知乎Live上線一周年 「知識付費」的摸索才剛開始

陳立飛長了一張職業又精明的臉。

在香港做投資理財多年，這樣的外表會讓他更容易獲得客戶的信賴。然而，除了外表，陳立飛還有一個更大的優勢——他擁有一個粉絲超50萬的公眾大號，在網路的世界裡，大家都叫他Spenser。

2017年年初，陳立飛在公號發表了一篇名為《不會寫作的你，正在失去職場競爭力》的文章並藉此發布價值699元的付費系列課《15天寫作技能提升》，他的本意是想試一下知識付費這件事情的水有多深。沒想到，這件事情的後續發酵遠遠超過了他的預期，短短3天，課程累計收入就超過200萬元。

是的，僅靠50萬粉絲，不藉助其他分發平台，第一次試水付費課程，就成交200萬元。一時間，陳立飛成為了當下最火的知識付費的實踐者。

當然，陳立飛的故事也僅僅是去年大火的知識付費中的一個切面而已。

嚴格來說，這波知識付費的浪潮，恰巧也是始於去年的這個時候——2016年5月。彼時，知識圈的兩大核心社區，知乎和果殼都推出了自己的知識產品。

果殼上線了分答，知乎則上線了一款對其商業化進程具有里程碑意義的產品——知乎Live。截至目前，根據知乎官方給出的數據，在上線後的一年裡，超過3000場Live在知乎舉行，主講人平均時薪超過11000元，參與者超過300萬人，復購率達到43%。

從那開始，似乎一夜之間，知識付費的大風吹起來了。從這個節點開始，你會發現，人們對知識付費的接受程度已經越來越高，無論是羅輯思維的《李翔商業內參》，還是米未傳媒的《好好說話》，它們都是在首日就獲得了數萬的付費訂閱和上百萬元的收入，這在以往絕對是不敢想像的。

2016年5月16日 第一場Live

時間走到2016年，知乎迎來了自己的五歲生日。在這五年間，整個知乎社區一共創造了3400萬個回答。

然而隨著社區的自然發展，創始人周源卻發現，信息在不斷增長，但人們對於定製化知識的需求卻越來越高，很多人會通過私信和諮詢的方式來獲得這些有價值的信息，但這樣的供需關係實在太低效了，能不能由知乎做主來撮合這些匹配？

另一方面，在這一階段，無論是大V還是社區本身，其影響力都已經到了一個成熟期，知乎需要尋求變現的方式，大V也一樣。彼時，社區中已經有小部分人開始以軟文或點贊的方式獲取一些灰色收入，這是知乎所不願看到的，讓平台上的大V有正當的方式變現，對知乎來說，是必須，也是共贏。

一個平台化的構想在周源的腦中划過，既然需求存在，為什麼知乎不能做這個撮合的人呢？況且，外部環境已經具備，不僅移動支付越來越普及，各大視頻網站的會員營收也讓知乎看到了用戶對於稀缺內容是有強烈付費意願的。

2016年2月，知乎專門撥出了一個團隊負責新產品的開發，一切都未成形，但大家知道，這將是一款解決問題的產品。

從二月到四月，三個月的時間，一個初步的版本在知乎內部上線。此後不久，周源就在5月14號的知乎鹽Club上正式公開了這款產品，16日，知乎用戶Sgt Pepper主講了第一期Live——商業銀行年報分析。

這款名為Live的產品乍看起來就像一個微信群，知乎方面也不否認他們確實從微信那裡汲取了一些靈感，只不過，為了讓產品更加適合知識內容的傳播，知乎還是對Live進行了一些機制上的改良，比如用戶可以選擇只聽主講人的演講，也可以給每一條內容點贊、鼓掌、發送小喇叭，主講人通過用戶的點贊就可以方便地篩選出大家最想知道的問題。

2016年5月23日，聞佳開設了自己的第一場Live，她會去做這件事情主要還是因為知乎的運營主動找上門來。一開始，知乎也傾向於邀請這些在平台上已經有聲譽的會員舉辦Live，而聞佳是2014年知乎鹽Club的榮譽會員。

為了這場Live，聞佳準備了一星期，最終，這場名為「如何迅速找到靠譜餐廳」的Live獲得了2181次收聽，而聞佳也因此獲得了2萬多元的收入。

值得一提的是，在這一階段，除了上稅，知乎並不會對講者的Live收益進行任何抽成，而此後，Live主的時薪也變成了知乎最願意提及的一個數據。

2016年6月23日 第100場Live

巧合的是，就在知乎Live上線的前一天，果殼網也推出了自己的付費語音問答產品——分答。在上線短短一個月的時間裡，分答依靠王思聰、羅振宇、章子怡等諸多明星大V的入駐而不斷的引爆朋友圈，短短42天就創造了50萬次問答和19萬次付費。

媒體以誇張的標題聲稱，知識付費的時代已經來臨，而分答搶佔了先機。

這讓人們忍不住想看看周源會怎麼應對，而知乎也確實沒落下太久——6月6日，值乎上線3.0版本，內容的展現形式也從文字變成了和分答一樣的語音。

這樣的信號已經足夠讓媒體興奮了，事實上，直到現在，仍然還是有人會用「戰爭」這樣的字眼去形容分答和值乎的那場對壘。然而，事過境遷，在回憶這件事情的時候，知乎的聯創李申申卻坦言，知乎內部對這件事情的感知和外界還是有些許不同的。

「其實在知乎內部，對Live的重視程度和資源，一直以來都是高於值乎的。雖然外部看到值乎1.0是在4月1號發布的，但這其實是我們內部的一個黑客馬拉松搞出來的一個小項目，當時整個團隊就4個人，花了7天的時間就把那個版本推上線了。而知乎Live的規劃則更早，我們是在2015年年底就在做用戶需求調研了。」

李申申坦言，在知乎的規劃里，值乎一直都更偏工具屬性，是一個方便用戶觸達到專家的線上諮詢工具，知乎允許它出錯，也會用它來試錯。可以說，值乎的演變對知乎來說是針對對手的戰略防禦，而Live則是知乎的一次主動進攻。

就這樣，6月23日，儘管外界的目光仍然還在被值乎和分答吸引，而知乎迎來了自己的第100場Live。

穆舟是知乎的一位深度用戶。畢業後，穆舟先是在魅族工作了一段時間，然後回到家鄉接手了家裡的教育生意。然而，在人生步入新階段後，新的煩惱也隨之而來。畢竟，無論是工作還是生活，都沒有對標對象可以尋找，但需要解決的問題卻是層出不窮的。

面對知乎，他的態度很中性，在他看來，知乎作為一個視野擴展的工具確實很好，但一旦當他有比較系統的問題想要在知乎搜尋的時候，就很難滿意。然而知乎Live的出現卻讓他覺得新奇，最開始的這一個月，他買了50場Live。

在他看來，Live對於知識的系統性整理是一個很好的方式，它可以幫自己節省搜尋信息的時間。換句話說，Live在某種程度上緩解了穆舟的信息焦慮。

焦慮的年輕人已經不是新鮮話題。年輕一代的消費能力一直在攀升，同樣也成為了這一波消費升級的最主要目標用戶。最典型的特徵是，他們不斷地用各種信息填喂自己，甚至是對知識就是力量這個古老的道理深信不疑，深怕某一天自己會被時代拋棄。

知識付費理所應當地迎合了用戶的心理。

這一階段密集出現的付費知識產品，用付費給知識打上了一個稀缺性的標籤，以此來告訴用戶，外面的碎片化信息太多，看這一個就夠了。可以想見，這樣的定位完全滿足了年輕人花最少的時間吸收最大價值信息的期待。這也是過去一段時間知識付費繁榮的原因之一。

根據企鵝智庫《知識付費經濟報告》的數據顯示，2016年，有知識付費意願的用戶暴漲了三倍，知識付費用戶達到近5000萬人，截至2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為100億-150億元左右。

知識付費能夠大爆發，除了上文提到的信息焦慮這樣的心理驅動以外，更深層級的驅動其實仍然還是消費升級和互聯網基礎設施的完善。

2016年，國內人均GDP達到了8113美元。在此背景下，一大批新中產開始崛起，對於這些新中產，花幾十元聽一場Live，或是花199元訂閱幾個付費專欄，對他們來說卻毫無壓力。更何況，這還是一批處於焦慮狀態，且有極強的自我提升慾望的用戶。

需求側已經到位，供給側就不會無動於衷。6月，不僅僅是知乎和果殼，越來越多的玩家卷了進來。首當其衝的就是得到和喜馬拉雅，這兩款產品與知乎Live不同的是他們的訂閱模式，定價通常都是199元/年，以大V自己本身的影響力作為背書，用戶付費後，就可以解鎖相應專欄的內容和音頻。

可以說，得到的邏輯其實更像是新媒體時代的精品雜誌，它的崛起其實也有賴於人們對於具有人格加持的知識的認可。

這一點陳立飛也深有體會。因為，在付費課上線幾天後，陳立飛也嘗試邀請過幾個大V替他進行轉載推薦，但令他驚訝的是，流量雖然進來了，轉化率卻極低，後來他終於意識到，轉化率低其實還是因為這群人並不是他的粉絲。

「知識本身不會帶來付費，只有人格和信用加持的知識才會。互聯網是可以無限分發的，未來大家能獲得的信息，一定會比現在還多，在篩選變得越來越困難的同時，擁有個人IP加成的知識也會變得更值錢，粉絲的購買本質上是對生產者的信任與認可。」

2017年5月17日 知乎市場上線

從第1場Live到第100場Live，知乎用了一個月。而現在，知乎上的Live總數也已經突破了3000場。

如果說2016年6月，知乎看起來更像是被動應戰，到9月，隨著知乎上線知乎書店，知乎想要平台化的野心也已經越來越明晰。

圍繞著不同的場景和形式，知乎先後推出了值乎、知乎Live、和知乎書店這三個付費產品，而之前深耕的社區資源又為知乎提供了豐富的內容土壤。在這其中，值乎是工具，書店是衍生，只有Live可以作為未來平台的核心而存在，具有不一般的戰略意義。

將信息、知識與人連接，是知乎過去的目標，而在信息、知識與人已經連接之後，知乎的下一步就是讓這樣的連接形成閉環，並在閉環中變現。

幾天前，為了讓用戶對於知乎知識市場的定位更加明確，知乎又進行了一次大的迭代，「市場」變成了一個入口出現在了客戶端底部最中間的一級菜單里。在這個入口裡，Live、電子書、付費諮詢這三個付費產品被集中的展示到了一起，低質量的Live無法出現在市場里，而知乎方面也會針對優質的Live內容增加流量補貼。

這一回，知乎終於從產品層面也變成了一個平台。

儘管知乎並不承認市場需要承擔自己的商業目標，但這家公司在商業化的進程方面一直有所爭議，甚至其「營銷氣」也曾成為媒體與用戶爭論的話題。

另一個消息是，5月開始，知乎也終於開始向講者收取抽成了。目前，平台的抽成是30%，不過現階段知乎還會為講者提供20%的補貼。然而，如果用戶使用蘋果手機支付，蘋果要先收30%，知乎在剩下來的錢里抽30%。

根據好奇心日報統計的數據，如果Live第一年知乎就按此標準抽成了，那麼知乎將可以從中獲得大約1659.6萬元的收入。

對於知乎這個體量的公司，聽起來這個數字並不大。不過現階段，周源稱自己也並沒有把營收的希望寄托在知乎Live身上：「廣告是我們目前商業化的基礎，知乎在年內會追求規模化的廣告營收，這是我們很明確的目標之一。然後我們的知識市場更像是上層建築，如果這塊能做起來，對我們是巨大成長的可能性。在我們內部看來這是一個左勾拳和右勾拳的關係；基礎那塊就是你的流量能掙多少錢，該是你的就是你的，知識付費這塊雖然外界看起來比較火熱，但我們覺得最終能發展成什麼樣，也不完全確定，所以我們還是努力的去工作，努力的去探索。」

所以說，知乎Live最大的意義其實還是寄託了知乎從社區向平台轉型的期待。

拐點快到了，知識付費怎麼辦？

拐點可能已經到了，高枕無憂的日子還有些遠。

不止是知乎Live迎來了自己的一周年，很快，得到和喜馬拉雅也要迎來新一年度的續費挑戰。

正如三節課創始人黃有璨所說：「絕大部分『知識付費』產品的打開率和播放率看起來都出現了明顯的下跌。未來一段時間內，用戶對於『知識付費』產品的購買和選擇，可能會更加謹慎。市場上的『紅利』可能已經消失了。」

的確，當衝動消費的用戶經過了一年的市場教育緩過神來。這一波知識付費的紅利也算是過去了，市場肯定會留下一批真正有需求的用戶，但問題就在於，這些用戶已經無法支撐各大平台的下一輪增長了。

知乎Live也有同樣的問題。去年的11月，可以說是知乎Live這一年中最美妙的高光時刻。彼時，由於知乎引進了一些外部的資源，包括Google X創始人Sebastian Thrun和音樂人左小祖咒等，整個Live的數據也迎來了一次大的增長。

但自那以後，據公開數據顯示，Live的收聽率就開始呈現出下降的趨勢。而且不僅是知乎，進入2017年以來，幾乎所有知識付費產品的打開率和播放率都出現了明顯的下降。

得到上目前最火的專欄是李笑來的《通往財富之路》，訂閱數量高達154952人，但5月以來，該專欄的打開數就一直穩定在27000人左右。也就是說，在得到，頭部內容的打開率也僅有18%，而這相比得到3月8日公布的29.3%打開率數據明顯要低一些，當然不排除是測算上的偏差。不過，用戶的打開熱情下降，應該是一個不爭的事實。

正如上文所說，肯定是有一部分用戶是抱著消除焦慮的心態來投資知識產品的。但實際上，這部分用戶對於知識產品的預期出現了一些偏差。他們期望的是切實的改變，但目前，市面上的這些產品，它們大多還是起到一個擴展視野、滿足好奇心和獲得啟發的作用。那麼對於這批衝動消費的用戶來說，一年的時間已經足夠讓他們對任何一款知識產品失望。

當然，打開率下降，也不排除是因為知識產品的內容的確缺乏標準。

王萌迄今為止共贊助了76場Live，然而在她看來，這些Live中，只有40%值得一聽，50%的Live比較雞肋，10%的Live完全浪費時間。

浪費時間的那類，可能是因為不認同主講人水平，也可能是因為不認可解讀框架——但近半數雞肋的Live之所以雞肋的原因就比較令人擔憂了：「這些Live的問題在於，Live的基本水平在線，但比主講人以前寫過的文章、或者網上容易找到的一些相關文章、乾貨增值有限。甚至往往由於主講人的演講水平問題、音頻的冗餘拖沓問題等，不如去找幾篇文章看更能高效吸收。」

的確，付費內容之所以能夠在一開始收到用戶的追捧，主要還是因為獲得了用戶的信任，但一旦平台對內容缺乏把控，讓平台混進來一些應付了事的內容提供者，長此以往，對於真正認真努力的內容提供者來說，是不公平的，也很容易產生劣幣驅逐良幣的狀況。

所以目前，知乎也正試圖完善Live的機制。例如，推出七天無理由退款、累計評價分數、優質內容流量補貼、劣質內容無法出現在市場等標準來限制講者，雖然短期看來，這對於平台上的講者影響很大，但長遠來看，保障用戶的權益才能使得平台長遠穩定的發展。

對於未來可能面臨的低谷，知乎也告訴自己要看得更長遠：「目前，知識市場還並沒有承擔起知乎變現的壓力，對我們來講，這是一個需要長期運營的事情，我們始終相信，人們對於稀缺性價值的需求是長期存在的。知乎需要做到的就是一直保證平台上有足夠多的長尾服務和內容提供者，我們相信未來機會是會出現在這個長尾的市場上的。」

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！