這些淘寶童裝品牌，靠什麼踏入國際時裝周？

天下網商

原創和風格化是淘寶童裝品牌踏上國際舞台的關鍵。童裝市場正在變得越來越快，同時越來越時尚。

文｜朱玥怡

淘寶上的原創品牌也登上了國際時裝周的走秀舞台——5月22日，淘寶母嬰親寶貝品牌聯合發布暨杭州國際時尚周超級童模大賽中，共有11家淘寶母嬰童裝品牌登上了秀場，攜手童模展示最新一季的童裝，為「淘氣節」 （5月25日~5月27日）預熱。

小模特現場走秀

淘寶母嬰嘗試以更加好玩的形式讓平台上的特色商家在大眾面前亮相。在母嬰行業不斷發展和消費者消費升級的雙向推動下，打出「一起淘氣」口號的「淘氣節」誕生了。聯合童裝淘品牌的走秀向消費者們展示了孩子們的天真可愛，以及淘寶母嬰童裝的原創力量。

參與走秀的特色商家合影

據淘寶母嬰高級行業運營專家武志強（花名無歡）介紹，擁有獨特風格和原創產品的商家是這次活動的首選。根源還在於消費市場的變化，「這幾年消費者的消費水平提高之後對於衣服的訴求已經達到了更高層的層面，在好看之外還要與眾不同，還要有特色」。

對登上秀場的童裝淘品牌而言，從堅持為孩子做衣服的初心一路走來，經歷種種困境方有成果，而伴隨著童裝行業向上的發展勢頭，未來仍將是機遇挑戰參半的長征。

而在2017年和2018年，淘寶母嬰要加大發力了。據無歡說，商家端的運營會回歸到淘寶本身特有的品牌豐富的優勢，依據商家的分層分類進行商家運營和商家能力矩陣的挖掘，和天貓形成互補；在消費者端，淘寶將更加強購物場景建設，在淘寶「淘，我喜歡」的大氛圍下持續給消費者帶來驚喜。

《天下網商》採訪了三位此次參加走秀的童裝品牌創始人，聽他們分享自己的品牌故事，以及未來在淘寶母嬰平台上的發展規劃。

初心：為孩子做衣服

許多淘寶童裝店鋪的開啟都源於一個簡單的願望——店主人生初次當上了爹媽，想把自家娃打扮成最與眾不同的孩子。

「無心插柳柳成蔭吧」，楊彤總結了自己開淘寶店的緣由，她是童裝店鋪「小兔桔子」的創始人。2008年春節，為了給剛出生的女兒拍滿月照，楊彤搜遍了市面上的童裝，「小公主風格的衣服特別少，特別難買」。於是服裝設計專業出身、有八年服裝業從業經歷的她乾脆親自上陣，給女兒設計了一款小禮服蓬蓬裙，手工縫製，一口氣做了紅色、白色和黑色三式。抱著試試看的心態，楊彤隨後把自己做的蓬蓬裙掛到淘寶上，「店鋪開起來以後，衣服一下子就賣爆了」，每天都湧進二三十件訂單，沒有找工廠，靠楊彤手工做了三個月。

小兔桔子童裝

和在服裝業內積累多年的楊彤相比，植木童裝的兩位創始人一位原本是運營，一位是產品開發工程師，都是與服裝設計相去甚遠的行業，但初為人母的經歷讓童裝進入了他們的興趣範圍。想把孩子打扮得更好看的願望，與當時童裝市場款式不夠好看、質量參差不齊的現實之間的落差激起了他們的創作欲，用其中一位創始人童霞霞的話說，「接觸多了，我們就想自己做童裝」。店鋪2011年剛開起來的時候經歷了一段時間的市場選貨，到2012年開始自己定款，這個非科班出身的團隊慢慢地邊走邊學。

植木童裝

童裝是一個和孩子親密接觸的產業，這使得它似乎多沾染上了一些源自生命本初的柔軟和溫度。從業者們也總是記得自己的父母身份，由己及人地一切從孩子出發，然後才是回歸到生產設計流程、和男裝女裝行業無異的種種操勞與規劃。

對孩子的關照首先體現在面料的選擇上，然後蔓延到無數瑣碎的細節。幾家童裝品牌的創始人都提到，自家孩子是新品的第一個試穿者，孩子穿著舒適喜歡才能及格；「全棉是基本要求」，面料必須是親膚的；配飾和輔料會選擇盡量結實的、不易損壞的；如果使用了歐根紗之類偏硬的材料，必須做包邊，避免割到皮膚……工藝流程之後再是嚴加把控的質檢環節，所求無非是質量過關，媽媽放心。

淘品牌童裝的風格化之路

「消費升級」大概是近年來被提得最多的詞，市場教育的背後自然是消費者品牌意識的覺醒和個人喜好的細分。隨著越來越多沒有經歷過物質匱乏的90後當上父母，童裝成了另一個消費者開始積極表達品味、宣示個性的地方——通過為自家孩子置裝的方式。

沒有一種風格能討好所有的人。不少淘寶童裝店鋪在開店時或許是按著店主設計師的偏好無意間就定下了大體風格，而沿著既定路線深耕下去，鮮明的風格成為了店鋪的名片，糅合進了品牌的核心元素和基因。

把女兒打扮成「小公主」模樣是不少媽媽共同的夢想，楊彤也不例外。小兔桔子主打原創中國風，在童裝中加入對襟、立領、開衩等漢服元素，並搭配傳統紋樣或配色，再加上女孩子們喜歡的蕾絲、花邊等細節，以期達到「衣服穿在孩子身上要保證有100%回頭率」的效果。

獨特的中式風格讓楊彤家的衣服成了媽媽們為孩子購買春節新衣的新寵，店鋪每年的銷量高峰都在過年，甚至收穫了意想不到的關注。今年春節，李小璐在微博上po出一張甜馨拜年的照片，小兔桔子的不少顧客意外發現自家孩子和甜馨「撞衫」了——甜馨穿著的正是小兔桔子當季推出的一款立體繡花女童旗袍。這條微博下的一萬多條評論里，不少媽媽都主動秀出了自家孩子穿著「甜馨同款」的照片。

「甜馨同款」

小兔桔子的另外一波銷售高峰在六一和十一等節慶期間，幼兒園會大量採購作為孩子們集體舞或民族樂器演奏的演出服。

年輕一代的父母更希望自己的孩子能成為人群中閃閃發光的那一個，孩子們也有了更多更廣的施展舞台。適合偏正式場合的小禮服應運而紅，比如還可以提供定製服務的JUN君設計。

店鋪首頁的「JUN君設計」logo左側，裝點著一個穿著芭蕾舞裙、翩然起舞的女孩形象。這似乎是創始人JUN完美主義的某種投射，「我沒有女兒，但是想像中的那個女兒就是最完美的，是舞台上的核心」。

JUN君設計童裝

JUN君設計是JUN的第二個童裝品牌、第一個線上品牌。此前她解散自己線下經營了十年的女童裝品牌。商場費用水漲船高，人手又不夠，她開在南京路新世界百貨里的店鋪不得不黯然收場。在調整狀態的兩個月空白期里，JUN抱著完全不考慮銷量的心態做了五組童裝禮服系列，勾勒心中完美女兒的形象。這五組系列後來成了JUN君設計的第一批產品。

線下暫時關上了門，線上成了JUN在2016年的第二選擇。曾經在一線商場經營一線品牌的經歷讓她把對做品牌的理解全部傾注於做好衣服上，對產品投入了她所說的「最用心的部分」。也許是這一點執著打動了消費者。JUN君設計開始有銷量後，JUN更加發揮了自己作為設計師的「任性」：她習慣了將每一件衣服當做作品，面料要用最好的；單件生產，不走批量；從客服接單到生產再到出貨，設計師需要全程跟進每一個環節，並針對每一件訂單的客戶需求做出修改調整，甚至重新打版。

「服務感」被JUN視為品牌的附加價值。JUN君設計為了方便整體造型的搭配，節省顧客時間，也會推出帽子、手套、頭飾、鞋子等配套物品以襯托出衣服，有時這些配件會直接作為贈品送給買了衣服的顧客。還有一些產品包裝上的細節，細緻到衣架。JUN說，苦心做好這一切都是因為她希望客戶收到衣服會有「一種完整的消費的感覺，各方面都讓他們最滿意」。

但並不是所有風格都能幫助品牌一路順風順水地走下去。和相對經典的中國風以及輕奢風相比，植木童裝正如其名的小清新風格顯得溫吞了一些。「當下流行的並不是我們的主打風格」這點一度讓童霞霞頗感困擾。她儘快調整好心態，「我們的服飾就是這樣的，這是我們本身的風格，所以不應該發生太多的變化，如果它完全變了那就不是我們了」。植木在原有風格的基礎上開始一些小小的突破，結合起當下流行的闊腿褲、墨綠色系等設計趨勢。她時而和老客戶聊天，發現媒體報道中多變、喜新厭舊的年輕一代，對於認準的風格和品牌依然有著格外長久的忠誠度，於是釋然了，「堅持自己的風格還是能獲得一席之地的」。

童裝市場正在變得越來越快，同時越來越時尚，這是不少童裝淘品牌共同的感慨。二胎政策的全面放開被視為給母嬰行業開啟了巨大的增值空間，而年輕的父母將自己對潮流的關注、對品牌的態度延續到了孩子身上。形成獨特的品牌風格，強化原創設計可能意味著更多脫穎而出的機會。武志強形容當前淘寶平台上的母嬰類目「有些類似三四年前的女裝，整體往風格化走」。原創和特色商家將會是淘寶母嬰接下來的主推方向。

一半是機會，一半是挑戰

面對正處在蓬勃發展期的童裝市場，商家們做出的反應很一致：擴大產品線。

小兔桔子目前主要面向4-9歲的中童，女童為主。楊彤計劃在未來三年里增加男童裝比例，並開闢小童產品線；植木童裝的童裝適合身高90-140厘米的孩子，計劃往大往小各多做一個碼，將適合身高拓寬到80-150厘米；提供定製服務的JUN君設計本身可以針對顧客需要設計偏大碼或者差半碼的童裝。

從消費者端傳來的反饋是熱烈的，正在飛快長個的孩子似乎也面臨「永遠缺一件衣服」的困境。有2歲孩子的媽媽為還不能購買小兔桔子面向中童的服裝而發愁，也有10歲孩子的媽媽開始為無法再給高個孩子買植木童裝而犯難。如果品牌擴大生產線，這些獲得媽媽消費者們認可的童裝或許將能陪伴消他們的孩子更長一段時間。

看中童裝市場機會的不僅有這些淘品牌，服裝行業的巨頭們也加入進來想分一塊蛋糕，包括一些起步更早、在資金、供應鏈上更具規模的國內國際童裝專門品牌。對於目前只有線上業務的淘品牌來說，競爭是激烈且不佔優勢的。小兔桔子和JUN君設計在開店後不久即建立了自己的工廠，便於從生產成本和設計製作的環節加強把控，提升服裝本身的競爭力。

如何擴大品牌的認知度，提高銷量？產品之外，品牌們已經開始多域作戰。楊彤自淘寶直播上線之後就帶著店鋪做直播，固定每周二和周五定時直播，遇到淘氣節或六一活動的時候增加直播頻率，通過動態畫面向消費者展示自家的衣服。「我們每款衣服的設計特點都非常多，照片體現不出來，希望通過直播把這些特點都告訴大家，布料也給大家展示一下」。小兔桔子每次直播觀看人次在兩萬左右，轉化率較平銷可以提高三成。

定位於高端禮服的JUN君設計則在秀場發現了新的機會。JUN介紹說自家品牌和走秀機構的合作分為兩部分：每季JUN君設計發布新品，機構提供模特；機構舉辦秀場活動需要服裝支持，JUN君設計以品牌商的身份參與合作。與秀場的密切合作為JUN君設計帶來了JUN口中「實實在在的影響力」以及粉絲黏度。

原創、風格商家將是淘寶母嬰接下來的主推對象，而武志強不想和往年一樣只提供流量扶持。授人以魚不如授人以漁，他籌劃從運營能力上賦能商家，讓他們走得更遠。「原創品牌的優勢在原創，不在品牌。我們淘寶母嬰的小二會教商家怎麼在互聯網上發揮優勢，怎麼產生利潤，而不是說提供一波流量。只靠流量是不能長久的。這是我們在2017年要專註的一個課題。」

編輯｜周麟

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