別只顧著618買買買了，京東還發生了這些變化

借著618購物節的東風，京東想要展現出開放的一面，這到底能給中國零售業帶來「分水嶺」的變革還未可知，不過能確定的是618購物節只是一個開始。

文 | 唐棵

編輯 | 方圓婧

一年一度的618又來了。

由於京東2017年第一季度首次實現全面盈利，金融、物流等子業務先後獨立，今年的618和往年相比顯得格外不同，京東集團CMO（首席營銷官）徐雷表示今年的618或將是中國零售的分水嶺。

根據618購物節發布會，36kr梳理出京東轉變如下：

變化一：從「渠道商」到「零售設施提供商」

發布會上最直觀的變化是舞台中心的logo不再有「京東」二字，只有「618年中購物節」，弱化了京東在618的強勢地位。京東方面介紹，此次購物節分別設計了有無京東旗號的兩套logo，所有的合作夥伴可以自行選用。

然而在2013年5月31日，作為對友商攪局京東618的反擊，京東發布了一張「別鬧」的海報，標語是「保護好自己保護好錢包，六月有且只有京東」，今年京東卻表現得頗為大度。這個轉變背後是京東戰略的調整：從零售商」轉變成「零售的基礎設施提供商」。

越來越高的流量運營成本開始讓電商觸碰到天花板。以阿里巴巴為例，按照美國GAAP(通用會計準則)計算，阿里2017年的實際凈利潤增長實際上下降了42%。

京東的應對措施是讓PC端、移動客戶端，微信和手機QQ四個入口「退位」，並且發布開普勒計劃，開放旗下各個業務模塊，為移動開發者提供商品精選、電商交易、物流配送、分佣結算、技術支持、金融服務等服務方案。目前有三種合作模式：導購分佣、入駐以及買斷型。截止2016年12月初，京東開普勒已合作商家近百家，觸達用戶規模超過2.2億。

這種售賣方式可以不落入以某一品類吸引消費者的窠臼，而是以場景吸引用戶。京東表示，在這次大促期間，任何一個移動端的應用場景，只要有賣貨的需求或者場景可以賣貨，就可以接入京東開普勒計劃參與618活動。

以母嬰商品為例，用戶在媽媽社區交流時產生購物慾望後，可以直接在社區里完成交易，而她買到的貨物都由京東發貨和配送，這比退出媽媽社區後再打開電商App更加方便。而且京東採用自營的方式，重心在去庫存上，至於通過什麼渠道售出並不影響營收。目前今日頭條、什麼值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器、中國電信以及農業銀行的積分兌換系統等開普勒計劃合作品牌將會同時參與618大促。

提供零售基礎設施的京東沒必要獨佔產業鏈，開普勒計劃不僅輸出京東的商品能力，還開放了金融、物流、CMO體系、京東雲等。今年4月25日，京東集團成立CMO體系，負責商城、金融、保險、物流、京東雲等業務在內的營銷業務，還面向第三方提供市場銷售服務。同日，京東物流獨立運營，宣布五年內收入破億。京東金融CEO陳生強也曾公開表示2017年京東金融將從京東集團中的獨立分拆出來。

變化二：線下也要玩618大促

為了把電商點燃的618購物節熱火蔓延到線下，這次京東幫、京東便利店均會「參戰」。京東幫是為縣城及農村消費者提供下單以及大件商品送貨、安裝、維修、退換的授權店，大促期間，全國1700餘家京東幫服務店將會升級配送和安裝服務，包括家電產品配送標準的透明化，一體化等。

和京東幫主打服務升級相反，在上半年搶盡風頭的京東便利店目標則是區域增收。京東透露在全國（青藏高原地區除外）選取了3萬家京東便利店參與618活動。這些店鋪主要有三種業態：京東冠名的試點店、尚未更換名字，但部分商品由京東掌柜寶供貨的普通便利店、類似理髮店等農林牧副漁行業的店鋪。

據介紹，京東便利店是一個「復刻版的京東」，面向B端和C端銷售。傳統社區小店便利性高，但商品品種少，用戶沒有選擇空間。為了解決這個問題，京東開發了一個相親系統，專門陳列便利店貨柜上沒有的商品，京東便利店的商家可以更有針對性地給消費者推銷。「商家們不僅在開店，還是銷售，從以前坐等人們上門消費變成了積極推廣。」以理髮店為例，商家給客人美髮的同時還能向她們推廣洗髮水，用戶通過該理髮店二維碼下單後，店鋪能享受分成。這種方式對商家而言，沒有庫存積壓，還有提成；對消費者而言，體驗後購買慾更強，而且京東已在全國五千個縣市鋪開，配送速度得到保證。

除了售貨外，京東便利店目前的盈利模式還有三種：為當地個體戶和農民提供小微貸款；代收小件包裹，一單收取1-2元手續費；售賣保險產品，由京東金融提供。「是為了便於傳播才叫便利店，但絕不僅局限於便利店的業務，以後將是京東集團有什麼業務這些便利店就就賣什麼業務。」京東方面表示。

變化三：黑科技送貨正式登場

無人機在去年京東雙十一試運營後，618大促期間將會正式投入使用。去年6月8日，京東在江蘇宿遷首次採用無人機送貨，618當日無人機加入到京東鄉村送貨服務中，第一單只用了7分鐘：7點整京東無人機從江蘇宿遷雙河配送站起飛，7分鐘後商品就已到達旱閘村鄉村推廣員劉根喜手中。

不過目前無人機仍局限於商用領域，還未完全鋪開，京東的無人機配送範圍有江蘇、北京郊區、四川和廣西四個省。據悉，今年1月京東只有大約20條固定路線，但是它表示計劃在今年年底擴張到100條路線。目前京東已在宿遷建立了調度中心，無人機不用每次起航時都報備，宿遷的消費者可以通過無人機收貨了。

在B端，京東也將把無人機應用到人跡罕至和交通不便的茶葉產區。茶農在採茶後需要將茶葉背到炒制廠，下山上山花費時間多，有無人機後，茶農直接把新鮮茶葉放到無人機里，運至炒茶地點，大大提高了採摘效率。京東表示未來兩到三年里可能還會研發出承重1噸的無人機，將食物從鄉村運到城裡，而不是解決最後一公里配送問題。

相較無人機，無人車慢了半拍才走出實驗室。目前京東選取國內四所高校配備四輛無人車在618期間送貨。無人車重點不在於運輸數量的多少，而是在形成物聯網後，滿足大規模、個性化的配送，現在的配送邏輯是大規模、非個性化、批量配送，必須有一個固定的收貨地址。京東認為未來有可能是消費者走到哪兒，配送就跟到哪兒，這就需要無人設備利用感測器和物聯網技術自動識別交通狀況完成個性化配送。

變化四：平台退居二線，讓品牌商直面消費者

今年618的發布會，京東的各事業部負責人不再像往常一樣登台搖旗吶喊，鼓舞士氣，舞台更多地留給了品牌商。京東對此的解釋是移動端紅利期用戶對電商App充滿好奇，那時京東的售貨邏輯是有什麼就賣什麼，但是現在移動端消費佔比從百分之三十幾提升到百分之八十幾，增長進入到了一個平穩期。

京東給出的解決方案是從品類驅動變成消費者驅動：之前大促由「生鮮日」「3C日」等各大事業部分割，要求消費者記住不同品類商品的促銷日期，事實上有些用戶可能並不清楚「3C日」到底賣哪些商品，所以今年的大促改為用品牌作為促銷主體。

這個變化和京東今年「三橫九縱」的架構和戰略調整息息相關。前不久，京東調整了技術平台、物流運營和整合集團銷售功能的CMO體系，這意味著京東的營銷平台成為了排頭兵，各事業部退居二線。京東在監測用戶數據後發現用戶打開京東商城最先關注的是秒殺，其次是優惠券頻道、優品、京東精選等。今年大促京東就按照這個順序來進行，每個優惠活動集結了所有事業部的優惠信息。

另外，秒殺不再是單一的賣點，根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100發布的《中國電商大促新趨勢報告》顯示，消費者在618期間最關注品質、品牌和價格，消費者願意在618期間花錢買更高價值的商品。報告所監測的14個品類中，即便商品有大幅度打折，傢具、家電、手機等品類的客單價仍比平時更高。徐雷指出中國零售的問題不在於商品短缺和價格過高，而是品質不齊，缺乏個性。

基於此京東今年大促將會有兩個動作：中國品牌盛典和王牌代言，以品牌帶流量，以單品帶流量，而不是以「狂歡日」等概念。讓品牌方直接和消費者接觸，京東作為平台退居到幕後，負責搭建品牌和消費者溝通的橋樑。

6月1日兒童節，京東聯合迪士尼旗下4款IP，打造「迪士尼童夢日」。6月2日到6月16日，14個品牌邀請到明星代言人輪番站台，每天推出一位明星代言人一小時直播。京東集團副總裁、平台運營部負責人韓瑞稱這樣能夠拉近品牌和明星的距離，消費者在和明星互動時更容易接受代言產品。

京東從2016年1月起逐漸讓平台行為品牌化，先後和樂視、五糧液、聯想、三星、蘇泊爾合作。根據京東的銷售數據，樂視10分鐘銷售額突破1億元，五糧液60分鐘銷售額便突破全網全天銷售紀錄，聯想當日全品類銷售額是2015年雙十一當日的3.68倍。

借著618購物節的東風，京東想要展現出開放的一面，這到底能給中國零售業帶來「分水嶺」的變革還未可知，不過能確定的是618購物節只是一個開始。

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