現在廣告為什麼無所不在？百年前連地圖裡都已經藏著廣告了！

這是費斯、杜爾&卡羅爾馬業公司1897年的一張廣告，上面是一張紐約地區的地圖。當時，美國城市正廣泛使用馬匹。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

撰文：Betsy Mason

和其他傳達信息的方式相比，人們似乎更願意相信地圖。知道一座城市被種族隔離是一回事，但從地圖上看則會顯得更加真實。然而恰巧是我們這種對地圖與生俱來的信任，使之成了極佳的勸誘工具。

正是因為有了這種獨特的力量，地圖在很多宣傳活動、道德運動和政治辯論中，都扮演了重要的角色。就在上周，出現了一幅關於退出北美自由貿易協定（NAFTA）的地圖，上面標出了如果退出，美國會受到重創的地區。這幅地圖成功勸服美國總統放棄了退出計劃。

P.J.Mode是一位退休律師，他收集的地圖有一個特別之處，即全都經過專門設計，旨在通過某種方式說服人們。Mode說：「幾乎每個孩子都有這樣的記憶：父母打開一幅公路地圖，沿著圖上的線路，駛向從未去過的地方。小時候，你就已經從家人身上知道，地圖是可以相信的；地圖很可靠，會帶著你從一個地方到另一個地方。」

Mode收集了800多份「帶有勸導性意義的地圖」，其中大部分都可以在線瀏覽，這也是康奈爾大學圖書館數字化館藏的一部分。今年4月，已有超過500份地圖上線。100多份地圖其實是某種形式的廣告，譬如Mode的最愛一個：美麗的紐約市地圖，這是世界上最大的馬匹經銷商在1897年所做的廣告。

Mode告訴我們，廣告商喜歡用地圖，「因為它們比其他媒體的潛在可信度更高。廣告商畢生都在追求更高的可信度，因此他們選擇了製圖學。」

這是1912年蘭波特&霍爾特線航運公司宣傳冊的封面，上面有一個沒有標明出處的地圖標識。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

據Mode研究顯示，英國航運公司1912年宣傳冊封面上的地圖（上圖）其實剽竊了1901年在紐約水牛城舉行的泛美博覽會的標誌。他說：「這個冊子的封面（其實很漂亮）從來沒有標明出處。我確定他們肯定是侵犯了別人的版權。」初版的標誌是這樣繪製出來的：藝術家Raphael Beck從400名申請者中脫穎而出，然後通過選美比賽，選出兩名女性作為模特。Mode說：「在泛美博覽會上，到處都貼滿了這個標誌。10年後，蘭波特&霍爾特線這家航運公司偷走了這幅畫，用在自己的廣告上。」

這是1929年的宣傳冊，旨在勸說人們投資死亡谷的金礦。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

在Mode的藏品中，最有趣的一些地圖實際上是非法活動的另一種形式，那就是欺詐。上面這張地圖來自1929年死亡谷勘探公司的宣傳冊，冊子宣稱在死亡谷發現了蘊藏量豐富的金礦脈。宣傳冊的目的是吸引投資者購買礦業公司的股份。地圖下面寫著「數不清的財富等待著被發現」，而在宣傳冊的其他地方也採用了類似的標語，看起來就像一則新聞故事（可能是為了進一步增強可信度）。

這張地圖以鳥瞰的角度展示了礦藏的發現地和水源地。在地圖右下角的「海溫德峽谷」，有一處標著「水資源豐富」。Mode表示：「那裡當然沒有『水資源豐富』。」而且，也沒有宣傳冊承諾的儲量豐富的「高等級礦藏」。兩年後，該公司被禁止在加州境內出售股票。

1898年《科學美國人》上的皮鞋廣告，背景是曼哈頓的鳥瞰圖。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

把一隻巨大的鞋子疊加到曼哈頓地圖上未免顯得有些古怪，但是在1898年的廣告上，就出現了這種虛構的畫面：「1897年，麗格鞋業在紐約和布魯克林商店的總銷售量如果做成一隻鞋子，將會有54.7公里長，27.3公里高。其面積超過了紐約都會區的面積。」

Mode說，這則廣告和他的另一些藏品有相似之處：「19世紀末，很多廣告都喜歡用曼哈頓的鳥瞰圖」。他推測，這是受了布魯克林大橋的啟發，那時候大橋剛完工不久，人們認為它有著舉足輕重的作用。

這是「秘魯苦藥」的廣告。自19世紀80年代開始，藥品廣告里總會出現舊金山的畫面。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

19世紀80年代，「秘魯苦藥」的廣告單上列出了一堆讓人印象深刻的療效。在廣告單背後，印著「可以治癒致命的瘧疾，從根本上解決消化不良的問題，消除對興奮劑的依賴，恢復健康和幸福」，以及「你不能沒有它！」。

在廣告單的正面（上圖），還畫著一隻鴿子飛過舊金山地圖，鴿嘴上掛著一張圖：一個女人正在親吻僧侶的手（他大概給了她具有奇效的秘魯苦藥）。

在這張1992年洛杉磯的電費單中，背景是一張地圖。

供圖：P.J. MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY AT CORNELL UNIVERSITY

上圖是一張1992年電費單的背面，目的是勸服洛杉磯的居民支付水費。地圖展示了從內華達山的歐文斯谷到洛杉磯千家萬戶的高架渠，總造價5,000萬美元，長度近400公里。

對於自己收集的「帶有勸導性意義的地圖」，Mode很喜歡挖掘其背後的故事。康奈爾大學的大部分在線地圖都有Mode的注釋。「當然，網際網路很關鍵，畢竟沒有網路就沒辦法完成這些，通過網路能夠輕鬆獲得大量信息。」

有一些地圖仍需要進一步挖掘，甚至得買一兩本古書仔細研讀才行。不過，在好奇心的驅使下，這些在Mode眼中都不是什麼難事。

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