熊本熊的IP經濟導讀

最新 05-26

來源：IPRdaily中文網（IPRdaily.cn）

作者：張爍審協北京中心外觀部 IP創新贏

原標題：熊本熊的IP經濟導讀

IPRdaily導讀：

熊本熊這個卡通人物能快速風靡全球，走出的是一條前人沒有走過的路。不要以為小編只會講專利，今天咱們從版權的角度講講熊本熊這個IP！

知識點：傳統意義上的IP是知識產權,與其叫它「知識產權」，不如叫「知識產權的潛在財產」[1]。「潛在財產」是指，IP能夠憑藉自身的魅力，不拘泥於一種平台的束縛，並可在多種平台上吸取流量創造收益[2]。IP經濟模式是通過挖掘IP從而進形成一套完善商業鏈。因此，IP經濟的核心就是通過粉絲來進行商業變現[3]。

熊本熊所創造的經濟效益

熊本熊作為日本熊本縣營業部長兼幸福部長，日本第一位吉祥物公務員，也是目前全日本最受歡迎吉祥物[4]。

熊本熊是「動漫IP創意設計+虛擬明星」打造區域知名度的典範，它極大的提升了熊本縣的知名度，該縣旅遊人數在短短數年內飆升，熊本熊帶動了當地旅遊業及熊本熊周邊產業的發展；2年內熊本熊給當地帶來 12億美元的經濟效益[4]。

1.體系化工業流程打造動漫IP虛擬明星

2010年以前，熊本縣還是一個地理位置尷尬且不起眼的農業縣，隨著九州新幹線的通車，熊本縣的人們意識到新幹線通車是「百年一次的機會」。熊本縣借著這個好機會，將熊本熊按照動漫IP明星的路徑進行打造。熊本熊的打造流程也是具有一整套打造動漫IP明星的體系化工業流程。

熊本熊的設計是由著名設計師水野學設計的，水野學創作出了數千種形象組合[5]，最後從中篩選出如今這個呆萌呆萌的熊本熊形象。

熊本熊的日程、活動、路線、動作、表情都如同明星一樣由「經紀人」安排規劃，熊本熊扮演者是專人挑選的，它的每次揮手、每個動作也都在計劃內[7]，熊本熊「出道」的地點也是經過精心計劃；熊本熊的各種宣傳曝光「活動」也是由曾獲第 32 屆日本電影學會最佳編劇獎的小山薰堂策劃的。小山薰堂制定了熊本熊獨特的宣傳原則：宣傳別人，而不標榜自己[6]；這說明熊本熊的屬性並非是「吉祥物」，而是可為產品作代言的「明星」。

2.熊本熊「最省成本」開發推廣理念

熊本熊IP團隊聯合各方資源，聯動全媒介傳播，為熊本熊制定了「最省成本」的開發與推廣策略。

熊本熊IP團隊「利用」其團隊成員小山薰堂的「關係」，讓熊本熊出演小山薰堂導演的短篇電影《浪客劍心》。熊本縣長藉助哈佛大學日裔教授的力量，在哈佛大學演講，「零」宣傳費推廣熊本熊[6]。此外，熊本熊還參加多項公益活動。在博得不同層次人群關注的同時，選擇多媒介傳播，將內容產業鏈延伸至更多的商業變現途徑。

值得一提的是熊本熊的投資成本真的是省，有研究報道顯示：2010 年熊本熊的項目預算是 8000 萬日元，2014 年預算上升到 2.4 億日元。然而這並非是一大筆錢。如果要在關西報紙、電視上做個廣告，則這些錢完全不夠[6]。

3.「公共品」的「互免」宣傳策略用低成本增加熊本熊曝光度

只要你登錄「http://kumamon-official.jp/application」提交一個申請，若得到熊本熊的批准即可免費使用熊本熊的版權。

一般卡通形象、吉祥物或明星藝人等在使用其形象就得徵收使用費，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報，然而，熊本熊卻被熊本縣定義為「公共品」，熊本熊的版權是公開的，這說明熊本熊的商業模式與一般動漫IP的商業模式不同，熊本熊並不以版權授權來作為商業收入，而是藉助開放版權授權方式，在宣傳別人的同時宣傳自己，而這樣的宣傳又建立在「互免」的情況下。

據悉，自大幅開放廠商申請利用熊本熊與自家產品結合推出合作商品以後，第一年就吸引了超過3600 次申請，第二年更湧入5400家企業申請合作，截止至2014年更是每月平均有750次申請[7]，產品種類不僅有服裝、食品、玩具、電子產品、酒店套房等生活娛樂用品，更有汽車、飛機等交通工具，產品種類跨度極大。

熊本熊通過版權免費開放的策略，積極主動地和多領域廠商聯姻，推出大量合作型產品，進一步擴大了熊本熊的粉絲基礎，全方位出擊讓宣傳累積出相乘效應[7]，讓曝光度成幾何倍級激長，不僅讓原本對卡通不感興趣的民眾也有機會接觸熊本熊並感受其魅力，同時節省了熊本熊推廣成本。

4.與「品牌」合作蹭「品牌」熱度實現互贏

近年來，很多大牌與熊本熊合作推出產品，例如；熊本熊×梅花傘業的熊本熊手開傘、熊本熊×日本航空的塗裝專機、熊本熊×Leica的限量版熊本熊 Leica C和Leica M 相機、熊本熊×BMW的熊本MINI汽車；熊本熊×百事食品的含酷MA萌的樂事薯片大禮包等等。

作為品牌方與熊本熊合作的銷售渠道明顯促進品牌方自身的產品銷售，促進了產品在社會化平台的曝光，從而將這些社交媒體平台潛在的人群轉化為自己的用戶，進行真正的購買，因此，賦予了這些「跨界融合」的產品更多的商業價值；作為熊本熊而言，熊本熊既是IP也是產品，更是其他品牌進行整合營銷的對象，利用整合營銷這個機會，熊本熊蹭到「品牌」的熱度，提高了自身傳播價值，聚集了新的資源，擴展了自己的粉絲基數，這可以說實現熊本熊與品牌方互贏。

5.「不忘家鄉」的熊本熊造就熊本縣經濟的「蟬變」

從設計熊本熊開始到現在，在IP團隊的精細策划下熊本熊的每個「事件」都與熊本縣有著千絲萬縷的關係。這樣做的目的能夠讓人們一看到熊本熊就喚起對熊本縣的聯想，進而勾起人們對熊本縣的嚮往、以及熊本縣出產的產品的需求。

IP團隊在熊本縣建立了熊本城、委任熊本熊為熊本縣營業部長兼幸福部長，並為熊本熊建立部長辦公室。除了將熊本縣打造成一個IP+旅遊景區，更為粉絲建立了一個可觸碰並和粉絲共同成長活靈活現的熊本熊世界。根據日本銀行熊本縣分行統計，自 2010 年推出熊本熊後，兩年內熊本縣實現經濟收入 1200 億日元，相關衍生產品銷量由2011 年的 1 億元人民幣上漲到2014 年的33 億人民幣[6]。

熊本熊IP是熊本縣成功締造的低投入高產出的IP區域品牌典範，是人類在IP創新道路上的一個傑出的歷程碑。熊本熊IP使得熊本縣再也不是一個缺乏特色、產業結構單一的農業縣，現如今已經蟬變成一個新興IP+旅遊城市，熊本縣就業機率劇增，更重要的是熊本縣的經濟構架以及經濟收益都發生了巨大的變化。

6.熊本熊的IP經濟的啟示

個人認為IP經濟不僅會在文學作品或者動漫等版權中產生，也會從外觀設計專利權中產生。例如：某時尚品牌的經典包形，在外觀設計專利圖片中僅有包形，但時尚商不停地為此經典包形在顏色以及材質上進行改變，再使用相應的營銷手段，從而吸引粉絲的關注，並通過粉絲不停地購買從中獲取巨大的利益。

因此，在IP創新道路的道路上，我們可以借鑒熊本熊的IP經濟模式，合理地挖掘外觀設計專利的潛在價值，從而實現外觀設計的IP經濟。

那麼，熊本熊IP打造過程也是一個優秀的IP運營好案例，你是否也想深扒呢？

參考文獻：

[1] 問題來了，「IP」到底是什麼？「IP」經濟又是什麼？/2017-2-18 21:30:05/來源：國是直通車/作者:宮雨霏 http://news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170218/u7ai6513344.html

[3] 投融界：IP經濟是什麼？為何能大行其道？來源：東方財富網發布日期 2015-11-16 14:19:09

http://mt.sohu.com/20151116/n426613696.shtml

[4]百度百科熊本熊

[5]熊本熊的成功是怎麼做到的？來源：知乎作者：Shin

[6] 日本服務業系列深度研究第一篇-好IP是怎樣煉成的:熊本熊和它的千億生意 2016-02-01 09:55 研報興業證券http://finance.qq.com/a/20160201/018504.htm