揭秘一個新品上市背後的故事：各方利益眾生相，你屬於哪一類？

新品上市，各方利益眾生相，你是哪個角色？

來源丨《銷售與市場·渠道版》

原標題丨區域迷局：新品航道上的「冰山」

1

新品「開門紅」

公司又出新品了。

對這個新品，公司極為重視，特意召集全國各大區經理在總部召開新品推廣會議。

會議上，市場部經理對產品的定位、推廣方式等一一詳細講解，產品定位中高端，消費者接受不會太快，所以也建議各大區經理推廣先行，穩紮穩打。

銷售總監李總則一再強調新品的重要性，同時也表態此次將放權給大區，各區域自行制訂銷售政策，費用控制在20個點以內。

華北區已經連續兩個月沒有完成銷量目標，此次到總部參會，張強感覺李總對自己似乎有些不太滿意，壓力驟然增大！

華北大區經理張強明白，新品與現有產品不屬同一品類，可以成為有效增量，對於完成全區目標意義重大，而且，如果在新品上再拖後腿，李總也不會放過自己。他暗下決心：要在新品上打一場漂亮仗！

回到市場上，張強迅速召開華北區各辦事處會議。會上，分解新品目標，宣布新品銷售政策：經銷商一次性發貨5萬元享受公司老品20搭1，一次性發貨10萬元享受公司老品10搭1，同時強調，第一個月任務是硬性任務，必須完成。

張強是這樣考慮的：先通過比較大的銷售政策把貨壓到經銷商倉庫，然後通過經銷商的力量迅速分銷下去。為了放大銷售政策的力度，搭贈品則直接定為老品。

張強的策略，效果明顯。不到半月，華北區的新品回款已經完成了公司目標，經銷商回款踴躍，甚至，還有三四個縣城直接回款10萬元。

對於縣城一次性回款10萬元，張強先是吃驚，接著又變得警惕：新品定位較高，縣城消費容量有限，經銷商為何會一次性回款10萬元呢？張強怎麼想都覺得不對，電話打給了淄博辦事處經理王博（下轄的鄒平縣直接回款了10萬）。

王博在電話里解釋說，經銷商非常看好新品前景，同時也對公司的搭贈政策感興趣。張強想了想，也覺得有道理，叮囑了幾句注意庫存、注意分銷，就掛了電話。

想了想，還是有點不放心，張強又把電話打給了淄博縣城主管小劉，簡單表揚後，再次強調庫存、分銷問題後，才算稍稍放心。

一個月後，華北區新品任務完成153％，整體目標完成101％，李總親自打電話表揚，鼓勵再接再勵。張強的心舒坦了起來。

點評：

直接決定新品前途命運的，往往是總部「主席台」。市場部這邊強調穩紮穩打，銷售總監那邊卻放權處理，任由銷售區域自行制訂政策——總部的指揮部對新品的定位已經背道而馳，新品的命長命短在搖籃里就決定了。

2

經理「無為而治」

公司推新品，公司上下極為重視，大區張總也召開了專門會議，淄博辦事處經理王博自然也不敢怠慢。他馬上將新品目標分解給各業務主管，宣布了銷售搭贈政策，並嚴令：無論如何，第一個月新品目標必須完成。

之後幾天，新品回款的工作很順利，新品雖然價格較高，但經銷商利潤空間很大，同時又有較大力度的搭贈，壓新品、催回款並不太難。

但沂源、高青、鄒平、桓台幾個縣級市場很奇怪，其它市場都已經回款結束了，這幾個市場還沒有動靜，電話打給縣城業務主管小劉，小劉回復說是正在溝通。

又過了兩天，幾個縣城終於有回款了，但是集中於鄒平一家，而且直接回款10萬。王博覺得奇怪，但是小劉告訴他，鄒平經銷商對新品極有興趣，但想做縣城獨家，而且保證超額完成其它幾縣的目標，這個10萬回款就是在表決心，自己覺得可以試一試。

王博聽了很高興，他很願意看到經銷商爭著做市場的場面，而且10萬回款是真金白銀，王博的管理崇尚「無為而治」，也就同意了小劉的做法。

大區張總也問了一下鄒平回款的事，王博隨便找了兩個理由搪塞過去了事。經銷商想做獨家的事沒有告訴領導，因為王博覺得時機還不成熟。

順勢而為，無為而治，王博一直都認為自己的管理思想非常先進。

點評：

一個優秀的基層銷售經理，一定是沖在一線的經理，一定是對自己管轄內的大事小情都了如指掌。辦事處經理對於文中業務主管所說的理由，可能只需要和經銷商的一個電話就可以拆穿。「無為而治」，不應該成為「懶」的代名詞。

3

業務主管的冷汗沒有了

公司針對新品搭贈老品的坎級政策，淄博縣城業務主管小劉覺得力度不小。

自己的幾個縣城新品任務定了8萬，辦事處會議一結束，小劉馬上開始和經銷商溝通，四家經銷商，鄒平3萬，其它3個總共5萬，加在一起是8萬，基本完成任務，而且，8萬離10萬很近了！

各經銷商發貨都不到5萬，享受不到政策，但如果4家經銷商湊10萬在一家發貨，可以享受10搭1政策，如果只給經銷商20搭1，多出來的一半贈品就可以落入自己口袋。業績超額完成，經銷商額外得些好處，自己也能抽點油水，一舉多得！

問題的關鍵是，只有一家經銷商回款，其它經銷商都沒有回款，該怎麼向經理解釋呢？小劉想到了獨家經銷這一理由，既可以說圓，又能一直這樣操作下去，而且，王經理一向崇尚「無為而治」，通常不會插手太深。

小劉負責幾個縣城市場將近半年，和經銷商的關係都不錯。他把自己的想法一說，其它幾個經銷商都紛紛贊同，只有鄒平郭總有些猶豫，但在小劉再三解釋之後，也同意了。

如小劉所料，10萬的訂單一出來，辦事處經理王博就立即過問原因。在小劉解釋經銷商想獨家經銷的情況後，王博也就同意了。能不同意嗎？小劉暗想，雖然只有一家縣城發貨，但一發就是10萬，完成了任務還超額25％呢！

沒想到的是，第二天大區張總的電話竟然也打了過來，除了表揚自己幾句外，再三強調不能產生滯庫，小劉緊張得連連稱是。

小劉沒想到，一個縣城市場的回款竟然能驚動大區經理，要知道，自己偷偷剋扣經銷商費用，一旦敗露，那可是大事啊。

思前想後，小劉電話打給了濟南縣城主管小高。二者同時入職，頗為投緣，私交甚好。沒想到，電話那頭的小高一聽就哈哈大笑起來。原來，小高在濟南幾個縣城的新品操作上，也是相同的手法，不過他給經銷商的是15搭1。

大家都是這樣啊，小劉暗暗鬆了口氣，冷汗也沒有了。

點評：

市場上出現了不正常現象，從上到下的管理人員可能都看到了，但並不一定真正引起了他們的重視。他們與經銷商缺乏直接溝通，是「業務腐敗」產生的溫床！

4

經銷商手裡的小辮子

各個廠家每年都會出不少新品，但成功率普遍不高。鄒平經銷商郭總島對業務主管小劉所說的新品，提不來興趣。但經銷商該品牌多年，而且小劉平時挺勤快，關係還不錯，既然任務壓頭，不進點也說不過去。小劉說要一次進5萬，郭總還是想保守點，同意進3萬。

過了幾天，小劉又電話說想把另外幾個客戶的款都放在老郭這裡，湊夠10萬，這樣可以享受到20搭1，而且是針對老品的搭贈。

郭總有些猶豫，商業里，很多扯皮的事就是這樣來的，誰知道這後面有啥貓膩！

但郭總轉念又一想，總之是要進貨，而且並不多佔自己的貨款，既能享受促銷，又能對全年目標的完成有幫助，何樂不為呢！於是，郭總順水推舟，也就同意了。

幾個經銷商的款都是直接打到了郭總的卡上，加上自己的3萬，一共湊足了10萬，郭總就給公司匯了過去。

貨發到，倉管告訴郭總說搭贈品是按10搭1發的，但小劉說多出來的這一半贈品是補給辦事處的贈品，要直接拉走。

「看來，業務又在中間撈好處了！」郭總怎麼會看不明白這點事。他打電話給濟南客戶老徐，果然，10萬的政策是10搭1。

畢竟自己只發了3萬，多得了好處，而且一共也沒多少，這個業務平時還不錯，郭總不想太較真，就安排倉管讓小劉拉走了一半贈品。但是他特意交待倉管，一定要以財務流程為由，讓小劉在出貨單上簽字並註明原因。

郭總暗暗得意：又抓住了小劉的一個小辮子。

點評：

市場中費用問題的掩蓋，本質上就是利益在做怪。「白得的利益」會驅使經銷商給業務人員提供平台，而且經銷商大多會留有「後手」，日後一旦問題暴露，業務人員就會成為替罪羊，甚至成為商家與廠家討價還價的砝碼。

5

大區經理的解釋

新品上市後，第一個月發貨目標完成，但第二個月發貨量就有所回落。

公司市場部電話詢問原因，張強做了如下解釋：第一輪進貨由於搭贈政策有力，經銷商進貨量較大，動銷需要時間，第二個月發貨量回落，是正常情況！

張強心中多少有些得意，大力度的搭贈政策，看來執行得非常好，這也是第一個月進貨順利的保證。至於之後動銷好與不好，要看產品的自身銷售力了。

手下這支銷售團隊的執行力，真的是沒的說啊！張強有點興奮。

點評：

看上去一片欣欣向榮的銷售區域，最初出現的問題往往都非常輕微：或者是發貨不正常，或者是費用核銷不正常，甚至是「感覺」不正常。銷售管理人員要重視這種輕微的現象，認真調查並多方溝通，才能發現隱藏的真正問題！

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