抖音們火了，但泛對嘴型產品想成為社區還需要踩過哪些坑？

隨著抖音成為2017年第一款現象級的產品，在北美已經初具規模的musical.ly第三次更改自己的中國版本名，宣布要再回國內市場。

這是在中國互聯網市場過去幾年裡反覆上演的故事——本土的新興產品與海外的成功產品直接對決。這背後是短視頻風口下，UGC音樂短視頻賽道的出現和走熱，在他們之後還有小咖秀，陌陌，美拍等相繼加入戰局。

這些由對嘴型App Dubsmash脫胎而來的產品們在中國面臨著各自的挑戰。而誰最先成為視頻版的Instagram，誰就有很大的概率從這場戰鬥中勝出。

換句話講，這場戰爭是比拼他們各自從工具型App向社區產品進化的速度。

Dubsmash到小咖秀——對嘴型工具的興衰

2014年底，三個德國年輕人做出了一個名為Dubsmash的應用。短短7天之後，它便在德國本土市場攀升到下載量榜首的位置。

這個App的玩法非常簡單，主打對嘴型功能，選取一段音樂或者聲音橋段，對嘴型表演，拍攝，然後進行分享。聽著是不是特別耳熟，沒錯小咖秀就是模仿的Dubsmash。

在日後國內的報道中，這款App被稱為德國小咖秀。事實正好相反，小咖秀是Dubsmash的忠實學徒。2015年5月，Dubsmash上線大約半年後，小咖秀上線。當時的產品負責人雷濤曾表示，正是因為Dubsmash沒有在中國獲得普及，讓小咖秀產品團隊看到了機會。

得益於明星的加持，兩者在社交網路都得到了病毒式的傳播。大部分人對王珞丹模仿金星的視頻應該還記憶猶新。到了2015年7月底，小咖秀在中國區AppStore登頂，並持續霸榜8天。

國內同時也掀起了一股對嘴型App的潮流，美拍迅速加入了對嘴功能，騰訊也推出了同類產品閃咖，而開拍、酷拍、演技派等一干跟風產品都紛紛上線。

然而無論是Dubsmash還是小咖秀都後繼乏力。沒有內容留存，沒有用戶的賬號和關注關係，自我定位為純工具的Dubsmash率先被潮流所拋棄了。根據App Annie的數據，它在美國Appstore上，目前總榜在700名開外，娛樂類則在60名開外。小咖秀則在15年曇花一現後，再沒有任何起色。

升級！音樂短視頻

對嘴視頻很好玩，可市場證明只有對嘴是不夠的。下一步怎麼辦？給出答案的是一支來自上海的中國團隊。

2014年，朱駿和前同事陽陸育離職創業。當年7月，他們推出musical.ly在中美同步上線，中國名為「音樂地」，產品功能是拍攝視頻並配上背景音樂，團隊一度宣傳要做視頻拍攝的入門級卡片機。然而產品在中美兩地的表現都始終不溫不火，期間產品的中文名還被更改為「媽媽咪呀」。

2015年3月，musical.ly做了兩個至關重要的改動。一是讓用戶在分享視頻時自動帶上musical.ly的LOGO，二是上線了對嘴型功能。這讓musical.ly從美國App store攝影類排名200開外，總榜1500名外，直接躥升至7月登頂。

如果說小咖秀是Dubsmash的忠實模仿者，那麼musical.ly可以說是Dubsmash的升級版。隨著對嘴功能的加入，用戶創造和表演的積極性被激發，這與西方年輕人的強調個性秀出自我的特點一拍即合。

然而無論是更名還是功能更新，在美榜登頂的musical.ly始終沒能在中國市場有所起色。國內的音樂短視頻市場一直處於空白狀態——直到今年抖音的出世。

（抖音的界面）

這款今日頭條孵化，卻又很不今日頭條的產品，在2016年就已經上線，但直到今年3月的一波爆發增長後，才進入業界視野。抖音官方披露的數據是VV過億，行業估計DAU應該在百萬級。在musical.ly啟動中國市場布局之前，抖音完成了搶先一步的市場卡位。

無論是抖音還是musical.ly，這個時候的音樂短視頻App比起老祖宗Dubsmash早就已經天翻地覆。而相比被定死的對嘴型，在相同音樂節奏之下，用戶可以自行發揮想像，編排出不同的動作表演。

怎樣才能成為中國的Instagram

從Dubsmash一路走來，可以鮮明的看到這些產品從基礎工具向上疊加社區功能的變化。

對於工具型產品來說，核心競爭力是使用體驗，但這幾乎是無止境的。在工具層面總會有新的產品帶著更強大的功能來替代你。這些產品想要延長用戶使用時長來增加自己的價值，就只有兩條路，要麼沉澱社交關係，強化社區屬性；要麼提高內容輸出的穩定性，拓展更豐富專業的內容生產線，成為內容分發平台。

所以我們看到連wifi萬能鑰匙都開始做內容分發，而支付寶則死活要做社交。

考慮到微博有秒拍，今日頭條有了頭條視頻，小咖秀和抖音應該都不會轉向PGC平台。musical.ly倒是沒有兄弟產品的限制，不過考慮到他順風順水的海外市場，應該也不會一下子就轉彎去做PGC類的音樂短視頻吧。

既然如此，數來數去唯一可以模仿的對象就只有Instagram了。從最早的圖片濾鏡產品，轉變成一個基於圖文分享的社區，又涉足短視頻的社區業務，Instagram在全球範圍內幾乎是唯一成功的圖像UGC社區產品。更重要的是，信息流廣告和MCN做得風生水起的Instagram已經被證明是一條能走通的路。考慮到微信的封閉性及其拍攝功能的短板，在中國，做圖像社區的可能性始終存在。

誰能脫穎而出，我認為取決於三點：

一、技術

工具始終是產品的核心競爭力。

Instagram早期能夠吸引用戶，關鍵在於它的濾鏡的質量和數量都遠超如PicPlz在內的同期競品。可以說，這類產品早期的關鍵仍然是工具的好用程度。就上述幾位而言，誰能讓用戶玩得更開心，能讓用戶變得更酷更有趣，誰就能更早一步俘獲用戶。

二、關係獲取

在產品的社交功能設計大同小異的情況下啊，如何迅速讓用戶在產品內建立關係。一種簡單的方式是把用戶的社交關係帶到產品內。

這點來看小咖秀似乎最佔優勢，畢竟占著微博，而抖音和musical.ly看上去處於劣勢。不過，隨著微博從社交平台變成一個內容消費的媒體。微博的社交場景大半被棄置，能為小咖秀帶來關係的沉澱不多，甚至反而可能為在App內建立關係帶來阻礙。

慣常的路徑無非是那幾個，手機通訊錄，三方賬號以及六度分割理論。

不過這幾年來，站外關係導入變得不那麼重要，騰訊旗下微視，騰訊微博的接連失敗，可見社交關係也不是萬能的。但誰又知道了，尤其是手握微信和QQ的騰訊，誰也沒法說不懼怕他的入場，姑且列上吧。

三、運營

事實上用戶站內關係的建立，很大程度上依靠產品運營。讓用戶對社區產生粘性，用戶在站內有效互動，維持用戶的活躍度，持續產生優質內容和用戶，保持社區氛圍這都是運營需要解決的問題。

不得不再提一次小咖秀與微博的關係。微博的流量和明星資源能迅速帶來關注度，但這樣的流量來得快去得也快，這也是小咖秀曇花一現的原因。小咖秀想要有所作為就必須甩開微博的包袱。

musical.ly在海外市場建立了一個比較成功的社區。他的挑戰是在文化背景全然不同的中國，海外的成功經驗也許並不適用。畢竟此前是在沒什麼海外產品在中國市場獲得成功的例子，但musical.ly中國團隊的背景或許會有所不同。

抖音倒是在本土化運營上下了不少功夫，包括站內活動的發起和音樂的改編剪輯。但沒有社交類產品經驗的今日頭條到底能在這條路上走多遠還是未知之數。

去年年底，36kr報道了Dubsmash還獲得了獲得 900 萬歐元（約 952 萬美元）B 輪融資。不過時至今日，打開Dubsmash，可以看到它還是守著自己的工具性不改，看著這些中國的徒子徒孫在市場上激戰正酣，想來應該是沒有老祖宗什麼戲份了。

（dubsmash的微博，在2015年2月就再也沒有更新過）

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