對話智雲眾江堅煒：解析汽車營銷中的數據管理

上月底，隨著上海車展的火熱舉行，各類汽車營銷相關創意再度引爆市場，而故事性的營銷手法已越來越受到用戶的廣泛認可。讓故事性更貼合用戶心理需求，使得創意順利落地，數據仍扮演著至關重要的角色。但如何以數據手段，讓營銷活動觸達最終用戶仍困擾著大量的市場營銷人員。

圍繞這一命題，智雲眾高級營銷副總裁江堅煒從用戶體驗及真實流量角度出發，對廣告技術流分享了他對汽車營銷數據管理的觀點。

智雲眾高級營銷副總裁 江堅煒

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尊重用戶體驗，數字營銷中的雙贏格局

對於數據處理，江堅煒的理解是，數據的本質是獲取用戶信息，獲得更高量級的數據，目標是提升營銷的效率；更加多維的用戶行為相關性可以更確切地解讀消費心理，從而助力廣告主創意落地，並影響用戶決策。比如，在傳播過程中，尋找到高興趣度用戶的行為誘因，有助於引發他們的二次傳播。

用戶閱讀習慣與行為路徑的數據積累正在幫助行業不斷向前邁進。可以發現，廣告的形式和內容，讓用戶不反感是底線。將廣告的選擇權還給用戶，是達到廣告目標的第一步。

當下，信息流新聞、廣告推送與閱讀習慣的匹配度越來越高，用戶被動獲得所需信息已變得越來越自然。另一方面，更多的信息流廣告也提供了即刻關閉廣告的選項，用以保護用戶體驗。同時，這一關閉的動作數據也將加深平台與廣告主對用戶的理解，並進一步優化後續投放。

在北京現代、廣汽凱美瑞、東風日產等多家汽車品牌的服務過程中，智雲眾均已提供了這樣的數據營銷服務。

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跟蹤、驗證真實流量，轉化有據可循

數字營銷跨入2017年，虛假流量愈來愈成為整個行業關注的焦點。大量的數字營銷機構開始升級廣告投放效果評估體系與反虛假流量模型建設。

數據管理比單純的數據採集要重要。2015年開始，智雲眾已先期布局真實流量計算模型，並將數據凈化的技術運用於投放實戰。在數據收集的過程中，首先通過自主研發的Smart DMP系統自學習甄別真實流量，完成數據清洗，去除干擾真實樣本的偽流量。

2016下半年起，智雲眾與專業的第三方廣告驗證公司Adbug一同協作，通過前後競價預判模型甄別有效真實的用戶流量，幫助廣告主管理好每一份投放預算。

在預判點位及用戶點擊轉化之前，計算模型同期完成Pre-bid判別，即對流量池中bot流量、肉雞流量、黑客操縱流量預刪除，避免競價浪費在一些根本無效的虛假流量上。

在Leads統計中，智雲眾對用戶的行為追蹤延續到最終信息提交階段，模型也在此刻完成Post-bid的流量判斷，其中包括對逃脫第一次Pre-bid預判的虛假流量，或是真實媒體中極其長尾的流量充數（例如視頻網站角落位置中展示廣告騙取的來源監測）。在判斷後，將不會為此買單，雙重把控廣告主的利益。這在上汽大眾、比亞迪、奇瑞、斯巴魯等諸多汽車品牌的廣告投放中都已進行了成功實踐。

作為擁有鉑金資質的服務商，智雲眾已深度參與騰訊社交廣告KA數據合作計劃超過一年。在數據多源性及系統構架搭建方面等合作均產生了積極的效果。其中，通過平台間相互協作，車企CRM系統中的數據得以應用至大型社交平台的實際投放。在廣告投放過程中，也已在技術上實現全伺服器對接，充分保護廣告主的數據來源安全及用戶隱私，這也是智雲眾作為數據技術運營商的堅持。

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