推出優惠活動 酒店該如何面對未被優惠的客人？

（邁點專欄作者 王興順）案例：有一天，甲先生提前到自己忠實喜愛的國際品牌酒店集團官網上給自己的親友預定了一個房間。結果隔一陣子發現該酒店在在線預訂平台上，新推出了每晚差價少近200人民幣的限時優惠。既有的兩晚訂單無法取消，新的限時優惠也無法享受到，一肚子火，卻也無計可施。

作為酒店一方該如何面對這位氣憤的忠實客戶？能否繼續維持他對酒店的「忠實」？

看到這個問題引發了筆者的無限感慨，瞬間回想起本人在今年2月發表在邁點上的一篇文章中的一段話：「對付OTA的唯一正確的辦法是有限制的利用。

所謂限制利用就是要在守住酒店原則底線的情況下保持與之雙贏的合作。這個底線就是不使其侵蝕到我們老的客戶，即有效保護酒店自己的直銷客戶對酒店的忠誠和依賴。

限制的辦法就是堅決不能讓OTA的訂房價格低於酒店直銷的價格，這個條件不同意，合作就堅決不談。」

本案例中的國際品牌酒店明顯地違背了這條合作原則，使得線上平台（OTA）的價格低過酒店直銷（官網）價格達200元之多，這不是擺明了要把自己的直銷客戶推給OTA們嗎？

這種自相蠶食的定價方法在收益管理學中有一個專用術語來形容，叫做Cannibalization，就是用自己的定價來打擊自己的定價。這是有個明顯的低級錯誤。

酒店行業的老總們說到OTA大多是愛恨交加，愛的是它的確能給我們帶來一些客人，恨的是OTA們蠶食掉我們自己的客戶，奪取了我們的定價權，恨的是酒店快要淪為OTA的打工者。

但是從這個案例看，OTA之所以能夠如此任性，都是酒店養虎為患所致。是酒店的不正確的價格政策，把自己的客戶推給OTA的。長期算下來，酒店從自有客戶身上所流失的收入一定會大於OTA給我們帶來的收入，而且價格極低，純利趨近於0。

酒店行業的經營者一定要儘快地統一認識，調整對線上平台的價格政策，無論如何也要保證使得酒店直銷渠道上的客人獲得最大的優惠。

當然這不是一件簡單的事，OTA們一定會想盡辦法壓迫酒店就範，逼酒店做出價格讓步，如何應對OTA的逼宮是個技術活，筆者在今年3月25日發文介紹過一些暗度陳倉之法，可供業者參考：《酒店人對OTA應趨利避害 直銷聯盟或不可取》

另外一方面，酒店在設計優惠價格的時候，所採取的發布渠道非常重要。這個渠道應該能夠盡量集中到那些僅適合使用此等優惠的哪些客戶群體？要盡最大可能避免其他價格稍高一些的渠道的客戶得知此價格。

如果實在沒辦法，避免其他客戶得知此優惠價格，也應該預設一些個門檻兒條款，使其在得知更優惠的價格，之後衡量自身的條件也無法獲取，此優惠價格。他就不會有受騙的感覺。

例如當他以一千塊錢入住某五星級酒店之後他發現，另一個客人（他是酒店的一個員工親屬）享受的是五百塊錢的價格，這時你即便得知這個價格，你也沒有辦法後悔，因為你根本不是員工親屬。

這就是我所說的價格門檻，價格優惠只針對符合某條件的人。酒店在設計極低價格或者極優惠價格吸引客人的時候，主要目的應該是為了擴大市場影響力，而不是普惠客戶。

如果本次優惠沒有把價格門檻設計的很好，使得老客戶感覺吃虧，可以採取一種補償優惠的措施，例如，曾經以某較高價格入住幾天的客人，在未來的若干時段內，可以以某優惠的價格預訂入住，或者在淡季時送一個免費房，免費升級房等。

這樣就是他這次吃虧的經歷變成下次賺便宜的本錢。這對他的心裡失落也是一種補償。以此可以維繫一些老的忠實客戶的情感。

文尾詩云：

價格體系學問深，客戶市場要細分，

價格優惠有針對，自相殘殺招太昏。

留住酒店忠實客，莫使他人來并吞，

線上渠道當維護，直銷渠道為至尊。

meadin1∣一個有逼格的公眾號

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