珍珠白玩出新花樣，歐詩漫釋放青春荷爾蒙

歐詩漫"珍珠美白季"已落下帷幕，這場由品牌聯動媒體展開的全渠道美白動銷，已成為美白化妝品用戶的固定狂歡節日。「珍珠美膚世家」的老字號，在各種創新營銷形式的完美結合下，釋放著青春的荷爾蒙。歐詩漫用一顆年輕的"心"，緊緊抓住消費人群的喜好，從霸屏網路到實體互動，漸漸成為了國產年輕品牌的「小鮮肉」。

一顆年輕的心

近幾年消費者的消費方式和消費原因已經發生了顯著變化，Transparency Market Research的報告顯示， 90後及00後的年輕一代消費族群更願意接觸不同的品牌、不同的產品以及不同的渠道。革新舊有觀念，年輕化營銷逐漸成為營銷趨勢。

歐詩漫把重心放在了「如何與年輕消費者溝通，引起共鳴」上。歐詩漫通過洞察年輕人消費習慣，發掘年輕人對流行及創新與個性元素的喜好，成功搭起了與年輕人有效溝通的橋樑。國際品牌在代言人選擇上嚴謹保守，只要求超一線明星，看似穩妥，但代價昂貴，而且與熱衷社交媒體和習慣電商消費的年輕一代消費者有些脫節。歐詩漫更願意尋找那些在社交媒體上更受關注、具有一定成長性的代言人。2017年美白季，黃景瑜擔任歐詩漫珍珠白首席體驗官，與Angelababy形成「雙星互補」，指向粘著度更高更具互聯網思維的年輕消費群，這也代表了歐詩漫貼近年輕消費者的戰略和決心。

珍珠白玩出新花樣

2017年的美白季，歐詩漫更注重與消費者的溝通和互動，營銷主題－"真實的白"，對美白的理解又更深一步，與消費者形成情感共鳴。傳播方式上更趨向於互動和體驗，利用短視頻、直播、IP植入等新的傳播方式精準觸達年輕的目標用戶。廣告的內容和尺度更偏向於娛樂，讓品牌與消費者之間的連接更緊密，使產品更有溫度和人格魅力。

1、霸屏式營銷，搶佔流量入口

「手機」是年輕人獲取信息的主要途徑。在營銷方式上，歐詩漫聯合騰訊、今日頭條、一點資訊、新浪微博、美啦等年輕人最受歡迎的客戶端，搶佔黃金流量入口，展開霸屏式營銷。

2、熱門IP是核心利器

熱門IP是內容營銷的核心利器。越來越多的品牌，都將目光聚焦在滲透力強、可塑性高、傳播面廣的優質資源上，並不遺餘力地挖掘它們的潛在傳播能量。歐詩漫精準把握住了內容發展的主動脈，通過TOP大劇及綜藝節目的貼片投放成功收穫了時下最熱門的影視大劇以及綜藝IP，最近熱播的超級大劇《三生三世十里桃花》和《歡樂頌2》，不僅收視爆表，話題豐富，更重要的是帶動了全民熱議的狂潮。歐詩漫充分地把熱門IP的劇情內涵，和歐詩漫的品牌理念及歐詩漫小精靈產品自然巧妙地完成了銜接，為觀眾帶來了一場別具一格的美白盛宴。

3、明星粉絲「一網打盡」

如何將明星粉絲髮展為種子用戶，「一網打盡」將明星的價值發揮到最大化，微博是無可取代的追星首選平台。歐詩漫利用粉絲通、頂部公告等方式觸達粉絲用戶人群，讓用戶不斷的轉發分享。在美白季期間，黃景瑜所帶來的品牌效應可圈可點，在網路掀起美白季的一波高潮，為歐詩漫珍珠白帶來數百萬人氣，吸粉無數。

4、短視頻「喚醒」用戶

碎片化的時代年輕人對短視頻觀看量、時長正不斷攀升。歐詩漫製作了「真實的白」系列短視頻，由黃景瑜，Angelababy來演繹，緊緊鎖定年輕族群的興趣點。同時歐詩漫採用了與信息流融為一體的視頻展現形式進行傳播，用精緻的畫面和動聽的聲音作為媒介語言，更深入地展現品牌故事和產品細節，全面「喚醒」用戶，用戶反響熱烈，網友爭相截屏後在自己的朋友圈分享「鯨魚」的微笑。歐詩漫的新玩法，為自己在對年輕潛在用戶群的爭奪戰中拿下一城。

5、精準投放，跨屏引流

大數據的技術，使得目標人群的分類及定向更為容易。歐詩漫根據用戶及地區屬性和社交關係將信息精準地投放給目標人群，形成網路聲量的集中爆發。同時針對智能電視與網路融合的新趨勢，行業內率先採用了OTT型廣告形式，跨屏電視投放，佔領家庭用戶，滿足客廳使用場景的要求，PC端、移動端、電視端三屏聯動，極大拓寬了使用的場景。

6、互動體驗，玩出「真實的白」

垂直媒體矩陣也不斷產生出原生內容，使用了視頻直播產品評測的方式，廣泛徵集網友試用，增加品牌體驗感受。美白季期間，在歐詩漫珍珠白首席體驗官黃景瑜的感召下，申請產品試用的用戶達近四萬餘人。試用過產品的用戶都紛紛給出了原生內容的評價，成功在受眾心中提升了品牌的好感度，使受眾對品牌核心信息留下了深刻印象，形成二次口碑的傳播。越來越多的人，愛上了歐詩漫「真實的白-珍珠白」。

珍珠美白季完美收官

珍珠美白季期間有8.2億用戶的高曝光，為電商平台帶來近440萬流量轉化。大大提高了歐詩漫品牌從年輕用戶從認知到實際使用的轉化率，成功促進了品牌形象的推廣，有效增強了品牌美譽度的傳播，將珍珠的美麗和健康帶給了更多愛美的消費者。

主打產品歐詩漫"珍珠白小精靈"系列，不僅採用了提取自純正珍珠的原生多肽成分，還引入Prolixir-ICE和Whitonyl兩項專利成分。隨著產品曝光率攀升和口碑不斷發酵，其優秀的品質為客戶所認可，銷售額不斷創出新高。

短短兩個月，珍珠白產品僅天貓旗艦店，同比增長250%，電商平台上屢屢賣斷貨，秒殺眾多國際一線大牌。歐詩漫商超事業部也創造了單場路演聯動業績破140W的佳績。整個珍珠美白季，珍珠白產品全渠道銷售超過100萬瓶，創造了新的高峰，達到了眼球與轉化的雙贏。

「珍珠白」深度洞悉中國消費市場

過去三年來國際化妝品牌發展停滯、市場份額受到擠壓，反觀中國品牌卻穩健成長。以歐詩漫為代表的中國品牌已經開始了全渠道布局規劃，在大力拓展商超渠道、專營店渠道的同時，採取了差異化的整合策略，同步拓展電商渠道，實現了線上線下均衡發展同步增長的策略。歐詩漫現已成為穩居中國女性護膚品市場份額的第一集團，並呈現持續上漲趨勢。

基於對中國消費市場的深度洞悉，歐詩漫開始「弱枝強幹」，實行「聚焦」戰略，專註珍珠深加工產業。通過建立珍珠深加工研究中心，歐詩漫與中國藥科大學、浙江大學、浙江工業大學長期合作，每年投入科研的經費超出銷售產值的3%。目前歐詩漫平均每三天就有一個新品上市，歐詩漫全渠道的新品SKU數突破200個。歐詩漫正在拓寬自己美白領域的護城河。

「2020年零售額破100億元，成為國內一線品牌;2030年成為世界珍珠第一品牌，成為國際一流的健康美麗企業」，歐詩漫為實現這一戰略目標，在營銷策略的布局到代言人的選擇可謂步步精準，下足了功夫。未來，擁有這顆年輕的心的品牌，將會越走越順。

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