江蘇、北京、湖南、浙江衛視借力新媒體神助攻各有妙招！

傳媒大眼導讀

如果沒有產品設計、服務模式和盈利模式的創新，廣電媒體的經營之路將越走越逼仄，連帶引發人才流失等問題，將形成惡性循環。

作者：朝明

來源：傳媒獨家（cmdujia）

據CTR數據統計，2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%。另據艾瑞諮詢發布的《中國網路廣告市場年度監測報告》顯示，現在網路營銷收入保持較快速度增長，電商廣告首超搜索廣告居首位，信息流廣告增勢迅猛。

當前，傳統電視與互聯網之間的壁壘坍塌正在持續蔓延，傳統形態的硬廣告份額不斷被吞噬，客戶對廣告投入回報的時效性和投資回報率提出了越來越高的要求。如果沒有產品設計、服務模式和盈利模式的創新，廣電媒體的經營之路將越走越逼仄，連帶引發人才流失等問題，將形成惡性循環。

鑒於此，傳統電視陣營開始了一場自救式的自我革命，傳統媒體和新興市場主體的融合已經成為一種趨勢，電視台正在從單一媒體向全媒體聚合進發，在台網融合的大背景下，與新興市場主體探索更新穎、更有效的合作模式，是各大衛視突圍的方向。

傳統廣電與新興市場接軌

深挖電視節目IP衍生價值

為了使廣告收益最大化，目前節目廣告形式更注重交互性、體驗感、場景化的構建，通過與內容深度捆綁以實現更好的營銷效果，深挖電視節目的IP價值成為傳統電視台新的營收增長點，綜藝衍生產業鏈開發也將成為常態。

比如江蘇衛視牽手網易以情感節目《我們相愛吧》為內容載體，聯合打造的「黑鳳梨」 系列產品，通過優勢資源投入，創新聯動，使娛樂和電商無縫對接，以互聯網+娛樂的合作模式，圍繞《我們相愛吧之愛有天意》進行產業鏈條深層開發。

對於此次和網易嚴選的合作，江蘇衛視方面強調，不是簡單的贊助關係，而是雙方自主設計研發共同打造「黑鳳梨」IP及系列產品，其中包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等主題概念設計，而「黑鳳梨」系列商品將通過《我們相愛吧》節目集中曝光，通過內容植入，潛移默化中將產品和理念傳遞給年輕消費者。

江蘇廣電總台台長卜宇表示，這是一次優勢互補的戰略合作，卜宇指出，一般而言，電視和互聯網的合作，往往都是內容方面的合作，傳播方面的合作。而本次的合作，是一次品牌方面的合作，產業方面的合作，通過好的創意和高品質的內容去贏得受眾，實現可持續發展。

此外還有阿里巴巴集團與北京衛視簽署「台網聯盟」戰略合作，這是阿里巴巴集團首次與省級衛視開啟全面合作。北京衛視將把自己的劇場、綜藝、廣告時段的資源都開放給阿里，阿里將會利用這些內容資源做場景營銷的新嘗試。

北京電視台副總編輯徐滔表示，此次與阿里合作將改變電視形態、購物體驗、客廳文化，使受眾用娛樂的方式來消費信息、消費商品、消費時間。對於阿里來說，此次與北京衛視的合作第一次整合了電商和電視的渠道，從電視大屏內容入口進入，通過前所未有的全頻道開放互動力度，在電視劇場時段、綜藝時段、全天廣告時段進行實時互動，實現電視台與網路電商平台的實時導流，同時也為商家提供了新的娛樂營銷服務。

「湖南衛視2017年的廣告經營策略就是保住頭部、拓展中小客戶、引入互聯網新貴。」 在與汽車之家達成戰略合作時，湖南廣播電視台黨委委員、副台長陳剛表示 ：「芒果汽車碼頭」是湖南衛視開放芒果生態圈，聯合汽車之家，為汽車行業提供台網聯動、品效合一新型廣告產品的一次創新，也是傳統媒體廣告在互聯網升級上做出的一次有益探索。

據了解，湖南衛視將全力協助推廣汽車之家的AR產品，幫助汽車之家收集、累積更多的汽車互聯網用戶，產品將緊貼湖南衛視強IP，以《歌手》2017總決賽為首發，打通《快樂大本營》、《天天向上》、《金鷹獨播劇場》媒體最強資源，拉通黃金段。

以互聯網的受眾思維為導向

內容、市場與產業齊頭並進

面對用戶消費習慣的升級，浙江廣播電視集團今年與新浪也達成戰略合作，雙方將在短視頻、直播、節目宣發、台網互動等多方面展開深度合作，共同開發豐富用戶體驗的新產品。

這意味著，戰略搭載新浪微博平台之後，浙江廣電旗下優質內容IP將擁有更為廣闊的發揮空間，未來也將為觀眾提供更多樣化、更便捷性的內容服務及互動體驗。

在直播方面，浙江廣電和新浪圍繞2017跨年演唱會已進行合作，逐步形成了成熟的雙平台直播模式。接下來，雙方計劃將直播合作範圍全面擴大到大型晚會、綜藝節目發布會、錄製探班、未播花絮直播等。雙方將圍繞短視頻及直播內容進行聯合商業化，探索全新的娛樂互動營銷方案。

除此之外，雙方將在台網互動層面加深合作，共同打造台網互動創新模式。未來在重點合作項目《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《夢想的聲音》、《來吧冠軍》等王牌綜藝節目的策劃、製作、推廣、播出等不同階段，雙方將充分做到電視和新媒體互融互通。

儘管新媒體發展迅速，平台應用場景花樣百出，但在內容與影響力方面，電視媒體仍舊具有較大優勢，大眾化、現場感、權威性、頭部資源等都是其立足之本。而隨著互聯網及移動互聯網的快速發展，傳統電視在內容生產分發、傳播營銷手段及管理機制層面不斷創新；從內容傳播渠道、人才流動、製作模式、台網合作方式等方面持續變革。

從用戶需求到終端拓展，從內容創新到商業模式探索，以互聯網的受眾思維為導向，將視野放眼於市場與產業，從產業鏈的角度不斷圍繞自身內容打造自身融媒體體系已經成為傳統電視行業革新共識。

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如何破解廣電節目供給側難題

來源：看傳媒（iseemedia）綜合

隨著受眾對信息需求日益個性化、多元化、分眾化以及新興媒體的融合發展，廣電行業過去靠增加節目時長和數量，靠「克隆」引進等低要素成本和高投資驅動就能取得不錯收益的日子正逐漸遠去。發展無止境，改革無死角，這也從一定程度上揭示了廣播電視為什麼同樣需要一場供給側結構性改革。

廣電供給側改革該改什麼？

當前，廣電行業擁有2000多家電視台、4000多個電視頻道、4000多億元年收入，儘管規模龐大，但節目生產播出體系有效供給不足的問題日益凸顯。廣播電視行業要不斷提高發展質量和效益，切實滿足用戶日益增長的多元化需求，必須加快節目供給側改革。

一、優化節目產品結構

當前，廣電節目生產製作領域存在盲目投資、跟風生產的現象，生產結構不均衡、產品結構不協調，出現同質化與過度娛樂化傾向，節目產品供給難以滿足消費需要。要充分發揮政府和市場兩隻手的作用，加強政策引導，進一步調整製作播出結構，調節市場槓桿，優化節目產品結構。

1.通過政策扶持與調控，不斷引導製作機構創作生產方向

廣播電視節目產品具有精神文化產品的特殊屬性，政策措施和政府資金對其具有槓桿功能與示範效應。廣電行政管理部門要進一步通過加大扶持獎勵，大力推動節目自主創新，充分發揮典型節目的引領示範作用，鼓勵引導廣電機構加大創新創優節目的生產力度，創作一大批自主原創、傳承優秀文化的節目。

也要進一步加強調控管理，強化上星綜合頻道節目管理、電視劇播出管理、娛樂節目導向和格調管理等措施，規範創作生產秩序，調控過度娛樂化、低俗化傾向，形成結構比例適當的播出格局，引導前端創作生產的方向，讓更多好節目好作品進入好時段、好平台，成為熒屏主力軍。

2.通過廣電行業市場化專業化發展，不斷調整完善節目產品結構

一方面，製作行業應當倡導理性投資，不追風、不盲從，及時轉換產品戰略，主動淘汰落後產品、縮減過剩產量，合理安排不同題材類型產品的生產比例，不斷創新節目產品、更新產品線。

另一方面，製作機構要堅持做大做強，通過整合、兼并、重組等形式不斷集中優勢製作資源，從而降低生產成本、提高生產效率，提升行業集中度，壓縮落後產能。

二、提升節目產品質量

當前，廣播電視節目製作水準與世界一流水平尚有差距，思想性、藝術性、觀賞性俱佳的精品較少，有「高原」缺「高峰」，質量難以滿足受眾需求。要通過強化節目創作生產的高水平高標準高要求，建立健全節目巿場化生產體系，真正提升節目產品質量。

1.堅持以「小成本、大情懷、正能量」為節目創作生產方向，堅持創新創優精品節目創作生產，這就需要製作公司和創作者增強社會責任，不忘初心、根植現實、潛心創作，堅守社會責任，針對不斷變化的觀眾需求，著眼於有效供給，推出更多高質量、高品位的節目精品。

讓自主創新成為主流，探索研發傳承中華文化基因，體現中國特色、中國風格、中國氣派的原創節目產品。更多元更立體地展現當代國人豐富多彩的生活方式和積極向上的精神風貌，傳播正能量。

2.加快建立與巿場對接的節目生產體系，形成提升產品供給質量的反饋體系，深化制播分離改革，做優市場主體。落實廣電主體與巿場對接，建立市場化的生產機制，優化節目生產資源配置，為提升產品供給質量提供穩定可靠的組織保障與人才智力支持，充分激發部門和員工的活力，促進機制流程要素、人才要素在生產過程中的價值最大化，提高效率、提升產品質量。

建立真實反映需求側的評價機制，開展廣播電視節目綜合評價並全面融入節目建設管理的各方面、全過程，與績效考核等其他管理措施相協調相統籌同推進，促進節目質量提升、多出優秀精品。

廣電供給側改革該怎麼改？

拿產品說話——這是製造業的標尺，對於生產精神產品的傳媒業依舊適用。但是當收視率、收聽率成為太過重要的一把尺子，甚至是唯一一把尺子時，難免出現為了漂亮數字而使出的伎倆。而供給側改革，最終是要奔著精品去的。

中央人民廣播電台有一檔節目叫做《海陽現場秀》，是中國廣播脫口秀的代表，幾乎囊括了全國娛樂節目評選的所有獎項，但「海陽工作室」只有四五個人，精心打磨每一期節目，吸引大批粉絲與之互動。

與之形成鮮明反差的是一些綜藝節目，拿著製作大片的勁頭，動輒上億元的製作成本砸進去了，最終卻成為「裸奔節目」，完全收不回成本，毫無疑問，這些「大片」根本沒入觀眾的眼。

總而言之，供給側改革，要知道需求側是怎麼想的。一如經濟領域，各地廣電媒體發展層次、規模體量差別巨大，所要破解的難題也不盡相同。

寧夏廣播電視台新聞頻率總監張春華在接受《中國新聞出版廣電報》對話採訪時認為廣電領域的供給側改革不妨從「加、減、乘、除」上進行探索，也就是從「增加有效供給」「縮減落後產能」「發揮創新的倍增效應」「破除體制機制束縛」幾個方面著手。

一、加法：增加有效供給

新興媒體的發展勢如破竹，但是傳統媒體目前至少在三個方面仍然具有優勢，並且這種優勢在短時間內不會喪失：一是媒體的公信力和權威性，二是資源優勢，三是專業人才隊伍。

在公信力和權威性的塑造上做加法，更多的要在熱點問題和關鍵時刻上發揮影響力，不迴避矛盾，不粉飾遮掩，實事求是，回應關切，在受眾心目中樹立起值得信賴的品牌形象。

在資源優勢上做加法。廣播電視等傳統媒體具有資源優勢，尤其是地方廣電媒體同時還具有貼近性優勢，用好這些資源既是責任所系，也是產業發展的機遇所在。

專業人才隊伍上做加法。自媒體方興未艾，但不可否認，媒體行業仍然是一個人才密集、高度專業化的行業，而長期以來積澱下來的專業人才，仍然是行業中的中堅力量。

二、減法：縮減落後產能

壓縮廣電領域的落後產能，解決中低端產品過剩的問題是改革首要解決的。廣電媒體是一個高投入的行業。

多年來，各地廣電媒體在高速發展的繁榮期累積了大量的節目以及與之相配套的人員和保障力量。有些節目定位不明，有些節目內容雷同，有些節目雖然有一定的市場，但由於投入不足，勉強維持，節目缺乏競爭力，社會效益和經濟效益低迷。

這些節目在媒體繁榮期不算什麼，投入的人力物力成本都在承受範圍之內。但在市場競爭日趨激烈，生死存亡的關頭，這些成本的支出就不再顯得可有可無。

做好廣電媒體供給側改革，需要在這些供給要素上做減法，減輕包袱，輕裝上陣，集中優勢資源投入到有市場潛力，為受眾所認可的節目領域。

三、乘法：發揮創新的倍增效應

媒體產業是一個創意產業。受眾之所以遠離傳統的廣電媒體，不是對信息需求的減少，而是對信息傳播方式和傳播渠道的重新選擇。長期以來，廣電媒體注重採集和播出，但對信息價值和節目衍生產品的深入挖掘上相對薄弱。

新興媒體與傳統媒體相比，更便捷、更貼近，更多的是擴大了信息來源的廣泛性，提高了信息資源利用的效率。做乘法，需要廣電媒體超越傳統節目與新媒體的簡單嫁接，切實推進融合發展的步伐，使信息在採集、發布的各環節都得到最充分的利用，在新媒體平台中取得話語權和主動權。

四、除法：破除體制機制束縛

就西部地區廣電媒體而言，內部機制不活、投入不足、基礎設施有待完善、人才創新活力有待提高的問題相對普遍；外部產業經營和事業發展需要進一步理順；市場在資源配置中的決定性作用發揮不夠等問題也顯得較為突出。

推進廣電媒體的供給側改革，對內需要打破頻率頻道各自為政的採集模式和生產模式，加強頂層設計，充分激發部門和員工的活力，握成拳頭出擊，形成市場競爭的整體合力；對外理順事業發展與產業經營的關係，圍繞黨和政府的中心工作，瞄準市場需求，打造具有地域特色和區域競爭力的文化產品。

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