一隻小企鵝創收350億元，韓國衍生品市場是如何運作的？

據韓國業界推測，小企鵝寶露露所創造的經濟效益達到57000億韓元（約350億人民幣），品牌價值為8000億韓元（約50億人民幣）。那麼，韓國衍生品市場有哪些運作機制？本文將從玩具、文具、服裝、食品、雜貨、個人物品等多個方向做解讀，還會探討 Line Friends 和 Kakao Friends 的模式。

作者：原原原

所謂「角色商品化」（Character Merchandising），可以說是充分挖掘角色的魅力，製作展現其獨特個性的商品，從而實現商品化的過程。在下文中我們將通過人氣卡通形象在玩具，文具，雜貨，食品，服裝等多種類商品製作中的應用情況，對韓國2015年至2016年上半年的卡通角色商品化的市場環境及趨勢有所了解。

玩具

首先從表1可以得知玩具商品的銷售在衍生品市場中所佔比最高為32%。

（數據來自2015~2016上半年韓國A類企業角色商品銷售分析資料）

率先佔有玩具市場的角色在其它市場(文具、出版、食品、服裝等)中也有較高的人氣，從而形成良性的商業循環。由此看來，玩具行業毫無疑問是角色商品化中最核心的部分。此外，無論是在韓國國內還是全球範圍內都已形成了一種趨勢，即主要的玩具公司大多從動畫的企劃，製作階段開始就直接參与（投資，持股），可以說是在玩具產業中左右企業成敗的一個關鍵因素。如SONOKONG、Choirock Cotents Factory和《魔幻車神》，《你好卡博特》，YOUNG TOYS和《托寶兄弟》等都是具有代表性的實例，這些在韓國國內市場銷售額超過300億韓元的大型玩具公司都有參與動畫的製作。

玩具商品又可細分為男孩用，女孩用，幼兒用，教育用等幾個類別，其中所佔比重較大的男孩玩具，女孩玩具，幼兒玩具具體情況如下。

男孩玩具

從2015年到2016年上半年，SONOKONG的《魔幻車神》玩具大火，成為男孩玩具中的大勢；《魔幻車神》的動畫2015年2月在KBS開始播放，隨後於2016年5月推出了第二季《魔幻車神W》，花費3年時間，投入約80億韓元的研究開發費用，可謂是大製作的動畫作品。該動畫2015年9月17日開始在中國湖南衛視播放，相關中國市場的玩具則由靈動公司製作銷售。

《魔幻車神》動畫和玩具的企劃同步啟動。所推出的卡牌遊戲玩具憑藉直觀簡單的規則，充滿刺激和逆轉的趣味因素，多樣的卡片收集樂趣，還能達到掌握數字概念的教育作用等設定極大的提高了用戶對這款卡牌玩具的忠誠度；特別是通過組合各自卡片上所標記的戰鬥力和屬性決出勝負，結合了卡牌對戰遊戲的基本公式，再加以創新，賦予其獨特的趣味性。綜合以上各種因素，玩具商品持續熱銷中。

SONOKONG還負責《你好卡博特》的玩具開發，該動畫作品講述了汽車變身機器人，幫助主人公解決苦惱和問題的故事，並與現代汽車簽訂了特許合同，主角以現代汽車的形象登場，是完全用國產技術製作的3D機器人動畫角色。

《魔幻車神》和《你好卡博特》兩部作品的衍生玩具約佔SONOKONG總銷售額的75%以上。

《魔幻車神》

《你好卡博特》

接下來說到的是YOUNG TOYS的《托寶兄弟》，這部動畫作品於2010年4月開始播放，講述了汽車變身為機器人守護城市的故事。動畫收到了不錯的反響，玩具也有很高的人氣。C+D+W+R的合體型機器人玩具一度位居銷售排行榜首位。

女孩玩具

過去韓國市場上的女孩玩具多衍生於日本的卡通角色，如《美少女戰士》，《光之美少女》等，2015年迪士尼《冰雪奇緣》中Elsa，雪寶等角色玩具人氣也有持續上漲。此外，韓國東宇動畫與海外合作的《美妙旋律》於2012年4月開始播放，通過TV和劇場版動畫的放映，為動畫角色積攢了相當高的人氣，也促進了後續的玩具開發及銷售。

《美妙旋律》

YOUNG TOYS旗下的Jouju芭比娃娃和Kongsuni嬰幼兒娃娃自誕生以來在韓國一直深受喜愛。2012年與TV動畫推出市場的同時，Jouju改名為Secret Jouju；此外，以3~5歲學齡前兒童為目標，製作的寓教於樂的動畫故事《Silly Willy Kongsuni》於2014年開始播出，也帶動了玩具本身的製作和銷售。

Jouju和Kongsuni

幼兒玩具

毫無疑問，在韓國有「Po總統」之稱的寶露露是幼兒玩具中的代表角色。艾康尼斯策劃的動畫《小企鵝寶露露》至今依然有著大量的人氣，不僅打開了韓國玩具市場的新局面，在其它方向的角色商品化中也佔有一席之地。

據韓國業界推測，寶露露所創造的經濟效益達到57000億韓元（約350億人民幣），品牌價值為8000億韓元（約50億人民幣）。此外，艾康尼斯策劃製作的另一部動畫《小巴士Tayo》於2010年開始播放，也收穫了極高的人氣，動畫和相關衍生玩具都深受嬰幼兒的喜愛。

ELAND的子公司Olive Studio製作的《香腸猴》在孩子當中也有很高的人氣。此外，《機器人列車》，《 超級飛俠》，《變形警車珀利 》等也在幼兒玩具市場中展開了激烈的角逐。

食品/服裝

食品

從2015年開始，伴隨著Kidult（指那些孩童化的成年人，或是有稚氣、有童心的成人）市場的不斷成長，食品作為一個衍生方向在角色商品化的過程中也佔據了重要的地位。利用人們熟悉的卡通形象製作的食品看起來十分有趣，吸引了大批消費者的關注。

韓國的GS、CU等連鎖便利店經常會推出種類豐富的卡通食品。如GS25推出的史努比，小黃人牛奶等；CU推出的「迪士尼公主」，「超人」，「蝙蝠俠」，「功夫熊貓」，「Hello Kitty」玩具糖果（把玩具和糖果相結合的商品），憤怒的小鳥以及輕鬆熊的麵包商品等 ，在市場上都有不錯的人氣。

KaKao與冰淇淋連鎖店Baskin Robbins（芭斯羅繽）圍繞「KaKao Friends」的卡通形象在2015年2月推出了相關的冰淇淋蛋糕，用巧克力把Ryan，Muzi，Apeach，Neo等角色形象呈現在蛋糕上，吃起來也是一件十分有趣的事情。特別是「幸福的Muzi」蛋糕銷量超過了13萬個，成為Baskin Robbins最熱銷的商品之一。

此外，對卡通角色利用率極高的還有兒童飲料市場，因為這些卡通形象能夠吸引更多孩子的關注，進一步促進商品的銷售。其中被稱為「Po總統」的人氣角色寶露露的飲料商品的市場佔有率達到了30%以上，處於領先位置。寶露露飲料的銷售額在2015年第一季度為42億韓元，2016年第一季度為57億韓元，同比增加了36%，並且每年都保持著良好的增長勢頭。

服裝

在整個服裝市場持續低迷，只有2~3%的小幅度增長的情況下，以應對Kidult文化，解決市場不景氣的問題為目標，企業逐漸擴大了帶有卡通角色的服裝生產。此前，卡通角色只是設計服裝時考慮的一個因素，而最近已經形成了一種獨立的類別，從服裝到配飾再到飾品，充分實現了角色商品化的多樣性。

特別是最近成為焦點的Line Friends， 除了玩偶、飾品之外，也把服裝作為主要的衍生方向進行投資開發。2015年4月，在樂天young plaza的Line總店裡，角色T恤首次亮相；隨後，襯衫、毛衣、帽子等商品也在持續增加。服裝的受眾也從成人擴大到兒童群體，每季都會推出將近100種不同的風格，銷售比重也持續增加到20%左右。

雜貨/個人用品

所謂雜貨是指日常生活中使用的物品，例如書包、雨傘、手機裝飾品、手錶等等。從2015年至今，帶有卡通形象的手機相關商品（如手機殼，充電電池，防水膜等）一直保持良好的銷售勢頭，經典的角色如迪士尼的動畫形象，Hello Kitty，哆啦A夢，以及Line Friends，KaKao Friends等一直保有較高的人氣。而隨著追求智能手機和移動設備更加有個性的人越來越多，今後與卡通角色相關的手機飾品衍生市場也會進一步擴大。

所謂個人用品是指化妝品、肥皂、洗髮水、牙刷、牙膏等產品。從2015年至今，個人用品和卡通角色的合作呈現更加活躍的趨勢，因為大家都在考慮如何在競爭日益激烈的市場上實現差別化的創意產品，吸引更多的消費者，與人氣角色的合作則對市場營銷，新用戶的吸收，形象創新等多方面都有很大的幫助。

韓國三大化妝品集團之一ABLE CC株式會社就推出了印有哆啦A夢，輕鬆熊，小黃人，Line Friends等多種卡通角色的化妝產品並實現熱銷；旗下的迷尚品牌在亞洲12個國家推出了Line Friends系列化妝產品，多達70種不同化妝產品的推出，不僅提高了銷售額，也增強了品牌的認知度；「LG健康生活」也在2016年與KaKao Talk合作推出了倍瑞傲X KaKao Friends系列牙膏套裝。

出版

出版市場自2014年11月開始，因受到圖書定價制度的影響，在市場營銷以及價格政策方面都受到了限制，導致整體市場呈萎縮趨勢；此外，人們讀書量的減少以及電子書的發展等各種因素也直接影響到了出版市場的發展。

《魔法千字文》是韓國最早出現的漢字學習漫畫書籍，至今已出版了17冊，銷量突破1000萬冊，同時以出版物為體驗對象，也積極開展了音樂劇，體驗展，手機遊戲，廣告促銷等OSMU（one source multi use即一個源頭，多個用途）文化產品經營模式。

文具

文具在衍生品市場中所佔比例大約為10%，包括素描本，筆記本，鉛筆，彩色筆，簽字筆，橡皮，小刀等等。由於小學生數量的減少，學校內部自己提供學慣用品，文具廠商為取得角色形象使用權所支出的花費增加等現象都導致了卡通角色在文具市場的活躍度有所降低。通過主要的文具流通場所即學校附近的文具店數量急劇下降也可看出文具市場的困境，據韓國統計局調查，韓國文具店從1999年的2萬6986家到2012年的1萬6986家，減少了45%。

為了減少使用知名卡通角色所需支付版權費的負擔，很多文具商也開始採用自己開發的角色形象（小熊，小貓，小狗等）。

Line Friends/KaKao Friends

最開始，表情符號只是在聊天對話時代替文字的一種表達方式，但最近表情符號本身也成為一種人氣角色，被廣泛應用在玩偶，遊戲，生活用品等多樣的商品開發中，在此也對這種有別於傳統卡通角色的表情角色加以介紹。

隨著通過網路，智能手機進行對話的頻率增加，用來代替語言的表情符號也在以多樣的形式發展著。可愛的卡通形象，漫畫主人公以及人氣藝人的表情符號都有出現，而且不再局限於單一的圖像表現，加入聲音的表情符號也有推出。多樣的表情符號表現用戶多樣的感情心理，受到了全國人民的喜愛，其中最具代表性的莫過於Line Friends和KaKao Friends，系列貼圖和相關衍生品在韓國國內和海外都有著極高的人氣。

Line Friends

2011年Line Friends以移動通信軟體「Line」的貼紙角色誕生，並於2015年3月由Line的事業部轉變為獨立的子公司，繼續推進相關表情符號及衍生開發的事業。擁有包括布朗熊、可妮兔、莎莉雞、饅頭人穆恩，詹姆斯，傑西卡，蛙里奧在內的多個人氣角色及系列。由於Line最大的市場集中在日本，台灣，泰國，印度尼西亞等地區，與之同步，Line Friends在台灣，日本和泰國等地也有較高的認知度。

Line Friends現在全世界共有45家主題商店，得到許可的商品種類已超過5000種，圍繞人氣角色的商品開發和銷售也在不斷進行中。例如Line Friends與世界著名的鉛筆品牌輝柏嘉，陶瓷品牌古斯塔夫·貝里，書寫工具品牌LAMY等數十家世界高端企業開展了合作項目；在韓國國內和大型超市易買得聯手推出了浴室用品，餐桌用品等共58種多樣的室內裝潢生活用品等。

KaKao Friends

2012年KaKao Talk即時通訊服務上線，同年11月推出了KaKao Friends系列表情貼圖，2015年6月KaKao Friends轉變為獨立的子公司，繼續推進相關表情符號及衍生開發的事業。由於KaKao Talk在國內的知名度要比Line高，所以與Line Friends相比，KaKao Friends在韓國國內擁有更高的知名度，其角色商品線也主要在韓國國內展開。

KaKao Friends和可口可樂合作推出了4種不同口味的酷樂仕維他命水，不同的口味不同的主題分別對應了人氣角色Ryan，Neo，Frodo，Muzi不同的性格特徵；和化妝品牌菲詩小鋪合作在2016年5月推出了第二季限量版化妝品；還與友利銀行，韓亞銀行等合作推出了系列特色銀行卡和消費卡等。

KaKao Friends於2016年開始正式進軍海外市場，並首選品牌知名度較高的亞洲市場進行探索。

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