪達斯的股價更是連創新高，顯示出投資者對羅斯德的信心。

「股價自己會說話。」在接受路透社採訪時，阿迪達斯股東IngoSpeich表示，「希望羅斯德能結束阿迪達斯長期利潤乾涸的現狀」。客觀來說，海納的確不太走運。早在2015年3月，在他的領導下，阿迪達斯推出了「立新」（Creating the New）全球戰略框架，重點是顯著提升品牌吸引力，進而實現強勁的銷售增長，強化盈利能力。隨後，在「立新」戰略的基礎上，提出了三大戰略方針。

速度：設定成為首家真正快速的體育用品公司這一目標。

重點城市：銷售和市場營銷活動聚焦6大全球重點城市——紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

資源開放：「資源開放」以阿迪達斯與來自工業、體育和娛樂領域的外部合作夥伴以及消費者之間的開放式合作為基礎。

事實上，正是得益於這些戰略的實施，阿迪達斯才在2016年取得了不錯的增長。

由此可見，羅斯德是帶著特殊使命而來。董事會希望他施展雷霆手段，再次演繹執掌漢高時的「利潤率魔術」。

在多數情況下，高層的更迭可能會帶來兩種影響：戰略改變、人事動蕩。那麼，羅斯德的到來，究竟給阿迪達斯帶來哪些影響？

4月下旬，羅斯德來到上海，與阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮一起面對媒體。

《財經天下》周刊記者問羅斯德：中國有句古話「新官上任三把火」，你履新以來要放幾把火？

「我只放一把火，就是讓我的公司成功。」羅斯德說，「我們有一個很好的戰略，對我來說不是去改這個戰略，而是很好地去執行。」他認為，作為CEO，沒有必要為了做某些事或說某些話而去做或說。

不過，羅斯德對「立新」戰略並不是絲毫未動。在三大戰略方針的基礎上，阿迪達斯進一步確定了五大關注重點：企業文化、數字化、一個阿迪達斯、北美市場和品牌組合，將其作為加速銷售和收益增長計劃的一部分。

「對於我們的立新戰略，有兩條我特別關註：數字化問題和人才問題。」羅斯德說。

關於數字化，他認為關鍵是方便消費者，然後是滿足消費者個人需求。同時，通過與消費者之間的直接互動，了解他們的喜好，使阿迪達斯更好地把握髮展趨勢和潮流。

羅斯德向《財經天下》周刊透露，他4周內到訪了8個國家，每到一處，都要與公司當地的管理層一對一面談。在上海，羅斯德面談了近20人。當天上午，他還與阿迪達斯的管理層開了一場溝通會。

可以說，羅斯德此行給了高嘉禮一顆定心丸。採訪期間，他數次高度評價中國區的業績。首先，他歸因於阿迪達斯能夠不斷推出滿足消費者需求、引起消費者共鳴的產品。其次，他認為，在高嘉禮的帶領下，中國有一支卓越的團隊在推動業務發展。

穩定軍心顯然是明智之舉。因為，羅斯德的當務之急仍是北美市場及阿迪達斯集團整體利潤率的提升。此外，還有銳步品牌的重塑與高爾夫、冰球等業務的出售工作。

有觀點認為，阿迪達斯有兩個方向性問題值得探討：其一，到底是在做運動生意還是時尚生意？其二，過於關注與耐克的競爭，忽略了像安德瑪等新興品牌的異軍突起。

對於第一個問題，高嘉禮回應稱：「我的答案就是，我們設計時尚的運動產品。」他認為，在過去幾年，正是由於堅持這個方向，中國市場才得以不斷取得成功。

對於第二個問題，羅斯德表示：「從整個業務的關注層次來說，我們首先關注的是消費者，再看市場份額，然後是盈利水平，最後才去看競爭對手。」但他承認，「如果只盯住大的競爭對手，可能會忽視像安德瑪一樣市場反應快速的小公司。」

目前，憑 借 與KanyeWest和Pharrell Williams及眾多體育明星的合作，阿迪達斯在美國市場已經開始從耐克手中奪取市場份額。

3月初，羅斯德在接受愛爾蘭媒體採訪時，曾表示要「繼續在美國市場給耐克、安德瑪施加壓力」。與此同時，在2016財年靚麗的業績表現基礎上，阿迪達斯宣布，將大幅提高公司的長期業績預期。

作 為「立 新」戰 略 的一部分，阿迪達斯計劃將在2020年之前大幅加速銷售和盈利增長。據預計，剔除匯率因素，2015年~2020年期間公司銷售收入年均增幅將達10%~12%。同期，連續運營業務凈收入有望年均增長20%~22%。

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