二次元深度報告：坐擁五千億消費市場，新生代是二次元沃土

最新 05-28

我國二次元產業的前世今生

何為「二次元」

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廣義而言，「二次元」也派生出了如音樂、手辦、Cosplay、舞台劇、虛擬偶像、同人及周邊等超越簡單二維形式的泛娛樂形態(即「2.5 次元」);此外，真人電影、電視劇和綜藝等「三次元」作品中也出現了對「二次元」元素的融合，有些作品甚至直接由二次元內容改編而來。

可以說，現今我們所談論的「二次元」早已不局限於 ACG 領域。被「二次元」標簽化的內容、價值觀、用戶和商業形態等也已經廣泛進入了主流視野。騰訊集團副總裁程武先生曾在騰訊動漫行業合作大會上提出，「二次元」是一種基於動漫 IP 的，超現實的想象力、審美和趣味。

我國二次元產業發展歷程

縱觀我國二次元產業發展歷程，可以簡單劃分為三個階段:

1)萌芽期:新生代人群對二次元審美觀的形成與積澱;

2)發展期:互聯網的廣泛興起為二次元文化繁榮帶來新機遇，二次元領域互聯網平台格局逐步形成;

3)爆發期:以影視、遊戲為代表的二次元細分領域爆款內容頻出，產業鏈及商業模式日趨成熟。

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萌芽期——新生代審美觀的形成與積澱:1980 年央視開播日本動畫《鐵臂阿童木》，以日美漫為主的二次元文化開始藉由傳統渠道(電視、單行本、雜誌等)逐漸在大陸地區滲透開來，電視動畫引進片數量在 90 年代達到高潮。進入 90 年代後期，伴隨電視動畫和早期流行的動漫雜誌成長起來的 80 後、90 後族群，逐漸成長為國內二次元文化最初的核心受眾群體。

發展期——互聯網浪潮下，平台格局初現:90 年代末，互聯網開始廣泛興起，二次元族群通過個人主頁、視頻網站和高校教育網平台能夠更為便捷的獲取到最新的動漫資訊和內容資源。隨後，以 QQ 群和百度貼吧為代表的網路社交平台/工具應用陸續推出，小眾圈層文化的傳播效率和活躍度得以極大提升。

2006 年 9 月 1 日，針對進口電視動畫的限令開始執行，行業發展遭遇波折，但客觀上也為國產動漫提供了喘息之機。2007年以來，隨著有妖氣、AcFun 和 Bilibili 等二次元網路平台的建立，二次元文化在互聯網浪潮下更加迅猛的發展起來。

爆發期——爆款內容頻現，商業模式趨於完善:2015 年暑期，《西遊記之大聖歸來》的橫空出世可謂二次元乃至動漫產業的里程碑事件，社會主流群體對這一亞文化形態的認知度與關注度飆升。這一時期，二次元細分領域公司不斷湧現，以騰訊、奧飛、光線等為首的產業資本跑馬圈地進程開始提速，資本熱情不斷升溫。

進入 2016 年，影視、遊戲等強變現領域的現象級二次元內容頻頻爆發(如:《大魚海棠》《陰陽師》等)，行業的產業鏈與商業模式也進入了加速成熟期。順應新生代人群崛起、大眾審美情趣與消費觀念迭代升級的大趨勢，二次元產業也有望快速發展成為泛娛樂領域最為亮眼的新勢力。

影游爆款頻現，行業爆發在即

近兩年，二次元產業在電影和遊戲兩大強變現細分領域爆款作品頻出，行業變現潛力引發關注。動畫電影方面，自《十萬個冷笑話》打破國產動畫電影票房天花板以來，「大聖」和「大魚」也在 2015 年和 2016 年相繼點燃了主流觀影人群對國漫二次元的熱情，動畫電影《大聖歸來》和《大魚海棠》分別取得累計 9.6 億元和 5.7 億元的優異票房成績。

網路游戲方面，以網易《陰陽師》和米哈游《崩壞學園 3》為代表的現象級產品在高度競爭的手游紅海中走出了一道靚麗風景;二次元遊戲的強爆發力和用戶社交圈自發傳播的現象也引發了市場對二次元手游這一細分領域的持續關注。

政策與資本助力行業加速發展

二次元產業近年來的快速發展離不開政府政策的支持。過去十餘年間，國家各級單位對動漫二次元行業不斷加大支持力度，從政策層面扶持產業加速發展。

自 2004 年廣電總局頒發進口動畫黃金時間禁播政策並扶持國產動畫產業發展以來，國務院、中共中央辦公廳、財政部、文化部和廣電總局等各級單位對動漫產業，尤其是國產原創動漫行業，不斷加大支持力度。誠然，受到未設內容分級制度、版權保護不充分等因素影響，國產二次元行業也仍然面臨著題材多樣化不充分、盜版內容頻出的現狀，相關政策執行力度也有待進一步加強。

同時，資本針對二次元這一新興領域的布局也逐漸提速。根據數娛夢工廠的統計，2014-2016 年國內二次元行業投融資總額依次為 1.62 億元、14.46 億元和 24.5 億元。2015年 14.46 億元人民幣的投融資額中，包括一筆奧飛對有妖氣的 9 億元收購。

相比之下，2016年國內二次元行業的投融資活動便顯得格外活躍。此外，二次元行業的單筆融資金額也從2015 年的 1,859 萬元人民幣增長至 3,171 萬元人民幣，足見資本對二次元行業的巨大熱情。從 2016 年融資輪次看，種及天使輪、Pre-A 輪和 A 輪數量最多，分別有 29 筆、14 筆和 12筆，可見二次元行業內仍有大量企業還處於早期階段;而在融資細分領域方面，平台無疑最受資本方青睞，2016 年有 17 家平台型公司獲得投資，融資金額高達 11.84 億元。

新生代的熱愛，新消費的沃土

不再小眾的「二次元」

我國二次元人群規模目前已達億級。按照 iResearch 的預測，我國二次元用戶規模在 2016年達到 2.7 億人，其中核心二次元用戶約 7000 萬人。此外，二次元用戶聚集的社區平台Bilibili 也發布了最新的用戶數據，顯示當前 B 站活躍用戶規模已過億。

以此測算，我們保守估計二次元用戶在年輕人群中的滲透率已超過四成。根據 iResearch的數據，二次元人群中 15-25 歲(出生於 1990 年至 2000 年間)的二次元用戶約佔 78%，是二次元人群的絕對主力軍。根據現有公開數據，我們保守估計當前國內二次元人群總數為 1-1.5 億人，依此推算 15-24 歲二次元用戶數量(按佔比 75%估算)大約為 0.75-1.125億人。

對比國家統計局數據，2015 年我國人口中 15-24 歲人群總數為 1.75 億人，那麼二次元用戶在 15-24 歲人口中的滲透率已經達到 43%至 64%。如果再考慮到當前我國鄉村人口佔比仍有 44%，而二次元文化在經濟水平與互聯網覆蓋率相對較高的地區和城市更為普及，那麼二次元主體人群在經濟較發達的城鎮地區的實際滲透率比總體 43%-64%的水平更高。可以認為，如今的「二次元」概念已遠遠超越了「小眾」、「亞文化」的範疇。

帶你走近二次元新生代

年齡分布:新生代人群形成二次元主力軍

95 後與 00 後人群佔二次元人口的比例超過七成，二次元人口年齡顯著年輕於人口總體。根據統計數據顯示，我國的二次元人口中，20 歲及以下(1995 年以後出生)的人群佔比超過 70%。而在全國人口和全國網民總體中，20 歲及以下人群佔比僅為 22%和 23%。

內容偏好:日漫人氣最盛

上世紀七十年代初，中日邦交步入正常化，從 80 年起，一大批優質的日本動漫作品通過電視渠道率先進入了中國家庭。70 後、80 後成為了享受到這一紅利的第一代人。

九十年代後，電視機在中國家庭中廣泛普及。彼時，日本正值其第二次動畫產業高潮後期，大量的日漫作品在相對寬鬆的市場環境下被輸入國內。諸如《聖鬥士星矢》《美少女戰士》《名偵探柯南》《龍珠》和《灌籃高手》等人們耳熟能詳的日漫作品正是在這一時期迅速風靡。

在此時代背景下，日漫漸漸培養起了廣泛而忠實的受眾群體，成為了二次元圈子中最受歡迎的內容。從 iResearch 的調查結果來看，日漫無疑是最受歡迎的二次元內容。2006 年，廣電總局對進口動畫播出下達限令，但此時互聯網已經開始廣泛興起，日漫依然在國內二次元群體中保持著較高的熱度。

社交行為:社交高能，熱衷互動

年輕的二次元人群正處於個性追求與自我表達的高度活躍期，對社交互動有著強烈的訴求。

對於二次元人群來說，除了熱衷於自己喜愛的二次元內容本身外，關注 ACG 圈子、參與同人創作以及參加線下活動也是表達自己對動漫熱愛之情的重要途徑。從 iResearch 的統計數據看，對於門檻較低的 ACG 圈子與線下活動，二次元用戶的參與度分別高達 80.2%和 71.6%，而門檻較高的同人創作參與度也達到近三成。

目前在各大視頻網站和直播應用中廣泛流行的虛擬實時互動功能——「彈幕」，也起源於二次元。「彈幕」一詞來自於軍事中的一種炮兵戰術，並由彈幕射擊遊戲引入 ACG 領域，而後因以評論功能著稱的日本 Niconico 網站的興起而廣為人知。

在彈幕視頻網站中，用戶能夠對視頻內容發表即時評論，眾多用戶的「彈幕」評論形成了一種虛擬共時的、帶有互動性質的觀影氛圍。在國內，彈幕功能最早由 Acfun 在 2008 年引入，而後陸續出現於二次元向網站 Bilibili 和 tucao 彈幕網。到 2014 年，脫生於二次元圈的彈幕文化已在各大視頻網站中得以廣泛普及。