網紅，我們交個朋友吧 - 當我們對「帶貨」習以為常

時尚 05-27

有款，還得有人「帶」——這是在消費慾望空前強大的當下，新鮮的、張揚的、被美化過的KOL被委以的「重任」。常規的明星代言已然不足以帶動話題與流量，品牌利用名人影響力價值的方式，滲透到了行業的每一個細枝末節里，無所不用其極。追捧，效仿，曇花一現的號召力，這些究竟是大時代的紅利，還是營銷的悲哀？

KOL，營銷學概念中的Key Opinion Leader，意指關鍵意見領袖。放在Fashion領域來看，常說的KOL既非當下最炙手可熱的設計師，也不是資深的時裝編輯或造型師，明星和紅人取代了原本對時裝產業具有決策性影響的大人物們，站在了直面消費者的最前端，於是品牌紛紛拋出了橄欖枝，一同撲在了這股謀求效應的浪潮里。

SS17 FENTY x PUMA by Rihanna

品牌的最大出路？

在浪潮中，代言和聯名，依然是撐起門面的，同時也是最基礎的。在大部分錦上添花的合作之外，像Puma與Rihanna這樣起死回生的聯名事例，成為了討論的中心。從在開雲集團中戰戰兢兢地扮著隱形角色，到成為運動品牌中的時髦標杆，如今的Puma論討論度居高不下，論實際的銷售也能看到數據在節節增長，而說這一切都歸功於Rihanna也並不為過。

SS17 FENTY x PUMA by Rihanna campaign

Rihanna在14年帶著她自己的Fenty以「女裝部創意總監」的身份入職Puma，半年後的首發系列Puma Suede Creeper在三小時內就被搶購一空，天后本人作為門面擔當也是不遺餘力，無論在生活中還是公開亮相都穿著Creeper系列的多款運動鞋。之後的「Fur Slide」系列毛絨拖鞋也在官網開售數分鐘後就售罄，理所應當地成為爆款。

Fenty系列的Puma鞋款幾乎都會成為爆款

除了鞋款之外，Puma也在做更進一步的整體造勢，借著Rihanna的人氣與其在時尚圈的資歷，將Fenty x Puma帶入了時裝周，初是紐約，再輾轉至巴黎。從這幾季的表現來看，得到的都是不錯的評價，在2016 F/W紐約時裝周期間Rihanna甚至壓過Kanye West，成為討論熱度最高的設計師。

FW17 FENTY x PUMA by Rihanna

有目共識的是，與Rihanna有關的所有事情都能打破業績記錄，背後是其巨大的社交媒體影響力。顯然，Puma見KOL的營銷模式成績昭彰，又大手筆地簽下了Kylie Jenner、Cara Delevingne和劉雯，一副要進一步拿下市場的勢頭。在運動品牌的範圍內，Reebook找來Gigi Hadid作為代言人，Nike簽下了Bella Hadid，Adidas也選擇了Karlie Kloss代言Adidas X Stella McCartney，眼下人氣最高的超模紅人，幾乎一應網羅。

Cara Delevingne x PUMA

Bella Hadid x Nike

時裝大牌們自是不會居後，近年來都對網紅和流量明星深有偏愛，這點於國內市場來說尤為明顯。

不久前Dior正式宣布了Angelababy（楊穎）成為「Dior迪奧中國區品牌大使」。這條正式選任的微博一經發出，在幾小時內迅速地為官微帶來了現象級的場面，大批的粉絲湧入，數萬條評論、轉發，打破了Dior官方微博以往並不算熱鬧的局面。可以想像，未來Angelababy將只會穿戴Dior出席各種場合，每一次的現身都會被賦予品牌效應，逐層蔓延。

Angelababy代言Dior官宣

與此同時，爭議的聲音一樣大。當年劉亦菲成為Dior花蜜系列大中華區形象大使，已經算是中國女星中的一個重量級事件，而根據官方這一次的措辭，Angelababy的形象覆蓋範圍包含了Dior的全線產品，僅從這一點看，分量的差異不言而喻。

Dior的國際代言選擇了像Charlize Theron、Natalie Portman這樣的人物，再反觀楊穎，圍繞的則是種種爭議、負面新聞，即使很客觀地來看，也依然有著缺乏作品，演技欠佳等等問題。但Dior的邏輯並不難理解，楊穎的微博粉絲數量高居全網第四，即使作為演員並不算稱職，但事件營銷一直未停，話題度也一直走高，再加上外在條件，讓她為品牌「帶貨」充滿想像空間。

從楊穎代言後的諸多評論來看，

似乎劉亦菲代言Dior大眾的接受度更高一些。

Burberry去年簽下了吳亦凡，攻入年輕人市場的企圖心顯而易見；Gucci也在去年宣布李宇春為品牌亞洲區腕錶首飾形象大使；而據傳Cartier的高層在系列「考察」後，微博就放出了稱鹿晗為「品牌摯友」的官宣（Cartier並無代言人稱號，全球範圍內被稱為品牌摯友的還有著名的導演、演員Sofia Coppola。）等等同例不一一列舉。同為流量驚人的年輕明星，大群體化的傾向，成為了全行業面臨的選擇，即使是一向秉著高價值核心的奢侈品牌也不能倖免。

吳亦凡代言Burberry

品牌尋求KOL謀求效應，是營銷技巧的一種，也無可厚非。社交媒體能量在全球的爆發與蔓延，是空前的。與時俱進不一定會如願以償，但不改變，端著架子守在舒適區，風險也許會更大。在歐美地區同樣，無論是從高端定製出身的老派時裝屋，還是新興的設計師品牌，都在極力地積累在社交媒體上的資源。

合作的方式也不再局限於聯名與代言，模特和紅人在日常生活中成為了活動的衣架子。我們都熟悉的Gigi Hadid、Bella Hadid倆姐妹，Kendall Jenner，除去她們各自代言的品牌外，平日的出街裝扮也帶紅了一眾單品。

Gigi Hadid

Gigi Hadid & Kendall Jenner

Gigi Hadid & Bella Hadid

Kendall Jenner

而Instagram更是「粉絲經濟」的集中發酵地，宇博Chiara Ferragni的每一條內容都可以被細剖為具有品牌效應的資訊，小到彩妝單品，大到品牌形象，另像Aimee Song、Kristina Bazan等知名博主，都是品牌重點投放的對象。

Chiara Ferragni

Aimee Song

Kristina Bazan

國內也有像劉雯、周冬雨、劉詩詩等明星，成為仍然想要兼顧質感的品牌的選擇，微博的流量和關於明星所穿戴單品的討論度，是主要的考量。

劉雯在鏡頭前的出現，往往對品牌有著正面的導向作用。

帶貨是自然而然的，品牌的跟進也亦步亦趨。

「千禧一代」是個大趨勢，在消費群體的演變下，為了吸引更多的年輕人，一眾品牌除在設計上更趨於年輕化，嘗試更容易負擔的「輕奢」路線，近來對於網路推廣的態度也變得非常開放，玩出了更多花樣。

自Alessandro Michele入主後，Gucci的方向就一直在變，早已不再是矜持的時裝屋形象。不久前還借著#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等tag在Instagram掀起惡趣味刷屏潮，文藝的，狂熱的，還十分親民。而Dolce&Gabbana，也許你對2017 F/W米蘭時裝周上的網紅狂歡式走秀還歷歷在目，國內也邀請到了陳學冬、盛一倫和gogoboi參加。即使這樣的做法褒貶不一，但卻滿足了傳播增長率的要求——在Tribe的奢侈品分類榜單里，Gucci和Dolce&Gabbana分列第一和第五位，而它們EMV增長率數字更搶眼，分別是115%以及130%。

Dolce&Gabbana 2017 F/W

「如果你在自己的競爭領域中能發出更多的聲音，那麼這是一個強有力的標誌，顯示你的品牌很有可能會取得業績增長，反之，你的銷售額很可能就要出現下滑了。」

-Tribe Dynamics創始人Conor Begley

變相的生意

用心地搭配好每一件適合上鏡的單品，即使在夏天也要維持妝容足夠精緻，隨意走動或是依靠著，神情、動作看似隨意，卻一直在繃緊了身體線條，調整好臉最好看的角度，等待攝影師按下快門。

這樣的場景現在幾乎比比皆是，原本旨在於抓住人們最自然狀態的街拍，卻幾乎成了明星或紅人的公眾作品，同時也是變相的生意。

街拍博主WENJUN

以國內來說，衍生出的「機場街拍」是這門生意扭曲化的典型現象。在形色匆匆的機場，有與愛犬依依不捨的，有帶著女兒製造話題上演母女情深的，有背著大型手風琴卻不帶上飛機的，種種的drama戲碼讓人啼笑皆非。在這些看似「自然」的照片背後，是帶著燈光師、攝影師、造型師的整體運作。由初期明星出現在機場幾乎都是素顏、平底鞋演變至今，機場街拍，或者說是「機場擺拍」，幾乎成為了一種標配。

楊冪已經是現在最廣為人知的「帶貨女星」，同樣在極力為自己打造帶貨人設的還有唐嫣、宋茜，她們已經成為具有代表性的梯隊，之外還有小宋佳，Angelababy、張天愛等等。

現象的出現歸根結底還是數據。一件單品出現當下的閱讀量與傳播率是完全可被監測的，與此同時被直線帶高的，是電商上的「同款」搜索。一個普遍的現象：儘管媒體在發布時通常會在街拍下備上標註，也有不少粉絲會自動安利，但那些在電商上搜索「楊冪同款」的消費者，仍然存在一大部分人並不知道品牌，只追求同款。

粉絲追隨的是明星效應，從來不是真正意義上地認同品牌。這樣看來，不斷為明星提供服裝的品牌方反而不斷地被降低存在感。甚至從反面來說，帶動了假貨的泛濫，更模糊了品牌的標識性。

無論是機場街拍還是日常出街，說到底都是一場KOL營銷。少了捕捉，多了刻意，無論是紅人還是素人，無一不是擺好姿態，並且主動尋找鏡頭。

在「帶貨」之外

傳統的時裝屋品牌深知品牌價值的重要性，卻一次次地在流量面前敗下陣來，但借明星經濟來「吸粉」是不是一個長遠之計仍需考量。明星與博主的想法和穿搭是其受眾群的縮影，在單純的流量之上，與品牌定位是否有契合度尤為重要。「KOL或名人的個人形象和粉絲群需要與品牌目標顧客相一致。如果博主與品牌並不搭，那合作就沒有什麼說服力，產生的影響也就不大。」

Tommy×Gigi 2017 S/S lookbook

另外，許多新興的品牌在力求成名的階段，都想要藉助更高勢能的媒體力量，而明星就是最好的選題。但缺少根基，又不依靠自身實力，也許只能獲得短暫的關注，卻無法長期保持。或是因為實力有限，只能託付於同樣也還在掙扎的小明星，既無法得到「帶貨」的回饋，還變相地增加了成本。

值得一提的是，在帶貨盛行的當下，我們仍然能夠看到另一些作風清奇的品牌。永遠以質感和格調為先的的Hermès，從不找明星拍攝廣告，代言更是無從談起，目前還沒有什麼改變的跡象。也有像Lemaire這樣的設計師品牌，不動聲色地逐步獲得認知，設計師本人更是致力於宣揚手工人的工匠之心。而Lemaire的高段位不僅僅在於價位，即使是和平價品牌UNIQLO合作，也保持著居高不下的調性。