周大福不僅想把黃金賣給中國大媽，更想俘獲「少女心」

整個市場對於珠寶的消費需求還在，只是消費場景、消費對象都發生了轉移。

文 | 季覺蘇

賣黃金的傳統珠寶商周大福，近年來也走上了年輕化的道路。

在剛剛過去的520，香港珠寶品牌周大福在杭州的銀泰武林總店開張了一家新品牌店：「SOINLOVE」。Soin在法語中有呵護、照顧的意思，「SOINLOVE」則是呵護愛情，看來周大福想要用新系列來討好更多的年輕女性消費者們。

事實上，門店裡滿滿的甜膩粉色馬卡龍設計也會讓你想像不出它與外婆們最愛的周大福有什麼關係，它的設計倒更像是某個快時尚設計師品牌珠寶店，甚至有一瞬間覺得是一家甜點店，順帶賣飾品。

也許，周大福想要做的就是一改過去沉悶的形象，迎合年輕消費者和新的消費形式，滿足他們對於珠寶的不同場景需求。

1998年周大福正式進入中國內地市場，到2017年，門店已經開了超過2000家，遍布中國四百多個城市，其中大多數集中在二三線城市。

在周大福還沒那麼活潑的早期，人們對它以及同類型的黃金店的印象主要有兩個場景，一個是「中國大媽搶購黃金」的風潮，另一個是婚嫁市場的「結婚N件套」。其中搶購黃金是為了保值增值，結婚N件套也只是傳統習俗，大部分的年輕夫妻結婚買的黃金首飾都被束之高閣了。這兩個消費場景對於普通家庭來說，都屬於奢侈品消費。

在周大福們還在苦心經營傳統黃金市場的時候，以個人消費為主體的中檔珠寶消費品市場卻悄然成長起來，其中擁有較高收入的年輕女性成為主要消費者。

近年來，在購物中心越開越多的潘多拉、施華洛世奇就是做的這一市場。它們大多開在化妝品、鞋包店的隔壁。如今，年輕女性們選擇犒勞自己的方式，除了買一套化妝品、買一雙鞋，還可以選擇一款設計師限量手鏈。

然而，崇尚「家庭」、「傳承」、「婚姻」的周大福想要把這群消費者拉近店裡，想想都覺得十分困難。

事實上，2015年以後，周大福的經營一直呈現出大幅度的下滑狀態。在周大福最新公布的財報中，營業額下滑了23.5%，凈利潤下滑了21.5%。對比之下，丹麥首飾品牌潘多拉在2017年一季度的財報中，銷售額增長了9%，凈利潤也上漲了4.1%，中國區表現亮眼。

周大福所代表的黃金首飾市場，正如大多數的奢侈品一樣，面臨著增長下滑的境況，而潘多拉們定位的珠寶消費品市場卻代表著新的消費趨勢。

面對國內逐漸成長起來的中檔珠寶消費市場，深耕中國的周大福也決定開始轉型。在少女心「SOINLOVE」開張之前，周大福已經在大連開了一家高冷范兒「Monologue」，主打一種截然不同的珠寶時尚，設計風格更加個性和獨特。這兩家店都開在了更加時尚的購物中心裏面，商品價格都在2000元以下，首飾的材料是年輕人更喜歡的銀製品、水鑽、寶石，並且支持支付寶付款。

細分出不同產品線的同時，周大福也在積極將自己的傳統業務進行互聯網改造。例如前段時間與京東開展品牌合作，利用京東的大數據用戶平台，周大福可以獲得更為詳細的用戶畫像，從而針對用戶需求定製更多的產品線來滿足年輕消費者不同的場景需求。

傳統珠寶商還在鬱悶，現在的年輕人都不買首飾了，而年輕人卻已經在新的消費渠道和審美設計里挑的不易樂乎了。整個市場對於珠寶的消費需求還在，只是消費場景、消費對象都發生了轉移。

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