洞察用戶N重奏，較真我只服天貓國際！

如今，國人對海外商品的需求逐年增長，購買途徑也日漸豐富，而消費者在做購買決策時考慮的因素越來越多。因此平台不僅要解決最基本的購買鏈路和保障，更要滿足消費升級的迫切需求。天貓國際作為國內消費者購買海外商品的主要陣地，是如何做到快速、精準地洞察消費者訴求，並予以回應的呢？

為了向受眾傳遞天貓國際的品牌溯源心智，緊跟消費升級的大趨勢，天貓國際通過多渠道、多層次品牌營銷打響了「溯源計劃」第一站，漂亮地完成了「較真4部曲」。

【1部曲】

羽田機場驚現「較真爸爸」，迅速借勢

5月21日，【島國妹子機場偶遇中國夫妻】的病毒視頻爆紅網路，由【小野妹子愛吐槽】搬運日本網友的視頻至新浪微博平台後，引髮網友們對父母為寶寶赴日採購母嬰用品「較真」的話題熱議。天貓國際快速反應，從中洞察到跨境購物消費人群，很大一部分為年輕爸媽，他們非常注重商品品質，幾乎是只認可品牌官方認證和原產地商品。這與天貓國際目前正在商家端推行的「天貓國際商品溯源計劃」心智契合，故借勢開啟了關於「較真」的一場溯源行動。

既然要較真，自然需要一場站在消費者痛點上的學術論戰。天貓國際在知乎上發起『有了孩子之後，生活真的會被「毀了」嗎？』的問題，邀請夏吉吉、汪惟、楊大寶等知名母嬰達人參與答題，引發人們對「85後新爸媽」們生活態度、消費觀念（為寶寶商品較真）的探討。

知乎問題上線當天自然發酵進入知乎發現欄，短短几個小時引發近400人關注，上百名「85後父母」相關用戶自發回答問題。

【2部曲】

#較真還是你穩#話題，徵集用戶較真故事

天貓國際看到了這一串事件準確戳中了消費者們的痛點，並引起了熱烈討論，於是立即作出正面回應，在官方微博上直面較真，轉發用戶互動內容後順勢公布「天貓國際進口商品溯源計劃」，並發起#較真還是你穩#的互動話題，鼓勵用戶分享較真故事，引導用戶UGC內容產出。

在話題發酵之後，精選出用戶UGC和KOL的較真故事，即時反應創作UGC較真溯源海報，形成二次傳播。由用戶心聲打造普通人眼中的KOL，巧妙拉近了消費者、KOL和品牌之間的距離，逐步獲得受眾群體的認同感。

截止5月26日凌晨，#較真還是你穩#話題共計3460.3萬次閱讀，1.7萬次討論。

站在消費者的角度，以消費者的視角為出發點，逐步形成聲量浩大的傳播是此階段傳播的亮點。無論是知乎還是UGC參與話題等方面都是由消費者發聲在先，再通過了解他們的痛點，解讀他們的訴求，最終借用戶之力造勢傳播。這無疑是一次站在消費身邊做的「同理心」營銷。

【3部曲】

「較真」動真格，開啟溯源之旅

天貓國際聯合moony、城野醫生、Refa、利尻昆布等日本暢銷的四大品牌，開啟溯源第一站，親赴日本發掘這些熱銷商品原產地、實驗室以及最神秘的生產線，並通過一系列的溯源視頻，通過用戶對品牌產品源頭的好奇心，加深用戶對「商品溯源」概念的理解，同時強化天貓國際的品牌心智。

日本科技溯源

Refa溯源視頻地址：

日本關愛溯源

Moony紙尿褲溯源視頻地址：

日本匠心溯源

城野醫生溯源視頻地址：

日本天然溯源

利尻昆布染髮劑溯源視頻地址：

【4部曲】

「任意門」線上線下穿越中日，開啟血拚銀座之夜

上海伊勢丹驚現「任意門」？

李晨現場帶人「穿越」到東京？

5月25日，天貓國際與日本最大百貨「三越伊勢丹」合作，聯動東京三越銀座店、中國上海伊勢丹店開啟首站日本的穿越之旅。

活動當晚，天貓國際「包」下整個東京銀座三越百貨美妝層，在上海站「任意門」開啟之後，中日兩國成功連線，觀眾跟隨4位身在日本的資深買手走進東京銀座，開始『穿越日本』的奇妙購物體驗，活動在淘寶直播，天貓直播進行實時直播，讓觀看直播的用戶邊看邊買。

上海站活動現場的任意門

天貓直播頁面

而在天貓國際站內，線上會場同步上線日本當紅熱銷商品，帶用戶一起感受全世界同品牌、同品質的零距離購物體驗。

從21日起，在僅7天的時間裡，整合借勢營銷、知乎問題、新浪微博話題以及線下活動等一系列營銷手段，在把「天貓國際進口商品溯源計劃」心智傳遞給受眾的同時，也讓消費者對天貓國際「豈止進口保真，帶你出國溯源」的全新理念有了更為深入、立體的感知。

為解決「剛需」而誕生的「溯源計劃」直擊消費者痛點，從一開始就註定會引爆消費者的參與度。精準的用戶洞察，牢牢抓住海淘人群、新父母人群的真實訴求。如此「懂消費者」的一場多渠道多層次事件營銷，為今後許多的事件營銷提供了新的方向。

另外，此次「溯源計劃」除了解決消費需求之外，更是通過與用戶零距離的內容種草，聚焦最能體現日本極致匠心的 6大炙手可熱美妝品牌Refa、Three、Lunasol、Vise、Canmake、Utena，俘獲一大波專註美妝的女性關注。#玩美要較真#的話題閱讀量525當天蹭蹭破1200W！

玩美第一波，#這可能是最適合男朋友玩的小遊戲#

玩美第二波，天貓國際官方發出玩美宣言，砍妹，佑天蘭，refa等品牌自發接力

玩美第三波，專為愛美MM整理的525穿越日本絕密清單登陸

至此，天貓國際「為愛求真進口商品溯源計劃」正式拉開帷幕，而消費者「加入購物車」的戰役也在繼續進行！

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