智能手機的二手江湖:不可逾越的階層與宿命
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在這個品牌並不參與營銷、定價和銷售等環節的自由市場里,用戶們竟像是約好了一樣,一舉一動被品牌給他們定製的」遊戲規則」所操縱。
文/王珏
DT君說
或許你已經注意到,當下的中國智能手機市場已進入「換機驅動」時代。各大廠商新品越推越頻繁,大家淘汰舊手機的速度也日益加快。
人手一兩台閑置機,如果不想擱在家裡吃灰,賣給回收機構或者網上二手賣出,都是不錯的選擇。
DT君的好友,酷愛「搞機」的T老師,就熱衷於倒騰閑置機,時不時給DT君顯擺自己在二手交易平台閑魚上的戰果:
在他看來,找到識貨的人,以合適的價格「甩鍋」,是樂趣所在。可按照DT君的淺薄理解,二手市場不就是個淘便宜貨的地方?「誰便宜誰就熱賣」大概是這個市場最大的王道。誰知這觀點馬上遭到T老師反駁,「這裡面人和品牌的因素大了,不信你用數據看看。」
OPPO、vivo面前,小米已沒臉稱「年輕人的第一台」
看看就看看,DT君馬上聯繫了T老師出貨的平台閑魚,提取了華為、蘋果、三星、小米、OPPO、vivo這六大智能手機廠商共25款旗艦機型過去一年半的二手交易數據。
為了儘可能讓這六大品牌在同一起跑線上公平比較,DT君在挑選機型(名單見文末)時,首先確定了一些原則:
這些機型的發售時間要儘可能接近(過去一年半),用戶池和產品周期才會相互之間差不多;
每款產品交易量都要足夠大,數據才有代表性,最終我們選的25款機型在閑魚上的累計交易量都在10000台以上;
排除價格對品牌的干擾,各種價位的產品都納入考量。以小米為例,DT君既選了3499元起的小米MIX,也選了699起的紅米3S。
數據處理過程這裡就不多說了,直接看結果吧。我們先從用戶屬性說起,首先是賣家的年齡情況:
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總體上,80、90後是二手智能機交易的活躍分子,具體落到各品牌頭上,情況不盡相同:
銷量正極速躥升中的OPPO和vivo,呈現出了顯著的年輕化態勢,賣家中90後近6成、95後近3成;僅次於它們的是三星和蘋果;而小米和華為用戶稍顯年長,80後賣家相比別家多出不少。
看到這裡DT君不免有些感慨,想當年小米橫空出世,「年輕人的第一台」Slogan在中國互聯網圈回蕩至今。轉眼幾年過去了,米粉也慢慢變老了。
再來看看買家這邊的情況:
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和賣家的年齡特徵相似,買家這裡仍然是沿襲了從OPPO、vivo,到三星、蘋果,再到小米、華為,年齡層逐漸加深的次序(個別黑馬型號除外)。
也就是說,不同品牌、產品用戶的年齡區分,在賣家和買家兩個陣營呈現出了一致性。
看來,雖然二手市場是個「看價下菜」、「看臉掏錢」的自由地,甚至還充斥著不少以假亂真的二道販子……但不同年齡層的消費者在選擇品牌時,似乎自發地呈現出「忠誠於品牌定位」的偏好?
「廠妹」機和「老幹部」機,絕不是浪得虛名
光看用戶年齡結論不免單薄,T老師說DT君有點強行說理。
不急,接下來DT君又把「女性用戶佔比」單獨拎了出來,看作是衡量一款手機「女性化」的指標。另外,姑且認為前文的「18-22歲用戶佔比」是衡量品牌「年輕化」的指標。我們把這兩個指標放在坐標軸上,就對比出了這些智能手機品牌的「用戶形象」差異。
下面這張圖裡,越靠近右上角的,智能手機品牌的用戶形象越接近於一個「18-22歲女性」,越偏向左下角的,則是越近乎於一個「中年男子」。
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情況就更明顯了:
小米的用戶形象明顯男性化,且不同價位的產品攻克了不同的年齡段的男性。
OPPO和vivo還真的就征服了18-22歲女性這個群體。難怪它們要苦攻「美顏自拍」,豪擲數億冠名湖南衛視熱門節目,並不斷邀請楊洋、楊冪和TFBOYS這樣的青春偶像來代言,這錢花得挺在方向。
進一步觀察蘋果、三星等其他大廠,DT君不禁感嘆感慨這六大智能手機品牌用戶群區隔明顯,不管是主動經營還是被市場選擇的結果,現在這六大品牌的用戶群,居然沒有誰是與別家太過重合,每家都跟約好了似的承包著自己的「山頭」,這種格局在買家這邊也一樣。
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OPPO和vivo還是佔據右上角,華為和小米依舊承包左下角,蘋果和三星在中間地帶。也就是說,不論流入還是流出,各品牌的二手機主要在固定群體之間流轉,互不干涉。
「難怪我倒騰那麼多二手手機,從來沒遇到過萌妹子!」T老師聽到這裡恍然大悟,「我一個穿藍格子襯衫的米粉,賣出去的手機還是寄到另一個穿藍格子襯衫的Geek手中……當然沒辦法網路情緣一線牽了。」
想想看,幾年前,這個市場還是「性價比」說了算。除了蘋果有自己的品牌優勢之外,價格是這個市場上品牌最大的區隔線。
現在,各個品牌都通過產品、營銷建立起了自己的鮮明形象,「便宜」不再是唯一的賣點。用戶的選擇多了,自然也會主動去尋找與自己「適配」的品牌。
一個有意思的「巧合」是,越是用戶群體特徵鮮明的品牌,比如被戲稱「廠妹」機的OPPO、vivo和「老幹部」機華為,在今天的中國智能手機市場中,也就越是被看好。
北上廣深誰做主?
致力於「以機會友」的T老師,還表示很關心各品牌用戶的地理分布情況,尤其是年輕妹子熱愛的OPPO、vivo。
DT君扶額,只好又拉出了25個旗艦機型的賣家、買家所在的城市線級。
結果沒能遂了T老師的願:OPPO、vivo在三四線擁有極其廣泛的群眾基礎,至於盤踞在一二線的,仍然是和T老師惺惺相惜的米粉、果粉、華為粉……
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為啥會這樣?
DT君猜想,一定程度源於品牌們多年來各自開拓的群眾路線。
比如我們曾在去年8月份做過一張OPPO、vivo、小米三大廠的全國線下門店分布圖,可以看出,前兩家早已在三四線及中西部地區紮根了,而小米仍在駐守沿海一二線城市。
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線下店的開設是一方面,線上營銷上,OPPO、vivo天價冠名湖南衛視、街邊開遍「夫妻」店、邀請各種偶像代言……也都是「農村包圍城市」路線的配套措施。
小米之前主要走的是另一條路,線上營造「參與感」,手機打出「新國貨」。雖沒能深耕內陸地區,但在籠絡一線城市粉絲方面做得不錯。
另外,這幾年苦心打造智能手機的華為,依靠不俗的實力和口碑,也在一二線城市成為了許多安卓用戶的首選,甚至勾到了不少轉投陣營的蘋果用戶。
所以,不論是上圖的賣家城市分布,還是下圖這張買家的,榮耀V8、小米MIX都已整體拉開了蘋果一個身位,只有定價最高的iPhone 7 Plus還在「一線佔領者」之中苦苦支撐。
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還記得那篇網上備受爭議的《「我想買一台5000元的小米手機」》嗎?
別嫌矯情,這可能確實是部分一線城市高端發燒友的真實心聲。如今國產品牌的高端線,用戶體驗做紮實了、逼格凹好了,未來搞不好比外資品牌在高端消費人群中更吃香。
另外,對比賣、買兩張圖來看,品牌在各縣城市的用戶分布幾乎一致:OPPO、vivo守住低線級城市,小米、華為和蘋果牢牢把控一線,賣家買家均是如此。
T老師只好嘆了口氣,「看來品牌們的套路沒有白費,我們這些搞機的,兜兜轉轉跳不出人家設定的圈子。」
DT君沒忍住,給他補了最後一刀:這波數據其實是剔除了「當面交易」的……如果考慮進當面交易,這種宿命輪迴感就更強烈了。
你手裡的iPhone還是香餑餑么?
如果你以為,品牌對二手市場的影響只是用戶的隊形,那仍然是naive的。
老司機T老師建議DT君再觀察下二手手機市場上的供需特徵,「肯定還會有收穫……」
先看看供給——產品發布之後,都是在什麼時候湧上二手交易市場的?熱度一直持續嗎?
DT君選出了12款發售剛好一年的機型,按照該機型「當月發布訂單量佔全年的比重」繪製了下面的這些曲線。這個曲線可以看出,這一年裡它們各自在閑魚平台上的發布熱度走勢。
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像OPPO、vivo、三星,這些產品,供給曲線是上升式的。剛上市的時候沒有太多人轉手,到底第5、第6個月,或者第11個月(視產品淘汰周期不同),比較多人開始放到二手平台上賣。
而蘋果則是穩定型選手,iPhone SE的熱度一直沒有太大波動,反正蘋果的手機貶值不是那麼快。
最特殊的要數小米Max、榮耀V8這些產品,會在進入市場的第一個月有一個爆髮式的熱度,之後趨於沉寂。
「這種情況,是因為很多人把二手機交易平台當作是『炒手機』的好去處,有些旗艦機型剛發布時產能跟不上,或是商家故意飢餓營銷,令那些迫不及待拿到新機的機友們只好到二手市場尋求貨源。」T老師及時解答了DT君的疑惑。
所以,終究還是廠商的銷售和渠道在攪動二手市場咯?
發布熱度只能描述供給側情況,我們再來看看買家對各家的產品有多買賬。
下圖是六大品牌17款機型的「動銷率」(商品成交量/發布量)曲線——動銷率越高,則交易成功的概率越大,產品脫手的難度越小。
結果顯示,小米、華為是閑魚上「脫手率」最高的兩個品牌。
這還真不一定是因為「便宜」,動銷率最高的五款手機中,華為的榮耀V8和P9官方價格高達2599元和3388元。
對此,T老師的看法是:「米粉、華為粉,真的是品牌忠誠度很高的兩個群體,很愛上二手市場到處收一收看一看各種型號……至於OPPO和vivo,線下渠道太多,二手不好賣也是正常啦。」
可是蘋果不也以果粉兇猛著稱,為啥蘋果就不是那麼好脫手呢?
「二手機交易是一個自發但十分有序的市場,原則就是一看價格,二看稀有度,而現在的iPhone既不便宜也不稀有。」
所以,你爸媽抽屜里的華為,可能真的要比你那台自以為保值率高的蘋果更好賣啊~
被品牌「塑造」的你
和T老師吃著火鍋擼著數據一路聊下來,DT君對他最後這句「自發但有序」尤以為然。
在這個用戶自發出手和買入的自由市場上,我們通過數據,清楚地看出了商家不直接觸及的市場環節里,用戶對智能手機的真實態度:
即便是在二手市場的流轉中,用戶也在自發地遵循各品牌業已形成的品牌印象,仿若有一隻「看不見的手」。除了產品功能設計、營銷策略在「潤物細無聲」地影響用戶抉擇,銷售方式、購買渠道上的一些差異化,也在攪動市場上的用戶行為。
對你來說,這意味著自己早已不知不覺被自己視線所及的智能手機品牌所「塑造」,成為了這個市場上某個「階層」的一員。
而對廠商們來說,地盤已瓜分得七七八八了,想擠入這種平靜有序的用戶分割局面,或者夾縫求生,或者把誰推倒。
備註
本文所涉機型為綜合了品牌旗艦度(品牌近一年發布的重要機型)、數據量(該型號在閑魚上的訂單量滿10000)後確定的,無任何利益關係:
25款旗艦機型(圖1-8):Galaxy S7、Galaxy S7 Edge、iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone SE、OPPO R9、OPPO R9 Plus、OPPO R9S、vivo X7、vivo X7 Plus、vivo X9、紅米3S、紅米Note 4、華為 mate 8、華為 P9、榮耀 8、榮耀 V8、小米Max、小米MIX、小米Note 2、小米手機5、小米手機5S
12款旗艦機型(圖9):Galaxy S7、Galaxy S7 Edge、iPhone SE、OPPO R9、OPPO R9 Plus、vivo X7、vivo X7 Plus、紅米3S、華為 P9、榮耀 V8、小米Max、小米手機5
17款旗艦機型(圖10):Galaxy S7、Galaxy S7 Edge、iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone SE、OPPO R9、OPPO R9 Plus、vivo X7、vivo X7 Plus、紅米3S、華為 P9、榮耀 V8、小米Max、小米手機5
本文所涉城市分級由閑魚提供:
一線城市:北京、上海、廣州、深圳;
二線城市:成都、重慶、杭州、南京、瀋陽、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、大連、濟南、寧波、青島、無錫、廈門、鄭州;
三線城市:常州、東莞、佛山、福州、貴陽、哈爾濱、合肥、呼和浩特、昆明、南昌、南寧、石家莊、海口、湖州、嘉興、金華、蘭州、洛陽、南通、泉州、紹興、太原、唐山、徐州、煙台、中山、珠海、淮安、吉林、綿陽、威海、蕪湖、襄陽、西寧、鹽城、揚州、宜昌、銀川;
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