挑戰微信社交之王地位的，竟是一隻小龍蝦

商業模式觀察家

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第

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這個夏天，小龍蝦才是最強社交大殺器。殺時間，奪佳人，大家一起虛度時光……於是，我們研究了小龍蝦的消費場景和爆品邏輯。

本文約4500字 | 建議閱讀12分鐘

文 |本刊記者 丁保祥 吳夢涵

小龍蝦是夜宵界的網紅。

立夏這天，周黑鴨也召開新品發布會，宣布要賣小龍蝦。

「我們不可能用不變的行為得到一個變化的結果。」周黑鴨創始人周富裕在發布會上一身牛仔裝，背後是喬布斯演講風格的PPT，黑色的底，銀白色的字。

「30多年前，肥肉最貴，現在排骨最貴。小時候我們吃雞腿鴨腿，今天吃鴨脖子鴨舌。現在大家喜歡吃小龍蝦，我們就開始琢磨小龍蝦。」

吃貨們對小龍蝦的關注在4月驟升，5月至8月保持高位，9月逐漸下探。在5月5日推出新品，周黑鴨選了個好時機。

豐富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表現之一。經濟規模愈發達的城市，上班人群愈多，他們的消費能力和消費時間，間接決定了當地夜生活的豐富程度。餐館夜市大排檔，燒烤擼串冰啤酒……有人把這種遍及大江南北的生活場景，叫做夜宵文化。

夜宵文化的關鍵點不只是吃，更要有情感與生活信息的交流，這意味著夜宵最好具有「殺時間」的功能屬性。嗑瓜子皮，剝花生殼，啃兔頭雞翅膀……那些肉都不會讓你一口吃完，要拿各種笑話、牢騷、八卦事兒、苦情事兒當佐料，慢慢地吃，細細地品。

小龍蝦也一樣，它需要剝皮，剔除雜物。慢慢地吃，慢慢地聊，麻辣的口感中自帶著社交屬性。強調社交的江小白有句語錄：手機里的人已經坐在你對面了，你為什麼還要看手機？這個問題，有時候酒也解決不了，但是小龍蝦能解決。

吃小龍蝦時，它會讓人滿手是油，讓人告別手機，告別手機里的虛擬世界，和面前的人一起沉入這人間煙火中，吃完這份，繼續那份……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌們沒做到的，小龍蝦做到了。

這是機遇。2016年，有122.25萬噸小龍蝦被端到了餐桌上，消費規模已經達到1000億元，人均消費84.5元，上海、北京等地的小龍蝦專營店人均消費甚至達到90元。小龍蝦專營店17670家，是肯德基中國門店的3倍，這還不包括無法統計的夜市大排檔。

「我發現，武漢小龍蝦消費主要集中在餐館、大排檔。有人要在大熱天里忍受排隊之苦，有人想吃可能沒有時間吃，還有人到餐廳吃小龍蝦覺得很孤單和嘈雜，自己做又太麻煩。還有人對小龍蝦品質、衛生等方面存在擔憂。」周富裕在剖析市場，這些都是小龍蝦消費的痛點和機遇。

有些產品有排他屬性，能夠將人從特定的場景中搶過來。小龍蝦將人從微信、QQ中搶過來，電影院將人從手機電視機前搶過來，書籍將人從零碎時間中搶出來，咖啡將人從睡眠中搶出來……

在夜宵場景中，社交的玩法改變了。咖啡讓人白天保持社交清醒，小龍蝦讓人晚上保持社交專註。從這個角度而言，小龍蝦是一個強需求，是一個社交解決方案。一個爆品，首先要從市場需求中挖掘出來。

但琢磨了兩年，周富裕一直沒下手。他在等一個時機，等一個這些問題的解決之日。

這種場景，你還想要玩微信，玩手機？

的確，武漢人能吃，去年一年就吃掉了1500噸小龍蝦。九省通衢的武漢，匯聚東西南北的人流，也彙集了各地飲食的妙處。

有人能吃，就有人能幹。武漢西去百餘公里，一塊大平原被漢江與長江夾住。地勢低洼的稻田在公路兩邊鋪向遠處，春夏捕小龍蝦，秋冬收稻子，稻子成熟後再放蝦苗。

在2000年之後，蝦稻輪播開始流行，在政府有意引導下漸漸形成了產業集群。潛江在2009年舉辦龍蝦節，明爭暗鬥中，與江蘇盱眙成為小龍蝦的兩大主產地。50萬畝，年產7.35萬噸小龍蝦，潛江已號稱「中國小龍蝦最大的集散地」。

「在小龍蝦的選擇方面，我們在通過25項檢測認證後，選擇了潛江稻田小龍蝦。」周富裕的話用意明顯，要展示自己在食材衛生品質的用心。

資源就在周黑鴨的眼皮底下。100公里的供應鏈，足以保證生鮮的高存活率，更關鍵的是運輸成本低。與傳統鴨製品原材料不同，小龍蝦重在「鮮活」，通常需要即捕即食，否則不僅口感大打折扣，還會有食品安全風險。

但產品口味也要向地道館子看齊。征服了武漢吃貨挑剔的胃口，也不難滿足其他市場。聚一蝦小龍蝦先後進行了「1988次品評，歷時5760個小時的研發和嘗試」，最終才確定味道。味道是個主觀的問題，消費者見仁見智。

衛生和安全是小龍蝦的敏感問題，也是周黑鴨與堂食產品相對比，做出差異化的重要之處。餐館、大排檔等業態中，堂食食品監控的難度較高。而包裝食品的品質相對容易實現檢測與監控，可以相對容易地對品質背書。

至於「藥廠標準建造的工廠」「工作人員進入操作間的環節類似醫生進入手術台」「超聲波清洗內部外部」，這些都是周黑鴨主觀的努力，消費者最終還是只能在產品上感知品質。

真正的大殺器是鎖鮮氣調包裝，將包裝盒內空氣置換成氮氣。無氧條件下，產品能夠有一周左右的保鮮期，充入氮氣可以保持肉質的口感，也可以抑制相關微生物生長。周黑鴨從2002開始啟用這種「氣調鎖鮮包裝」，到2014年中期，已全面停止銷售散裝產品。

這種包裝手法的意義，不只是對產品進行更好的衛生管理。它還意味著，標準化包裝可以延長產品的保質期。周黑鴨的產品可以實現更大範圍的配送，更長的售賣時間。小龍蝦亦是如此。

真空包裝會有更長的銷售周期，更大範圍的市場空間。小龍蝦這種河鮮，需要保持新鮮口味和口感，但不是所有的真空包裝技術都能實現此要求。

聚一蝦小龍蝦，最終品形態分兩種口味：原味和麻辣味，原味小龍蝦隨盒搭配調料包。其實，它沿襲了「周氏食品」風格，主打辣味，稍有甜味。

休閑食品中，尤其是滷製品，辣是一種流行口味，是零食類爆品的一個常備屬性，其他味道的辨識度、豐富度都不如它。辣味成就了鴨脖，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條。做麻辣小龍蝦，周黑鴨也算是進入了一個小藍海。

小龍蝦上市後，產品口味會不會因地改變？得到的答案是「要以周黑鴨的口味為主，但不排斥開發和地方特色相關的單品。消費者要什麼，我們就會去琢磨……」

「味道確實一級棒」「肉超有彈性」「好吃沒毛病」……有這樣的用戶聲音，也有「蝦尾部分有的是空的，肉太少，食材選擇方面和專業做蝦的餐館還有一點差距」這樣的用戶反饋。《長江商報》報道說武漢的一個店裡「在小龍蝦剛上貨的情況下……大概每天能銷售50多盒，下午4點以後到晚上定好的貨都會賣完。」

口味的問題屬於產品力範疇，而產品力只是一個新品必備的基礎素質。用新的營銷手法去引導消費，刺激消費，更是一個新品突圍的決定要素。

周黑鴨其實想把小龍蝦變成一種隨時隨地可吃到的休閑產品，帶入多元化的消費場景。鎖鮮包裝下，小龍蝦產品便攜易帶，長時保鮮。除了熱鬧喧囂的夏夜聚餐，小龍蝦可以被用到戶外聚餐、Home Party、加班餐與下午茶、旅途出行、看電影看電視等多種場景。

它也試圖成為年輕消費群的休閑零食，一直在嘗試與年輕人進行營銷互動，在《變形金剛4》植入廣告，冠名演唱會，冠名高鐵「周黑鴨號」……在周黑鴨的目標消費群體中，16~35歲年齡段人群是主流，男性、女性比例為40%、60%，覆蓋了從80後到00後的市場。

不論是在宅居一族，還是喜愛聚會社交的人群，自帶社交屬性的小龍蝦，自然是開拓鞏固這片市場的利器。只有來一次長時間的交流，才是真正的社交。小龍蝦是能夠長時間社交的場景解決利器，再搭上冰鎮冰飲料那就是解決方案了。

對了，周黑鴨給小龍蝦單品取了個名字，叫「聚一蝦」。「它是歡聚時刻的美味」創始人周富裕對我說。

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周黑鴨小想利用小龍蝦進入多元化的社交消費場景，或居家，或出行，或下午茶……

和絕味鴨脖相比，周黑鴨的開店速度有些緩慢。截至2016年底，它在全國43個城市擁有778家直營門店。而絕味鴨脖已經擁有7538家加盟門店，數量接近周黑鴨的10倍。

直營模式下，公司對門店的管理和控制力更強，可以「吃」掉整條鏈上的利潤。這也是周黑鴨對比絕味鴨脖、煌上煌的優勢。

為了提升既有渠道的盈利能力，自2002年以來，周黑鴨的產品單價逐步提升，2016年同比上漲了約8元，鴨脖達到85.8元/千克，其他副產品提價約4元。這個價格已經是絕味鴨脖兩倍，再漲價恐怕會讓自己碰壁。

在鴨製品之外，周黑鴨要尋找一個盈利能力更強的單品，以保持自身的高凈利優勢。那麼新品小龍蝦的價格貴不貴？ 它的盈利能力強不強？

聚一蝦每盒6隻小龍蝦，合計180克，每盒售價35.9元，可保鮮3~5天。即一隻賣6元，一斤(17隻)賣110元。以湖北的油燜大蝦為例，據不完全統計，平均每盤小龍蝦約30隻，售價大約是120元以上，平均4元一隻。聚一蝦的價格與市面上的小龍蝦相比，大致持平，只是比周黑鴨所有的鴨類產品價格高。

在價格上，周黑鴨有它的底氣。周黑鴨的線下門店多出現在機場高鐵或商業中心地帶，消費者對產品提價的敏感度有較高的承受能力。之前，分析到周黑鴨將產品定位於休閑零食，消費群為年輕人，而這批年輕人處於能力的成長期，他們的購買力也處在不斷增長的狀態當中。

而周黑鴨系列產品的高溢價、價差來自於產品口味、高標準服務、MAP鎖鮮包裝的高質量。而且，溢價的長期存在又反過來強化了品牌認知。

同時，小龍蝦是食材里的「輕奢品」，單價較高，但對很多人來說，不同消費場景下吃幾斤都不是問題，店內人均消費往往也在100元以上，而周黑鴨的消費群體恰好與之匹配。

周黑鴨的線下門店多出現在機場高鐵或商業中心地帶，消費群為年輕人。這批年輕人處於能力的成長期，他們的購買力也處在不斷增長的狀態當中。

其實，做保鮮包裝的小龍蝦早有人涉水。

比如區域城市的食品品牌。北京的哈哈鏡滷味做過麻辣蝦球零食小吃，每盒138克，售價40元。它在北京、廣州的門店銷售，同時限區域提供外賣。去年獲得千萬A輪融資的麻辣誘惑旗下的麻小外賣也上線小龍蝦產品，每盒1000克，售價140元。

還有全國連鎖的零食品牌參與其中。良品鋪子在2015年推出真空包裝的小龍蝦零食，後又開發出了油爆蝦。囿於渠道規模、品牌影響力、供應鏈，這些品牌都存在各自的問題，最終都沒有成氣候。

但周黑鴨不一樣，它有上市公司的體量。稻田養殖，一百公里的生鮮供應鏈，氮氣鎖鮮包裝，冷鏈物流，再加上700多門店……資本渠道品牌技術一應俱全，打造「聚一蝦」單品的條件要成熟得多，操作成本也會很低。

最大問題是，它有沒有爆品的潛質？強需求、高性價比、營銷爆點，爆款產品需要具備這3個特質。聚一蝦有市場空間，但消費評論中對產品和性價比有一些意見。特別是在消費場景的誘導方面，它需要下大力氣，組織線上與線下活動勢在必行。

一旦形成爆款，周黑鴨又將領先同行一個身位。小龍蝦產品的毛利率非常高，這種生性頑強的小動物，被煎炸炒煮後，就變成了毛利高於50%暢銷貨。

在潛江，小龍蝦上市時，市場批發價約每斤40元，到旺季時候跌落到20元左右，周黑鴨在上市前後應該有更高的議價能力。與聚一蝦同樣大小的小龍蝦，每斤有17隻。按20元的供應低價來算，約合每隻1.2元。

6元一隻的聚一蝦，減去物流、包裝等成本，毛利潤並不比餐館高多少。儘管如此，周黑鴨去年整體的運營毛利率為62%，遠遠超過絕味鴨脖、煌上煌等競爭對手。2015年，周黑鴨5.53億元凈利潤排名第一，絕味3億元，煌上煌僅0.65億元。2016年，周黑鴨凈利潤7.16億元，毛利潤17.55億元。

聚一蝦這步棋醞釀兩年，周富裕等待的是產品、資本、品牌、渠道等所有要素成熟。哪怕是低開低走，憑藉周黑鴨的底蘊，也搶佔了市場先手的棋，後面依然可以玩得轉。

50萬畝田，年產7.35萬噸小龍蝦，潛江號稱「中國小龍蝦最大集散地」。

周黑鴨有個比較傳奇的創業經歷，它從底層崛起，十幾年的歷程里，用鴨脖堆積出了一個休閑食品的巨頭。

2017年3月6日，它被納入滬深港通標的。發布會當天，公司股價早間上升8%，成交額超過1.4億元，是平日的數倍，市值已超過200億元港幣，而周富裕夫婦的身價也有100億元左右，為草根逆襲的事迹添上了一筆。

周富裕自己也是個性情中人。他把自己的創業經驗，對商業的碎碎念寫成3本書——《悟》《道》《匠》，用來充實企業文化，傳遞經營理念。但是在發布會當天，這些都不如他的幾個動作為人關注。

發布會收尾時，周富裕親自動手，拆開自家產品，扭掉蝦頭，抽出蝦肉，教人麻利又不失優雅地吃一隻小龍蝦。他影響的吃貨，比他影響的經營者多太多。

發布會4天後，在周黑鴨天貓旗艦店，麻辣小龍蝦兩盒裝累計成交近1.7萬筆。V

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