從別克在黃埔江邊的玻璃屋，看創新體驗式營銷商機

面對汽車市場競爭的激烈，消費者對常規的廣告營銷開始審美疲勞，這就對汽車公司的營銷提出了更高的要求。

隨著汽車消費的年輕化，汽車公司們都在重新思考和消費者溝通的方式，各大公司使盡渾身解數來滿足年經消費者們的 「個性化」和「定製需求」，這其中別克的一次新車發布活動給我留下了深刻的印象。

別克為新車型VELITE 5做的發布活動，別出心裁地在黃浦江邊造了一座主打智能和環保設計的玻璃屋。

VELITE 5的目標人群是25到30歲、對新科技充滿好奇、關注環保話題、樂於分享的年輕人，如何吸引這批人的關注呢，經過對諸多方案的仔細考慮，他們終於在三月初決定做一個智能家居的空間。

這個叫「美好屋托邦」的房間號稱採用輕量化、可回收的環保綠色建材，通過太陽能光伏板供電、房屋雨水收集系統循環生活用水，室內支持全屋智能語音控制和 App 遠程監控，提供四種不同房屋場景模式選擇。

屋子裡有大量的智能家居類科技產品，從智能冰箱、機器人管家、單面可視玻璃到售價12000元的智能鏡子，這個未來感十足的生活體驗環境，主要是為了烘托出停在屋子裡的那輛別克 VELITE 5 增程型混合動力車。

這間「美好屋托邦」建在上海黃浦江，在房子里能看到一覽無餘的黃浦江江景，執行團隊先後考察了人民英雄紀念碑、浦東濱江、世博公園等十來個地址，考慮到居住體驗、車輛的自由出入、房屋的排污排水等各方面因素，最終把地址選在浦西的國際客運碼頭，場地的租金按天計算，大概在20萬一天。

房屋建好後向媒體和公眾開放，人們可以入住體驗，先預留了很大一部分名額給媒體和KOL ，然後在官網開放預訂，不收房費，只要房客創造一件美好的東西，一道菜，一幅畫等等都可以，總計收到約1.3 萬條入住申請，此外還準備開通和airbnb等民宿預訂平台的合作。

用充滿科技概念的房屋來為汽車營銷並不是首創，奧迪和 Airbnb也做過類似的聯合營銷，在美國內華達州一處荒無人煙的無人區造出了一間度假屋，住戶可以隨時駕駛奧迪 R8 在沙漠里盡情馳騁，體驗城市中難以獲得的駕駛快感。

作為一次營銷嘗試，「美好屋托邦」一開始被定位為一次快閃活動，因為不錯的反響，別克還註冊了美好屋托邦的商標，決定把這個活動延續下去，接下來計劃在上海的另一處地址，以及杭州、廣州等地進行巡迴。

我覺得這個營銷案例特別棒，以一間充滿科技感的屋子為平台和紐帶，很好的宣傳了新車，這種跨界的創新體驗式營銷非常吸引人，以後相信會有越來越多的公司效仿。

但這樣的營銷活動，從創意到執行，難度都非常大，像別克這個「美好屋托邦」，有了方案後，要求一個月就建好屋子，背後牽涉到的數家專業公司的合作，負責框架、內裝、整體房屋智能化、甚至園藝和有機蔬果培育的都來自於不同的公司，整個工作團隊大約在 40到50 人。

別克是因為財大氣粗，可以自己摸索，但其他公司就不行了，如果有營銷策劃方面的創業者，能整合行業資源，為別克這樣有創新體驗營銷需求的公司提供全流程的解決方案和策劃執行，應該大有前途。

如果有創業者這樣做，活動策劃實施的資源可以有效積累，反覆利用，比如給上一家公司的方案中積累的經驗，可以用在下一家公司的方案中，這樣不斷迭代，公司就能成為這類體驗式創新營銷的專家，客戶肯定越來越多。

另外這樣的創業公司還可以作為連接的紐帶，整合更多的合作商家進來，從而攤平成本，比如別克這次活動，光場地租金就是20萬每天，全是別克一家承擔，如果房屋裡別的設施找到別的商家一起來做，比如冰箱找某個品牌，智能助手找某個品牌，傢具找某個品牌，幾個商家結成同盟，共同出資，互相宣傳，活動的成本就低多了，效果也不會差。

做一家專門策劃實施這類創新型體驗營銷的公司只是一個初步念頭，具體做的過程中，肯定需要大筆的資金和專業的團隊，對普通創業者不容易，但從別克的這次案例和未來營銷的趨勢來看，未來提供這樣服務的公司應該會越來越多。

本文由微信公眾號富日記（furiji）原創，如轉載請標明！

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