房地產下半場，沒有天花板的戰爭

科技 05-26

在移動互聯網時代,服務的內容和外延都需要被重新解構。但想要組建一套針對業主的完善服務體系，並非那麼容易。

文 | 曾慧娟

產業代際更迭、移動互聯時代，房地產憧憬與焦慮瀰漫。萬科、恆大、碧桂園正邁向「萬億」的遠景目標……在利潤增長與業務創新的衝擊下，諸多大型房企試水了互聯網、金融、零售、農業等方向後，轉向城市配套服務商正成為房企今後持續發展的一張長期飯票。

巨頭起舞，房企下半場，將是一場沒有天花板的戰爭。

消費升級

房地產業有錢任性的時代正在過去。行業「增收不增利」現象凸顯，業內專家認為，地產上半場，追求規模以佔據優勢，是一種成功戰略，但在地產下半場，這種戰略將很危險，下半場的紅利主要是經營存量房、做服務。

翻閱諸多房企2016年的年報還可以看到，經濟結構轉型升級、人口結構變化、新型城鎮化戰略實施，城市中產階級的形成與遷徙、社會消費全面升級等等，都是它們認為地產發展的根本動因。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，城市配套服務商的概念，和居住屬性的轉變有關係，過去主要解決的是買房的問題，但現在要解決如何住得更好的問題，所以從這個角度看，部分房企會開始轉向城市配套服務的供應方面，實際上是圍繞居住者24小時的各類消費行為提供各類服務，如醫療、購物、親子、娛樂等。

在移動互聯時代，包括萬科、龍湖在內越來越多的大品牌開發商已早有這樣的共識：從人的需求出發，將居所、商業、社區、辦公、服務等場景在不同空間的互動融合打通。

萬科社區商業V-LINK包括兒童成長中心、戶外營地等

亞豪機構市場總監郭毅認為電商的興起，共享經濟的繁榮、消費升級都是房企轉型的大背景，但對房企最為直接的影響是，2016年房企經歷過產品力的提升後，今年北京市場遭遇嚴厲的政策調控，新房銷售限價，房企怎麼控制成本並再次提升產品力很難，提升附加值是讓客戶認同最為有效的模式。

由此，未來最賺錢的不是賣一次房子賺多少錢，是每一個人終身的所有消費，包括健康、教育、文化、藝術、旅遊、商務等等。作為房企是有這種先天優勢的，因為它們所蓋的住宅社區作為城市的活力細胞和有機單元，養老、商業、教育、文化等建築都承載著城市最基礎的服務機能，是所有生活方式和精神內涵的入口。

方式多樣

大浪淘沙，在這幾年房地產行業轉型「服務商」的嘗試中，各種方式閃亮登場。

從大的開發商來說，萬科早在2013年就提出做「城市配套服務商」，方興改名中國金茂，恆大地產改名中國恆大，金科地產更換品牌形象，K2地產更名石榴集團也都有意向多元化的配套服務商轉型。

最早在地產行業提出轉型的萬科，如今已經就如何做好「城市配套服務」進行了三次升級。

2012年第一次提出了「好房子、好服務、好社區」的三好住宅理念，構建了社區配套服務1.0版本。

好房子以「質量、健康和性能」為核心，為客戶提供安全和舒適的歸宿；好服務是積極整合內外部優質資源，提供全方位的配套；鼓勵構建鄰里互信，讓服務與被服務者和諧相處，讓人與人之間建立鄰里親情，這是好社區。

萬科社區商業V-LINK包括兒童成長中心、戶外營地等

2015年4月，在「三好」的基礎上，萬科在北京推出「四有」社區，構建了V-LINK社區配套服務2.0版本。「四有」指的是有成長的社區，有創業的社區，有分享的社區，有健康的社區。其定義了好的社區配套服務所帶來的生活方式，甚至在一定程度上引領客戶需求。

例如，讓業主在小區里可以實現更簡單的創業，通過鄰里之間的服務和被服務關係，提升社區的感情濃度。成立了V-club萬科客戶俱樂部，在俱樂部里把所有線上O2O服務和線下體驗服務更好結合，通過V-club的方式，更好地凝聚人和人的關係。

最近的一次則是在5月23日，萬科集團高級副總裁、北京區域本部首席執行官劉肖在「明日之城」V盟生態大會上，推出了城市配套服務3.0——「V盟」生態平台。

根據劉肖的介紹，V盟生態平台的連接不只局限於自有業務，未來還將橫向鏈接、垂直創新。橫向鏈接指的是除了將包含萬科自有的教育、養老、裝修、長租公寓等新業務的服務內容和增值權益外，還將與生活服務領域的其它優質企業展開橫向連接。比如在V盟生態大會上，與ofo、美團點評、36氪、花點時間、VIPKID、好大夫在線組成了V盟小夥伴。

垂直創新主要是對線下資源的利用，形成與細分客戶更具深度的強關聯。劉肖表示，未來，萬科將以「V盟」來發起全民參與的活動，促進城市人群與V盟平台間的互動，激活人們對美好生活的體驗，並形成有城市影響力的閱讀圈、健康圈、成長圈、服務圈。

萬科翡翠公園項目實景圖

國企華遠在2015年推出了1+N戰略，即「1家生活?N多慧享」，今年下半年還將推出「六築三棲」的服務體系，六築是服務的六個步驟，通過這一系列標準化動作，給業主實現「棲身」、「棲心」、「棲福」。

目前在北京項目落地主要體現在教育和醫療上。北京銘悅園項目進駐了「北醫醫林國醫館」、「樂知林成長中心」，前者採取「線上APP+線下實體店」聯動形式，開展社區醫療服務與社區居家養老服務。後者通過線下培訓機構和在線教育平台相互配合的方式，為業主3—18歲的小孩提供教育服務。

彩生活是中國社區服務運營第一股，旗下的彩之雲社區服務APP平台通過圍繞社區基本服務和配套生活服務，為業主和商家提供對稱的信息與交易平台，滿足社區業主「衣食住行娛購游」等在內的主要居家生活服務需求。

金科在2016年更換了企業slogan，新的品牌主張「美好你的生活」，誓言要做中國一流的「美好生活服務商」，除了傳統的地產開發外，還有金科生活服務集團，包含社區智能、「金管家」、「金悅家」，圍繞五個美好構建產品、成長、居家、健康、便利、鄰里。

可以發現的是，房企打造的「配套服務」模式各不相同，但加大服務、社區甚至城市運營的決心都是非常巨大的。

空間有多大

從房企轉型城市配套商後新業務的拓展可以看到，行業邊界越來越模糊，房企的下半場，房企已經不再是房企。他們不僅為業主提供遮風擋雨的房子，而且提供豐富的生活方式，而事實上，房地產有時會對人們形成一種號召力，它不但服務業主的生活，還引導、引領業主的生活。

在移動互聯網時代,服務的內容和外延都需要被重新解構。但想要組建一套針對業主的完善服務體系，並非那麼容易。如果說以前開發商的角色，是整合房地產開發產業鏈的資源，那麼成為城市配套服務商、城市運營商，則意味著開發商已經擁有一定的資源，並且有很好的資源整合能力，比如在教育、醫療、足球、文化傳媒、生活服務、餐飲、出行、智能科技、保險經紀等領域擁有資源。

郭毅認為，要轉型城市配套服務商，最重要的是「城市」蘊含的是什麼，必須是房企自身主導能提供什麼樣的配套，不只是服務於社區業主，更重要的是能服務於這個城市，服務社區和服務城市的級別是不一樣的。

目前看，萬科的3.0版本是最具想像力的。因為一方面萬科的市場佔有率在大幅提升；另一方面，萬科構建的生態體系在壯大，企業在城市中的濃度在增加。

萬科養老項目嘉園長陽長者中心

以北京為例，萬科的社區有18萬業主、商場有超過20萬會員，V-learn萬科成長中心已成為北京最大的一站式教育平台，有超過8000名會員，萬鏈裝修在北京家裝行業有很高的市場佔有率，累計為3500戶家庭提供了裝修服務，萬科寫字樓有超過350家企業入駐，萬科石京龍滑雪場的客流量佔到國內滑雪產業的20%，除了實體經營，由萬科發起的城市樂跑賽，2013-2017年，在北京共吸引近450家企事業單位，超2.2萬白領精英參與，萬科的客戶群體已經超過40萬人，所涉及的上下游產業鏈，使得萬科在城市中已經可以與10-30%的人產生關聯，成為對城市資源最富凝結力的企業之一。