營銷工具是把雙刃劍，如何選擇很關鍵

Martech最近很火，但有專家認為不完全如此——市場營銷人員對Martech又愛又恨，「營銷工具是把雙刃劍，如何選擇很關鍵」。

選擇對的營銷工具

Alison Lohse是Conversion Logic.的首席運營官兼聯合創始人，她有18年的數字戰略行業相關經驗，服務於包括電信，零售，旅遊，B2B，CPG行業的財富百強企業。她專註於客戶服務，高級分析，媒體規劃等，致力於擴大品牌影響力。

Alison認為，一方面，營銷技術能讓我們以前所未有的方式自動化優化和測量評估一個程序，花更少的精力做更多的事情，而且，我們還能以不可思議的方式精確分析、評估目標受眾，了解他們什麼時間，在哪兒，在做什麼，甚至為什麼這麼做，我們可以結合藝術和科學的力量影響客戶的行為，最終拿到證明我們成果和價值的證據。

但這些都是有代價的，付出和收穫是對等的。我們需要為品牌的誠信負責，營銷技術能讓我們與受眾的溝通過程更加頻繁，但也更沒人情味，所以，必須謹慎使用。無論如何，我們都需要投入大量的預算，花錢的過程也只是敲敲滑鼠鍵盤的事兒。所以，有時候，對我們營銷人員來說，最大的壓力或許正來自如何選出對的市場營銷工具。

營銷技術本身的發展是把雙刃劍，既能為成功的行動找到證據，也能為失敗的決策找到佐證。如果建議採取的行動失敗了，那麼技術數據能證明這一點。這肯定會加深決策人的焦慮。營銷人員會激動地說：終於能夠用事實衡量我們努力的成果了。但是在企業內部，我們其實會面臨很大壓力。我的方案能過了嗎？如果失敗了怎麼辦？如果結果不如預期怎麼辦？我會被老闆鄙視嗎？我會被炒魷魚嗎？

許多有失敗經驗的人對此會深有感觸，營銷技術解決方案經常讓我們面對失敗的尷尬。當然這不是方案供應商的錯，這只是工程師產品造成的，或許，這些產品是一群數據科學家為另外一群數據科學產家打造的產品。可問題是，很少有市場營銷人員同時也是工程師或數據科學家。媒體策劃人或營銷人眼中的分析工具應該是一個魔法子彈，而不是一堆摸不著頭腦的界面，大家的期望是在天上飛，現實卻在下水道里跑。

其實完全沒必要這樣，營銷技術解決方案不需要，也不應該引起這麼多關注。訣竅其實在於如何選擇這些工具。

智能營銷系統eHub的CMO郭琦持類似觀點——也就是工具的選擇。同時他認為，Martech本身是一個技術活，但技術不是營銷的目的。因此一方面工具要盡量傻瓜化有利於使用；另一方面，用戶要有打破慣性敢於嘗試的創新精神，且不要一朝被蛇咬十年怕井繩。否則無法適應數字營銷的發展，達不到企業營銷的既定目標。

選擇工具的三個要素

作為資深營銷人，Alison總結了選擇工具的三個主要特點：

1.營銷工具應該面向整個團隊

一個良好的用戶界面是必不可少的。媒體策劃者需要的大都只是一個歸因工具，工具本身需要考慮機構組織中每個人的級別。媒體規劃人員需要一個乾淨的界面，最好能在5分鐘內就能搞清楚這東西怎麼用。數據科學家和業務分析師需要能夠更深入地解釋原始數據，以便做深入的分析。廣告操作人需要的是一個集成化的解決方案，越簡單易用越好。最後CMO需要的是清晰、容易理解的報告，能顯示發生了什麼，應該怎麼做以及如何增加價值。

只有滿足團隊中每個人的需求的時候，團隊成員才能更好地貢獻價值。總而言之，這些工具的出現是為了幫助別人，而不是讓別人經歷失敗，企業應該減少非黑即白的思維，具體情況具體分析，減少使用者的心理壓力。

2.凡事須有度，有平衡

營銷工具不應該丟給我們一大堆數據讓我們自己做選擇，而應該提供一部分更有用的數據。營銷工具應該給出可選項。用戶最經常看到的主界面應該有一個整體和細節的平衡，既照顧到部分細節也有大面上的洞察力；其次，能賦予用戶深挖的能力，或者從更高層面觀察的能力。

這當然也要從對整個團隊的支持來考慮。如上所述，數據科學團隊可能需要完整的數據，並且能夠輕鬆訪問這些數據。媒體規劃者需要了解因果關係和相關性以及找出做優化的機會，而不應該過於關注細節。當然，CMO要關注更高的層次。總之，營銷工具應該能夠支持這些應用場景。

3.以人為本

營銷工具應該賦能市場營銷人員，而不是代替他們的工作。技術解決方案還不能替代人，因為人知道自己在做什麼。營銷工具應該是完成既定目標的工具，如果技術無法做到這一點，無論看起來多完美的解決方案都是虛的，甚至還會反過來打擊士氣。

結語

對市場營銷人員來說，幾乎每個營銷工具都是始於熱情，歸於平淡。買的時候大家都心潮澎湃準備好好用，但很少有工具能真正融合成為企業的一部分。我們應該挑選大家喜歡的工具，能幫營銷人員把工作做得更好。

易會是中國企業級活動管理與營銷雲服務領跑者，主要運營eHub營銷雲平台。易會致力於構建面向未來的智能營銷系統，通過一體化的智能營銷平台，打通線上與線下營銷活動，提供全流程的數字營銷服務。

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