實體書店回暖之辨

鍾書閣書店

實體書店回暖之辨

文| 朱琳娜 朱亮韜

（財新實習記者 財新記者）

毗鄰南京路和外灘的上海福州路文化街，曾是上海實體書店最為集中的區域。沿街一路走來，折扣書店、大眾書局、上海書城、藝術書坊、外文書店、古籍書店等在這裡靜靜排開。

幾年前，實體書店凄惶歇業的的場景至今歷歷在目。上海書城負責人江利在近20年間，目睹了福州路的鼎盛時代，也看到了近十年里實體書店在電商衝擊下的萎縮頹勢。

江利向財新記者表示，實體書店曾遭受兩輪衝擊，第一輪來自互聯網，以2007年為一個分水嶺，在此之前線上線下兩個市場都在並行發展,市場競爭並不充分。2007年後，物流及網路結算的條件趨於成熟，線上渠道的優勢開始顯現。而移動端，社群，微店大V號在餘波未散時又開始了更為猛烈的衝擊，渠道爭奪加劇。尤其當這些平台開始向出版社拿書，直接面向讀者進行銷售。目前來看，這種方式在持續升溫。

但這兩年，潮流似乎又在回歸，新興書店正大批回潮，這樣的盛況在早些年幾乎難以想像。

2017年4月23日，《關於上海扶持實體書店發展的實施意見》在滬發布，而緊臨該意見發布之際，大眾書局的世博源店和惠南鎮禹州廣場店同時開業，大隱書局淮海路巴黎春天分店、新品牌「大隱精舍」，上海三聯書店與尚都里合作的「角里書房」等悄然落地；在全國急速擴張的西西弗，單單去年在上海就開出了4家門店；言幾又今年約10家門店落滬。從2016年底到2017年，約有20家實體書店已經或即將亮相上海。

言幾又（百聯世紀店） 圖：財新記者朱亮韜

實體書店的春天真的來了嗎？季風書園負責人於淼表示，「書店作為單獨的商業形態能獨立在市場中存在依然非常困難，除了銷售圖書，並沒有什麼盈利模式。」許多書店受訪者也表示，在線上書店衝擊、租金和人力成本上升的多重夾擊下，單一經營書籍的傳統線下書店難以長久立足。圍繞圖書的複合業態經營成為此輪維繫書店生存的新模式。

複合業態經營

衡山·和集書店 圖：財新記者朱亮韜

衡山·和集書店位於衡山路上的一棟舊別墅中。一樓稍顯擁擠的書架上，主要擺放著影像主題的書籍。進門的展示架上放著《伍迪·艾倫訪談錄》《美的日用品》和《電影審查》等書，左手邊則是一個小型的咖啡區。

按照負責人令狐磊的理念，衡山·和集書店是一個整合文化產品+文創產品+線下體驗活動的複合文化空間。它的價值在於，當線上模式走入瓶頸時，滿足人們越多越多的追求新鮮感的需要。

5月，店裡正在舉辦一個以「漫步」為主題的微型展覽，通過展示書店周邊的建築場所，鼓勵讀者從書店出發，進行一小時的周邊漫步，感受人與街區的互動。

除了擁有一家書店以外，衡山·和集還租下相鄰的其他三棟別墅，一棟是女裝「買手店」、一棟是方所旗下另一服裝品牌「例外」的店面，一棟是男裝店加售賣小型藝術品，此外還會開設一家餐廳。

「我們正在嘗試「買手店+書店」新業態的模式，嘗試聯通讀者與時尚客群間的關係。」令狐磊說，「在整個業態中，書店承擔著是引流和文化滲透的作用。」目前，書店的每月流水佔到整個四家店的一半左右，而其中，圖書加雜誌占書店經營收入的約六成。

「書店只是城市街區中的一站，但它是人與人之間交流的重要一環，加深身處其中的人的感受，增加線下體驗感，超越了線上的虛擬性。」令狐磊說。

店裡正在舉辦一個以「漫步」為主題的微型展覽

圖：財新記者朱亮韜

「線下體驗」，幾乎是所有書店受訪者都提到的高頻短語。從書店選址和裝修到咖啡與文創產品的介入，再從突出選書特色到舉辦講座、展覽等各類線下活動；各家書店也都在通過複合型的業態，尋求自己豐富「線下體驗」的道路。

「現在實體書店要增加體驗感，誠品書店從吃、穿、看書一條龍服務，圖書與非圖結合的非常好。」大眾書局總經理助理朱兵介紹說，大眾書局福州路店的經營特色為品種上錯位經營加上錯時經營，這是上海首家24小時書店。

目前大眾書局福州路店的銷售收入構成中，圖書佔六成，咖啡佔三成，文創產品佔一成。而在凈利潤方面，因為咖啡的毛利率比圖書高得多，所以盈利佔比其實更高。不過，朱兵表示，圖書銷售仍然是主業，因為只有當圖書能夠吸引讀者時，他們才會進行其他消費。

鍾書閣芮歐百貨店店長羅頌對記者表示，「從表面上看，書店的經營模式是咖啡加圖書。但其實中間各自不同，體現在不同圖書的選擇、承辦活動的定位以及面向的客群。」

「書店＋商圈」模式

大眾書局南京書城店 圖片來自官網

大眾書局是去年第一批入駐五角場核心商圈的合生匯的商戶。它於2016年1月25日與合生匯同時開門，這離商圈整體正常運營和對外大力宣傳差不多提前了4個月時間。

「經營書店的風險遠遠高於它所能帶來的收益。」位於合生匯的大眾書局店長徐剛談到。「如今，商場對書店支持力度最大，支付的租金普遍偏低，相比同樓層的服裝業商戶，大眾書局在這裡每平方米的單價只有他們的一半或三分之一。五角場作為一類商圈，既有商務辦公人士，生活社區居民，也吸引著附近大學生等客流，多重疊加優勢突出。」

「對於商場而言，除了電影、KTV之外，書店是一個很好的文化補充，並且在引導吸引人流方面具備相當的優勢。」據統計，合生匯大眾書局工作日日均可達到人流300-500人次，周末則能倍增至2000-3000人。

大眾書局經理朱兵表示，「鑒於實體書店是有成長培育期的，從虧損到盈利基本要3年左右，而選址在人流相對密集的區域將大大降低這其中的風險。」大眾書局朱兵向記者表示。據悉，大眾書局合生匯店在開業的上半年由於人流不足與前期投入還處於虧損，但下半年就開始扭轉，目前已收支平衡並略有盈餘。

建投書局 圖：財新記者朱亮韜

上海本土書店品牌鍾書閣也頗為認同「商圈+書店」的新模式。羅頌在接受採訪時曾稱，鍾書閣的大部分書店都開在shopping mall之中。他表示，「我們開業時有近1萬人次，而平時人流在1000左右，周末會有3-4倍的增長幅度,許多商場找到我們開書店，因為我們對商場確實有很好的引流作用。」

建於CBD商業區的上海建投書局或許是另一種新的探索方向，董事長滑雪在接受訪問時表示，「書店選擇從CBD起步，背後有多重因素的疊加。」他說，建投集團作為金融背景的企業，由於文化上還是新進入者，因此會選擇從自身的物業（嘉昱大廈）嘗試，以保證書店長期穩定的發展。「同時，我們對金融類從業者的興趣和偏好相對了解，周圍的客群和我們擅長的這部分比較契合。」

建投書局目前主打人物傳記書籍，試水「書店+產業」、「自有+合作」、「線上+線下」、「特色化+主題化」的運營模式，在常規講座讀書會之外，引進資源舉辦文學、音樂、繪畫等領域的展覽。

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