當商家打折銷售產品時 他們在想什麼？

（圖：Boxing day的商場。圖片來自網路）

為什麼零售店在一年中會有季節性（比如聖誕節後）和間歇性的打折？對於這一問題的答案，幾乎所有人都認同許多打折都是基於下面這兩個經濟理論：「價格歧視」（對不同消費者選擇的不同商品制定不同價格）和「尖峰定價」（或市場分割，價格歧視的一種特殊形式，包括在需求量高的時段和日子中價格高，其他時間價格低些）。其中，價格歧視的經濟原理是假設利用打折的零售商（和其他採用價格歧視的公司）必須具有某種程度的壟斷權力，以致他們通過價格歧視來獲得利益。

（圖片來自網路）

經濟學家和市場商人一直認為通過對不同消費者制定不同的價格替代一個統一的、無差異的市場價，公司可以獲得更大利益。也就是說，公司在可能的情況下應該採取價格歧視的方法。價格歧視需要滿足的兩個條件第一個：利用打折的零售商（和其他採用價格歧視的公司）必須具有某種程度的壟斷權力，以致他們通過價格歧視來獲得利益，或者在眾多價格和數量組合中選擇的能力。此外，另外一個條件是售出的產品肯定不容易轉售（或者以低價轉售），否則，那些用低價購買到產品的買家可能會轉而以高價賣出去以獲利。

（圖片來自網路）

【買家之間的價格歧視】如果不同的買家願意支付不同的價格，那賣方通過對不同買家提出不同價格可以獲得更多利潤。有時，買家隨著時間的推移開始期望價格下降，一些原本願意支付初始高價的買家學會等待，但是他們的購物策略上的轉變會讓一些願意支付高昂初始價而又沒有耐心的買家接受了更高的價格，因為他們沒有耐心且對價格不敏感。

（圖：巴西的貧富分化。圖片來自網路）

基於這一原理，我們來談談賣家在制定商品價格時的市場分割現象。賣家希望能計算出單個消費者的需求，精心定價以至於所有消費者都能支付最高價或者他們願意購買所有商品。一個賣家最不願意做的事就是給所有買家都是一樣的價格，通常這只是沒有其他定價或促銷策略的情況下。在買家和售出的商品之間價格歧視發揮得越好，那賣家受益越大。

（圖片來自網路）

針對這種情況，最簡單的案例就是把買家分成兩組：A組——對價格變化非常不敏感，當價格下降時他們購物多些，而價格上漲時購物減少，但這兩個變化都不是很明顯。B組——對價格變化非常敏感，即價格的改變、升高或降低，都會對他們購物數量上有很大影響。兩個組的價格差距會反映兩個組對價格敏感度的差距：兩個組對價格的敏感度的差距越大，那差價越大。

（圖片來自網路）

基於這一理論，我們來分析一下聖誕節後打折的邏輯，聖誕節打折，真的是商家在傾銷存貨嗎？事實上，零售店在聖誕節後打折是因為顧客的價格敏感性在聖誕節之前和之後做出的兩難選擇。聖誕節前，許多顧客需要購買商品，是因為希望能在聖誕節早晨看到喜歡的人和朋友收到他們的禮物時非常開心。在聖誕節前，許多顧客都在工作，所以時間的機會成本很高，而存儲成本也很低。聖誕節前，買家的需求是非常穩定的，而聖誕節後的彈性很高，因為他們有更多時間更認真考慮許多消費品的定價，而且他們必須注意明顯的降價信息來用更多的產品充斥櫥櫃和壁櫥。

（圖片來自網路）

商店應該在提前訂貨時考慮到兩個市場需求——聖誕節前和節後。畢竟買家通常是在聖誕節前的一周才制定節後的購物計劃，尤其當產品的產地距離很遠的情況下。在聖誕節前高價格與商店面臨的高需求和較低的需求價格彈性相適應，聖誕節後的價格適應於低需求和較高的需求價格彈性。當然，這種市場分割方法會造成許多對價格敏感的買家把購買計劃推遲到節後，但是這樣的推遲對商店來說是有好處的：因為推遲進一步把市場分割成對價格敏感和不敏感的兩組買家。聖誕節前的一些額外價格增長使得市場滿足買家的需求，而節後的一些推遲購物的人能增加對商品的需求，從而限制了價格下降的程度。

藉助創新的方法，市場分割和價格歧視意味著經濟（競爭）利潤，這可以刺激開發更多產品來為顧客所用。

資料來源：《電影院的爆米花為什麼賣得貴？》，理查德·麥肯齊 著，鄂麗燕 王方圓怡，中國輕工業出版社2009年版。

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