冒了這麼多年泡的氣泡水 是否會成為下個風口？

2017年飲料行業的冬天寒風料峭，曾經紅火一時的飲料巨頭都陷入了銷量腰斬的深淵。從茶飲到可樂，從功能飲料到清淡型飲品，沒有一個品類能獨善其身。兩年前還倍受追捧的脈動、海之言，突然就賣不動了；近期，僅僅因為紅牛的商標問題，很多廠家覺得這是一個時機便紛紛湧入，開始熱炒功能飲料的剩飯，結果呢？都說功能飲料有千億市場，紅牛最高峰也不過300億，連紅牛都無法擴大的市場，其它品牌能取代它的市場？

中國「紅牛」商標權到期功能飲料市場成熱門

真正被看好的市場不一定是市場上已經有成熟的樣品，反而是一些本來看似沒有機會，卻突然間有了一個銷量的爆發。比如兩年前的脈動，海之言，創造了一種「輕口味」飲品的概念，深受消費者喜歡。不過，隨著現在消費者追求的口味越來越輕，純凈水似乎就有了機會，但人們內心其實又有些抗拒無味的純凈水，畢竟這味道類似於自來水，卻又是自來水價格的幾十倍。

「輕口味」飲品深受歡迎

輕口味也可以很愉悅？

相較於無味的純凈水或者各種輕口味的功能性飲料，可樂所帶來的甜味與氣泡的跳躍感才能真正讓人體驗到飲用的樂趣。可是在人們健康意識越發增強的今天，這種含糖類的碳酸飲料便飽受詬病，雖然股神巴菲特依然為可樂授旗吶喊，不惜貢獻自己的頭像推出櫻桃口味的可口可樂，但仍舊扭轉不了可樂市場下滑的事實。由此，一種不含糖卻依然有氣泡愉悅感的「輕口味」飲品進入人們的視野，即氣泡水。

氣泡水因其無糖和0卡路里，逐漸成為健康首選；同時它還擁有著豐富的氣泡，能夠帶給口腔令人愉悅的衝擊，讓人喝起來特別清涼解渴，可以讓消費者暫時忘記可樂這類含糖類碳酸飲料。

因此，氣泡水既比含糖類碳酸飲料健康，又比其它輕口味飲料更令人愉悅，且相較於依雲水在國內外幾十倍的價格差距，氣泡水品牌依然保持著國內外相差無幾的價格，因此成為很多追求健康和時尚消費者的首選。

氣泡水已經成為健康、時尚人士的首選

氣泡水真能替代含糖碳酸飲料？

縱然氣泡水近幾年在國內市場越發走俏，但真能替代含糖類碳酸飲料？筆者對此做了一些研究。

在知乎有一條問題叫有什麼東西是國外常用而中國不常用的？德國留學生回復：氣泡機，即往水裡添加氣泡的機器。氣泡機在德國的普及程度不輸於中國的豆漿機，可見氣泡水在德國市場的高普及率。

除了德國這種氣泡水已收割市場，放眼整個歐美，氣泡水的佔比也已高達15%到20%的比例，相對成熟。但在亞洲卻是另番景象，根據2013年瓶裝水市場數據，氣泡水在印尼佔比5%，日本4%，韓國、馬來西亞、中國，差不多是1%。儘管佔比極小，但氣泡水的市場並不荒蕪。根據歐睿諮詢的數據，2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升，而2013年到2015年期間三年，這一數字分別為20萬、50萬、80萬升，到2020年中國氣泡水銷售量預計有望達到210萬升，年均複合增長率超過20%，市場規模有望達到7710萬元。

相較於歐美市場15——20%的氣泡水市場，中國的氣泡水市場佔比僅1%

中國氣泡水銷售量增長前景樂觀

這種增長速度可以通過與可樂的對比獲得更明顯的感受。在中國，可樂年銷售額在300億以上，氣泡水銷量不到1億，可樂這兩年的下降速度為4%，氣泡水的增長速度在89%，氣泡水想替代可樂還需要時日，但氣泡水的發展不可限量。

國內氣泡水市場亂象：紅牛選錯了？雀巢為什麼背信？

在氣泡水發展形勢都被看好的情況下，紅牛的選擇卻值得玩味。2016年中國紅牛公司（華彬）收購了瑞士著名VOSS氣泡水，但在紅牛心中的戰略地位不僅低於戰馬，甚至不如維他可可，從而導致VOSS目前在中國發展緩慢。也許是因為收購之後紅牛一直忙於商標爭奪戰而無心運營，也許因為其它尚未可知的原因，可以說紅牛這次押寶押錯了。相較於戰馬過土的包裝，維他飲品的緩慢發展，氣泡水的光明前景以及VOSS在國外的炸裂口碑，都沒有任何理由將VOSS放在戰略底層。

2016年中國紅牛公司（華彬）收購了瑞士著名VOSS氣泡水

VOSS在國外屬於頂尖的高端水品牌

再看巴黎水，一直為雀巢中國總經銷從國外直接進口銷售，雀巢中國從不染指這一項目。然而2017年雀巢卻打破了這一慣例，推出全新塑料瓶裝，售價在10元左右。是什麼讓雀巢如此痛下決心，不怕背負搶經銷商市場的惡名？就是因為氣泡水無限寬廣的前景，雀巢有信心自己的塑料瓶裝不僅不會搶經銷商銷量，更能擴大整體的份額，讓氣泡水在國內真正流行起來。

2017年雀巢推出全新塑料瓶裝

除了國外氣泡水品牌的引進，國內巨頭也對這個市場表現出濃厚的興趣。作為快消界嗅覺最靈敏的企業——農夫山泉已經進入氣泡水領域，而百歲山也於2017年推出Blairquhan本來旺高端品牌。

農夫山泉推出充氣天然礦泉水

百歲山推出Blairquhan本來旺高端品牌

即便在目前國內氣泡水市場中入局者眾多，但基本上處於各自為營的狀態，競爭格局還未打開。但一旦市場形成，一定會有問題存在。氣泡水目前在中國有三個主要問題：一是價格，要麼是過低的3元價位，要麼是過高的超過10元價位，在消費者最需要的5元左右價位卻是缺失的；二是人群，偏成熟的中產或商務人群成為較固定的受眾，雖有不少品牌在嘗試將品類年輕化，但就目前的投入和體量情況來看，遠遠不足以開拓人群；而投入和體量則是第三個問題。

這些問題的缺口也許正好也是風口。

下一個領風者？

針對目前氣泡水市場的三個風口，筆者發現有一款氣泡水的「追風」能力就有些令人驚奇了。這款名叫POPSS的氣泡水在今年5月推出，接著頻繁地出現在各種熱門IP中，其定位、戰略、營銷手法很明顯地區別於其它氣泡水品牌，值得研究一下。

首先，在人群定位上，相較於巴黎水、聖培露的「商務范」以及屈臣氏的「老派」，POPSS主要針對追求健康和時尚的年輕人。除了擁有「無糖、零卡路里、零負擔」的氣泡水普遍健康特點外，POPSS還將氣泡與水的比例定在3:1，相對於有糖碳酸飲料，氣泡體積更大；這種更跳躍、更爽的有趣口感無疑是極為符合年輕人追求新鮮和有趣體驗的特性。不僅如此，產品整體的外觀設計運用了有趣的表情符號組合，讓POPSS在同類產品中有強烈識別度。值得一提的是，4.8元的終端零售價在精準擊中市場缺口的同時，也符合年輕人的主流消費能力。

POPSS外觀設計運用了有趣的表情符號組合

POPSS攜手人氣女星王子文主打時尚健康的年輕群體

其次，在市場投入方面，POPSS顯然信心十足。相對來說，雀巢巴黎水的紅火靠的是中國總經銷的力量，VOSS慘被雪藏，其它氣泡水更是連宣傳、消費者活動都欠奉，而POPSS則一開始就打了一手好牌。綁定熱門IP進行精準曝光，在《跑男》和《歡樂頌2》中均可以見到POPSS的身影；牽手一線大咖，打造「明星手裡的那罐水」；線下更是多渠道全面推進，多種消費者活動並行，特別注重植入時尚健康的場景，塑造「時尚、健康」的品牌氣質。

《跑男》網路貼片

《歡樂頌2》網路貼片

POPSS與跑步、健身相關場景進行植入

POPSS已全國KA渠道鋪貨

如今POPSS剛上市不久，但營銷動作不斷，短短一個月不到的時間其能見度之高，可見一斑。針對氣泡水市場的「缺口」，POPSS定位清晰、策略明確、行動果斷，相較於溫吞的同類品牌，不可不說是一股不可小覷的新勢力。但我們必須承認，雖然氣泡水已經開始變得流行，但中國普通消費者對這一品類的認知還是有限，POPSS這股新勢力能否成為行業的領風者？還有很長的一段路要走，但最起碼已經開了一個好頭了，不是嗎？

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