冰箱行業蓄勢突圍 結構升級喚醒活力

2016年的冰箱行業，依然在橫盤調整的壓力中不斷探索。在上游成本不斷增加、終端市場需求不振兩股勢力的作用下，冰箱企業紛紛通過產品、技術、品牌、渠道等多方位實力的提升來蓄勢突圍。雖然各家的發力點不一而同，但彼此的目標卻高度一致：通過加快轉型升級步伐，不斷探索、培育新的市場增長空間。

5月26日，由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發部指導，中國家電網與京東家電聯合主辦，以「人民的智慧 冰箱的名義」為主題的2017中國冰箱行業高峰論壇在北京召開，海爾、美的、容聲、美菱、博世家電、卡薩帝、三星、LG、西門子家電、松下、夏普、惠而浦、新飛、海信、帝度、奧馬、TCL、創維、統帥、華日、榮事達、萬寶、康佳等國內外主流冰箱品牌企業代表齊聚一堂，共同梳理行業發展脈絡和消費趨勢，進一步探討冰箱行業轉型升級之路，尋求未來市場增長的新動力。

會議現場

市場面臨多重挑戰 優勢品牌突出

受國內宏觀經濟形勢和產業環境因素影響，2016年國內冰箱市場再度以負增長收盤。奧維雲網全渠道推總數據顯示，去年全國冰箱銷量為3395萬台，同比下降0.6%，銷售額903億元，同比下降1.9%。

進入2017年，國內冰箱市場仍然面臨著下行壓力。奧維雲網數據顯示，2017年1-4月國內冰箱銷售量為910萬台，同比下降2.6%，銷售額258億元，同比下降0.2%。在原材料成本上升、房地產市場收緊、能效標準升級、產品技術迅速切換的多重因素下，冰箱企業面臨著嚴峻的考驗。

在中國家電網近期的走訪調研中，多數冰箱企業表示原材料價格上漲帶來的成本上升幅度大概在18個點左右。新版電冰箱能效標準1級能效耗電量下降40%，相應的單台成本將增加400元左右。此外，隨著房地產市場逐漸收緊，新婚、新居帶來的市場增量也乏善可陳。

雖然國內冰箱市場整體下滑的形勢並未改變，但是主流品牌的市場份額卻在逆市上揚。國家信息中心數據顯示，2016年海爾冰箱銷量市場份額同比提升1.92%，美的冰箱市場份額同比提升2.21%，海爾、美的、容聲、美菱「四朵金花」佔據了65.77%的市場份額，同比提升5.32%。

國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，多重利空因素與品牌集中度提升並存，預示著國內冰箱市場競爭水平提升，中小品牌生存壓力加大，品牌結構調整與淘汰的可能性提高。

雖然冰箱行業競爭激烈，但是隨著消費群體的遷移，市場需求逐漸進入了品質化時代。

奧維雲網2017年1-4月線下監測數據顯示，2000元以下價格段的冰箱銷量佔比為30.6%，同比下降5.5%。與低價產品銷量逐年下降的趨勢相反，中高端產品的市場銷量卻在逐步上升。目前2000元-4000元價格段產品的市場規模相對穩定，佔比超過3成。4000元-6000元以及6000元以上價格段的冰箱銷量佔比分別為15.7%和16.5%，同比增長2.0%和2.7%。

奧維雲網副總裁郭梅德認為，伴隨著消費水平的提升，消費者在基礎需求得到滿足後開始追求品質化的享受，這給冰箱產業的轉型升級帶來新的發展契機。

奧維雲網副總裁郭梅德

此外，隨著全球經濟回暖和人民幣匯率趨穩，2017年開局冰箱產品出口量和出口額均出現了兩位數的增長。海關總署公布的最新數據顯示，2017年1-4月份冰箱累計出口量為916萬台，同比增長16.94%;1-4月份冰箱累積出口額為12.17億美元，同比增長21.50%,平均出口單價同比提升了4%。

中國家用電器協會副理事長王雷表示，雖然國內冰箱市場整體形勢仍不明朗，不過從出口數據來看冰箱行業有啟暖的跡象，行業最困難的時期可能已經過去。未來，消費升級是今後相當長時間內冰箱市場增長的最大動力，企業如果能夠把握住消費升級的潮流，密切關注差異化市場，開發出可以滿足消費需求的差異化產品，就能平穩度過市場盤整期。

中國家用電器協會副理事長王雷

渠道融合助力線上擴容 區域市場蘊藏機遇

在國內冰箱市場整體量額齊跌的情況下，線上市場卻繼續高歌猛進，為冰箱行業的穩定發展提供了有力的支撐。奧維雲網數據顯示，2016年線上冰箱市場銷量為955萬台，同比增長54.6%，銷售額168億元，同比增長57.5%。

京東家電冰洗運營部總監張立新表示，線上市場的增長還會繼續保持，一方面傳統渠道主力消費人群逐漸轉向並習慣網購家電，同時高收入消費群體和年輕新勢力推動著線上產品結構不斷升級，另一方面，隨著電商渠道下沉力度的加大以及相關服務和售後的不斷完善，也會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長。

近幾年，國內主要的家電零售商都加快了渠道下沉的步伐，數字化門店、物流倉儲、一體化服務等不斷完善，這將幫助家電企業進一步拓展三四級市場和鄉鎮、農村市場。京東家電相關數據顯示，截至2016年底，全國超過1700家、覆蓋了45萬個行政村的「京東幫服務店」銷售額佔據了京東大家電業務的30%，處於探索階段的京東家電專賣店也以近千家的開店數量不斷向各級市場滲透。

此外，中國家電網在近期的走訪調研中了解到，與一二級城市的平穩發展相比，三四級城市以及縣域經濟還具有很大的發展潛力。尊貴電器相關人士表示，目前一二級市場發展相對平穩，農村、鄉鎮人口逐漸空心化並不斷向區域的縣、市聚集，縣域市場極有可能成為家電行業的下一個發力點。

5月24日，國務院辦公廳發布的《關於縣域創新驅動發展的若干意見》(以下簡稱 《意見》)明確指出，支持縣域開展以科技創新為核心的全面創新，打造發展新引擎、培育發展新動能,推動縣域經濟社會協調發展。《意見》還指出，支持城鎮化地區整合各類創新資源，推動製造、加工等傳統產業改造升級，加大新一代信息網路、智能綠色製造等產業關鍵技術推廣應用，培育具有核心競爭力的產業集群;支持發展觀光農業、體驗農業、創意農業、電子商務、物流等新業態，推動商業模式創新，走產出高效、產品安全、資源節約、環境友好的現代農業發展道路，帶動農民增收致富。

未來，縣域經濟的發展、人口的聚集和人口結構的調整、居民收入水平的提高，將為綠色、健康、智能、高端化的產品提供巨大的成長空間。

產品結構持續升級 智能生態不斷擴展

在5月26日召開的冰箱峰會上，與會企業普遍認為消費升級帶動產品結構調整是冰箱行業持續發展最重要的驅動力量。關注產品品質和技術工藝進步，不斷滿足差異化市場需求，是平穩度過市場盤整期的不二法則。

隨著國民可支配收入的增加以及年輕消費勢力的擴張，家電消費已經由普及型消費向改善型消費轉變。同時，中產階層的崛起也推動著家電消費朝著品質化、品牌化的方向發展。這些因素共同推動著冰箱產品結構向著高端、大容量、智能、美觀、環保、健康的方向升級。

奧維雲網線下監測數據顯示，隨著整體市場走勢的大容積化，冰箱產品的平均容積已經從2013年的250L提高到了2016年的321L。400L以上產品佔比也從2013年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外，風冷、變頻、智能冰箱的滲透率也在2016年繼續攀升，分別達到了80.8%、53.9%和10.8%，同比增長13.5%、8.3%和7.2%。

此外，在新一代更新需求中，消費者對健康化的需求已經不止於冷凍冷藏延長食物儲藏時間。郭梅德認為，如何優化存儲過程、保證食材營養最小程度的流失、增加對冰箱內部存儲環境的監控將成為下一個需求點。

事實上，主流冰箱企業為了滿足消費者的更新需求，一直不斷在產品的技術工藝、外觀設計、品味理念等方面進行創新升級。海爾馨廚互聯網冰箱不僅可以自動掃條形碼識別食材的原產地、營養成分、保質期等情況，還能通過VOC氣味新鮮度識別技術自動識別冰箱內空氣質量情況，自動進行殺菌凈化;美的i+智能3.0冰箱只需對用戶身體進行掃描，就能獲取身高、體重等基本指標並據此推薦健康食譜;惠而浦第六感智能冰箱可實現智能模式的選擇、負荷判斷、智能報警等，給予冰箱思考能力。此外，美菱冰箱0.1度變頻技術、容聲冰箱全時超級靜音科技、TCL冰箱一體變頻風冷技術、博世家電的零度維他保鮮技術、三星的品式無霜三循環技術、LG的「透視窗門中門」、海信的T型門設計等都為消費者使用體驗的提升提供了強力的支撐。

雖然冰箱智能化轉型還存在著發展緩慢、落地困難等一系列問題，但是在許多家電行業人士看來，冰箱市場未來的拓展在於圍繞用戶體驗的提升進行智能化的升級，依託健康食材打造一體化的家庭食品生態鏈。

TCL白色家電事業部總經理李璐認為，智能化是冰箱產業未來的大趨勢，也是一個不斷積累、調整、完善的發展過程。此前家電智能化浮於表面的原因是智能化技術和用戶體驗思維存在缺失。隨著各種智能技術的成熟以及用戶思維的回歸，冰箱智能化生態圈將成為繼風冷、變頻之後的下一個風口。

5月22日，，京東已聯手18家冰箱企業發起成立「京東智能冰箱聯盟」，並推出了京東自主品牌智能冰箱，意在通過「多場景、多終端」的智能商業戰略布局打通冰箱與生鮮食品供應鏈的閉環。同時，通過硬體廠商與平台的攜手合作，形成「終端+數據+內容+服務」的商業模式。

中國家電網總編呂盛華表示，智能化生態鏈的技術和模式創新是冰箱產業尋求新的市場增長點的有益探索，至於效果如何還需要時間去印證。隨著國內消費水平的提高，人們更加關注產品本身帶來生活品質的提升以及服務帶來消費體驗的滿足。無論是技術突圍還是模式變革，都應該是企業在保證冰箱品質前提下，不斷滿足用戶需求、提升消費體驗。另一方面，技術迭代和渠道變革給冰箱行業帶來的影響還會進一步凸顯，冰箱行業的競爭也將進入到一個新的進程。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！