朝陽大悅城開了新街區,想讓你告別外賣,慢慢吃飯
在實體商業普遍增長乏力的當下,大悅城希望保持活力。它造了一個主張「慢」的天地,卻成為擁抱「變化」的範本。
文 | 喬芊
上一次逛商場買東西是什麼時候,你可能記不起來了。但在購物中心和朋友聚餐,一定還是生活的日常。
有「京東大食堂」之稱的朝陽大悅城在餐飲上又下了一番功夫。動議三年,籌備一年的餐飲街區「拾間」昨天開業了,這個主張匠心和慢食的空間被裝飾成粉牆黛瓦的徽派建築風格,希望你靜下心來,慢慢品嘗美食。
大悅城造街區稱得上駕輕就熟。天津大悅城在大悅城系統內最早推出了「騎鵝公社」(類似一個室內版南鑼鼓巷),朝陽大悅城開闢了「悅界」,上海大悅城則配合屋頂摩天輪,營造了「摩坊166」。但這些街區都是零售、餐飲和體驗業態的混合體,像「拾間」這樣純粹的餐飲空間還是頭一個。
餐飲或者說多人用餐,作為難以被線上取代的「體驗式」場景,早已成為購物中心業態配比時金科玉律一般的存在。和許多購物中心一樣,過去朝陽大悅城餐飲店鋪的比例在30%上下。招商邏輯簡單直白——「大牌、新潮、火爆」。為了可以換得再快一點,他們甚至把餐飲店鋪的平均合約期卡在了三年,遠低於行業均值。「但即便如此,還是不足以抵禦大多數餐飲品牌的衰落。」 朝陽大悅城運營總監鄭錚說。一份報告顯示,中國餐飲的生命周期已經從原來的2.9年,縮短為現在的2.1年。
另一個問題是餐飲嚴重的同質化。連鎖餐飲品牌以快速擴張為己任,購物中心成了它們的主陣地,但也因此變得大同小異,千篇一律到令人厭倦。
「因此我們想主動尋找一些小店,希望它不是那種大規模複製的。不僅產品好吃,背後還應該又一個匠人或者主理人來精心打理,經得起時間推敲。」鄭錚說。
「食之六七」就是一家來自安定門胡同的私廚品牌,如今在「拾間」開出了一間可供10人圍坐的面檔,以營造「小巷子口冒著熱氣的生活氣息」。因為「拆牆打洞」的治理行動,「食之六七」原本的店鋪面臨搬遷,鄭錚於是邀請他們進駐大悅城,把客單價380左右的私廚菜單變成適宜購物中心的標準化產品,把價格降下來。「他們提出要求,說禮拜一肯定不開門,因為主廚需要休息。我們一開始驚了,想來想去還是尊重,」 鄭錚說,「但最後,他們還是覺得私廚形態太不可控。」
這樣的溝通、讓步,調整和磨合貫穿了「拾間」招商的始終。而那些號稱成本低廉、毛利頗高,並引以為傲的商家,一開始就被排除在了選項之外。「誰是認真做產品的,誰是盲目開店掙快錢的,你一眼就能看出來。」
主打高端私密的私廚菜於是以另一種創造性的方式出現在了東西融合菜品牌「覓十」當中。朝陽大悅城作為「攛局者」,邀請三到五位名廚以菜品加盟的形式參與進來,由固定的後廚團隊掌勺。每周的主廚日則會邀請一位主廚在用餐區現場烹飪,這一天,他們準備把「翻台」拋到腦後,用一頓真正的私廚晚宴招待預約前來的客人。
更多的入駐方則是連鎖餐飲為朝陽大悅城「定製」的新品牌,比如楊記興的「夢回徽州」,太初湘苑的「洞庭」,面幫袁的「蘇幫袁」,都強調食材的新鮮原味,以及主理人親自坐鎮研發。據稱各家的改良或新創菜品少則三成,多則八成。北京菜品牌局氣推出了概念店「北京時間」,如果你對元代到現代的北京胡同演化史感興趣,在這裡吃飯或許興味盎然。
據鄭錚介紹,為了吸引更具匠心的品牌,朝陽大悅城此次對「拾間」內的商鋪採取了相對靈活的租金形式,「只要滿足財務回報的最基礎要求即可」。如此一來,「拾間」租金的平均單價會比場內正常新簽的品牌略低,但考慮到過去給一些大品牌的租金不高,「拾間」還是高於全場平均水平。
「拾間在招商上執行地更純粹,不像悅界時,在商業和產品調性之間還會搖擺。那些你擔心場子不火而引來的品牌,後來反而待得彆扭。」鄭錚這樣總結他們上一個作品「悅界」留下的經驗。
鄭錚所說的產品調性與大悅城在客群運營上的清晰定位有關。整個大悅城體系以18—35歲年輕人為目標,「悅界」則有意識地提純客群,聚焦到兼具消費力和獨立精神追求的中產青年。而此次將「拾間」客單價定在150元左右,瞄準的也是中高端人群。
除了秉持調性、杜絕不和諧的存在,「悅界」還提供了一種寶貴的方法論——無論是主題街區,還是主題空間,裡面應該有思想、有內容和有態度。比如悅界的slogan是「在這裡遇見一個理想店」,而「拾間」則是「放慢一頓飯的時間」。「不是弄一個盒子,統裝一下就是主題了。」鄭錚說。
後期的運營也至關重要,它需要的是購物中心的持續介入,以保證街區品牌的統一性。悅界的公共空間充足,可以舉辦展覽吸引人流,或是組織商家在市集中展示自己。而「拾間」的巷弄偏狹窄,只容得下人們徜徉其間,對此大悅城的設想是,把更多運營放進店鋪,以「人」為主——比如幫一位匠人找到他的粉絲。
朝陽大悅城對街區之重視,數據或許可以說明些問題。2017年,大悅城對進入第三個年頭的「悅界」商戶進行了新一輪針對性的調整,在經營商戶數和營業面積減少的情況下,1—4月銷售額仍然實現了近10%的提升,銷售坪效上漲了53.7%,提袋率保持在60%的歷史高位。
毫無疑問,「拾間」渴望複製一場勝利。在實體商業普遍增長乏力的當下,大悅城希望保持活力。它造了一個主張「慢」的天地,卻成為擁抱「變化」的範本。
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