「網劇一哥」白一驄：狼狽活著和優雅死去！

「互聯網+」早已深入各行各業，在影視這個文化前沿行業也不會例外。如何在這個小銀幕網路視頻時代站穩立足，重塑經典？剛剛過去的第七屆北京國際電影節，「網大」、「IP」這等關鍵熱詞再次熱議。但如何在新的商業主流時代，回歸到電影的本體—故事創作，成為了北京電影學院影視金融班五月課程的新主題。我們榮幸邀請到了，以「網劇、網大的創意、製作與營銷」為主題，與大家分享交流。

"網劇一哥"白一驄

白一驄先生是導演、編劇、製片人，享有」網劇一哥」之稱。代表作有《天龍八部》（編劇，該劇於2003年12月首播，並於2004年9月獲得第22屆中國電視金鷹獎十佳長篇連續劇優秀作品獎）。《風雲傳奇》（編劇，該劇收視達到8.57，取得同時段江蘇省收視第一的成績）。《暗黑者》（編劇、製片人，該劇在騰訊視頻播出，點擊率突破3.3億）。《盜墓筆記》（編劇、製片人，該劇總播放量超過28.81億，創下網劇播放量記錄）。《老九門》（導演、製作人，該劇在東方衛視和愛奇藝同步播出，實現了上星衛視與網劇同播的新形式，並在同時段收視率中排名第一）。2015年6月5日，白一驄憑藉《執念師》、《盜墓筆記》等多部網劇的製作，獲得第一屆骨朵杯網路劇頒獎禮「2014年網路劇傑出貢獻獎」的榮譽。

狼狽與優雅，活著與死去

影視行業的基礎從業者，綜合素質是很差的。我們可能有非常好的主創，但他們的副手不行。往往一個好的項目毀在細節上。對行業進行一個有效的投入，最終都會得到一個好結果。影視行業是一個特別投機的行業，但我們盡量不去做投機。在做任何一件事時，儘可能的把自己的預期降低。在項目總結時，經常能發現在項目開始時的預期值，往往大於項目結束後的完成度，結果永遠小於預期。儘管不能優雅的活著，至少也不會狼狽的死去。換句話說，就是即使不能大賺特賺，至少不會搞砸項目。

如何才能不把一個項目徹底的搞垮——選三項

大多數情況下，我們不是要做選擇，而是在一堆都不算好選擇的選擇中去選擇。經常會在項目PPT里見到如下字眼：數據全維度維護，一部數據亮眼但非常不好看的IP，強大的宣傳營銷資源，好萊塢級別的特效，新導演，按時交活的特效，一位自帶流量但演技堪憂的超級卡司，真正的超級大IP，一個優秀的編劇團隊，演員足夠的檔期，一部默默無籍但看著還行的劇本，牛逼大導演，一個特別屌的統籌，有能力最大程度完成概設效果的美術團隊，大神級作者的新IP，有流量有演技的大牌卡司，延綿的周期，良好的劇組住宿及伙食，一位技藝精湛但缺乏熱度的演員，一個優秀創新性的創意。

所有諸位的首選一定是「強大的宣傳營銷資源+真正的超級大IP+有流量有演技的大牌卡司」，這三個設定造就的結果一定是躺贏。但現實往往是這三個自帶成功光環的條件，在你看到的項目里根本不存在。

退而求其次的三個選項是「一位自帶流量但是演技堪憂的超級卡司+牛逼大導演+大神級作者的新IP」，這三個相加等於好賣。但缺點是成本特別高。

當這六個首選都沒有的時候，是項目里的常量。如何優化配置，升級自己的實力，走上排位。

製作的判斷結果

製作的第一個判斷：預設，要和可能的結果相匹配。一個特別好的PPT去水之後，剩下的東西才是能和結果相判斷的價值。投項目的時候最重要的是要把項目的水分排掉。一個項目經過一步步的去水，降低對其的虛浮的預期，留下的長板是它價值所在。

製作的第二個判斷：自檢。每一部戲開始之前，都可以列一個短板及解決方案。列舉自己團隊的十個短板，如果十個不夠，就二十個。做大劇的時候看的是短板，做小劇的時候看的是長板。投資小，無法做到面面俱到的兼顧，於是要找出一個最閃光最有力的點來發揮其所長，而投資大，往往是輸在短板上。

創意評估法

當做完前面兩步的判斷後，項目最終還是要看內容，進行創意評估。創意有時候會出現假性創意，乍一看新鮮，實則已經是有人玩過了。這時候就要進行「去水，縮至最小，查找同類項」這三個步驟。把大綱縮至140個字，140字是微博的字數限制。這140字足以看到大綱的內核，在內核上去尋找它有沒有新鮮有趣的地方。140字是一段話，那如何縮至最小？最小是縮至成一個標題。這個標題不一定是這個劇的標題，而是一個創意的標題。這個標題會有一些關鍵字，最後在資料庫搜索這個關鍵字。看有多少搜索內容與其重複類似。如果類似結果一大堆，那這個創意就不叫創意，只能叫跟風。

網劇火熱的原因：非線性播放+觀眾量級+我不只是在看

以往傳統電視的播放全是線性的。7點播新聞聯播，8點播黃金檔，網路是取消了這個時間線性。互聯網的觀眾量級非常龐大，這就有了人口紅利。並且互聯網能有互動，從彈幕就能看出來這點，讓你產生代入感與融入感。

網劇的市場趨勢和發展前景

早期的網劇單集投入大概是75萬。百萬單集的投入都可以被稱為「百萬單集巨制」。百萬成為2014年網劇單集投入的標杆。2015年，我們團隊的製作成本已達到單集260萬。2016年，增至350萬-380萬。2017年，我們正在拍的成本，接近單集500萬。這個現象的產生也是市場逼迫製作升級的起點。互聯網內容的製作成本追平電視劇也就花了半年不到的時間。而全面超越電視劇成本的兩三倍，也就一年時間，可見互聯網市場之龐大。

2014年被稱為「網劇元年」。隨著時間的發展，專業團隊進駐是網劇市場格局變化的源起，點擊將成浮雲，會員轉化是頭部作品的新的指標，IP只會更強悍，原創的輝煌就是成為IP，市場持續升溫到過熱，最終淘汰的開始。製作方的痛點就是找不到痛點，製作者與觀眾始終都是有距離的，永遠不知道觀眾到底喜歡什麼。

網劇的受眾和渠道細分

所有分析已有數據的分析，其結果就是落後。因為人在進步，產品在進步，但評估系統卻沒有進步。所有的數據分析，都是分析已知結果。受眾來不及等待被分析就已經變了，沒有一個分析能解決預判。

前期時間長是品控的保障，也是機會主義的瓶頸。任何一個劇，如果有充分的前期籌備的時間，是可以把品控做好的。但這對投機主義者來講，沒有任何意義。

優質內容可以擊穿所有渠道，重要的是怎樣做出優質的內容來。前期的品控與籌備，能帶來優質內容的一部分，數據分析可以帶來一些參考，但你也不知道你做出來的東西最終會不會成為優質內容。最終是看你播出之後，帶來什麼樣的結果。

製作和創作的區別，製造和創造的區別。絕大多數情況下我們做的是製造，而非創造。也就是說我們到底是在完成一個商品，還是在完成一個作品。

網劇零基礎入門指南

做網劇，任何時候進場都不晚。

最好的老師是彈幕。彈幕就是觀眾內心獨白的外化。所有的彈幕都會給你一些意想不到的啟發，你會知道從哪下手，怎麼去做。從彈幕可以得知，觀眾到底在意哪些點，忽略哪些點。

五十頁搜索是一劑良藥，雖不能起死回生，但能死個明白。因為前幾頁的搜索有可能是水軍。

用UGC的思路做PGC，就是很有道理，但最後會輸掉。有些人覺得網路是更自由，更開元的。更多的時候，想把個人化的東西放的更多。雖說也有成功案例，但並沒有延續下來，原因是觀眾永遠在進化。短視頻雖說很火，但看短視頻與看劇不是一個思維。觀眾永遠不會因為看短視頻而不看劇的，所以說劇就是劇，做劇就一定要用劇的思路去做。

在最糟糕的時候，營銷可以帶動B，但帶動不了C。有很多時候營銷是針對平台的營銷，針對B端的營銷，但B端的營銷對C端沒有任何意義。所以說，在一開始就要想明白，這個劇是要賣給觀眾，還是要賣給平台。絕大多數情況下，這個行業是要賣給平台。但我們還是希望最後能夠to C。

保持合理性的慾望，是指價格不要太高。寧可在售價上吃點虧，換來的是在資源上的投入比較大。

大劇的短板，小劇的長板。做大劇的時候看的是短板，做小劇的時候看的是長板。投資小，無法做到面面俱到的兼顧，於是要找出一個最閃光最有力的點來發揮其所長，而投資大，往往是輸在短板上。

網劇的營銷和運營奧秘——找一家便宜的營銷公司

找一家便宜的營銷公司，是因為：我不需要穿阿曼尼的宣傳營銷，我不需要PPT精美絕倫的宣傳營銷。我不需要如數家珍地細分渠道的宣傳營銷，我不需要線上線下涇渭分明的宣傳營銷，我不需要還把新媒體營銷獨立出來的宣傳營銷，我不需要對數據分析異常精通的宣傳營銷。說了這麼多我不需要，是因為這些不需要通通是營銷公司正在做的事情。

把更多的營銷要點放在自己身上，研究產品，從產品本身營銷。

創新和風口

除了變，一切沒有永恆。尤其是在互聯網，更是如此，互聯網只有不停地變變變。創新不是尋找風口，是製造風口，跟風只能吃土。相信年輕人，才是真正的自信。掌握和90，95，00後撩妹撩漢

的技巧。你要賣東西給他們，肯定要了解他們。就像當年我們小時候喜歡的東西，在爸媽眼裡都是黑人問號臉一般的不明所以。只有你足夠自信，才能打通全年齡段。放棄第一落點，這是編劇與廣告經常會用到的方法，第一落點都是常人腦海里第一反應，不夠獨特，也不夠刁鑽。創新從PPT開始，項目PPT的水分是極大的，擠干後的乾貨才是真創新。

9個坑

1、沒有聽過的大IP肯定不是大IP

2、用八千的編審對二十萬編劇的稿子是撲街的源頭

3、渲染圖和效果圖從來都不等於設計圖

4、「我們有個基金」的影視公司大多都窮得揭不開鍋

5、用劇本去解決分集問題的編劇只能說明他們解決不了問題

6、和人熟到不用叫姓的人應該請不來他（她）那些親昵的朋友

7、預算表裡沒有公式和函數的製片通常控制不了預算

8、需要融資的項目多半都是有問題的

9、不專業的助理基本代表了老闆的不專業

10個建議

1、一定要自己讀劇本

2、可以買貴的，不要買貴了，控成本最好的方式就是用預算可支撐的最貴的

3、相對於結構，單場戲更加關鍵，比單場戲還要命的是人設

4、必須在策劃會、籌備會上果斷做出決策，容後再議的問題都是隱患

5、特效的概設比預演更重要

6、製作人絕對不要熱衷casting

7、好導演會粗暴堅持，好製片會迂迴妥協，兩者的平衡點是審美的對稱

8、如果第一周拍攝回放提不出關鍵意見，基本上就在無法扭轉成片的氣質

9、沒有解決方案的意見沒有必要提出

10、讀書和看畫

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