《摔跤吧！爸爸》火爆背後：奧維爾如何引領影視娛樂全息式營銷

印度影片《摔跤吧！爸爸》目前票房已高達8.73億！成為今年上半年影市的一匹超級黑馬。該片能取得如此好的票房成績，除了口碑極佳因素之外，宣傳海報和預告片等視覺營銷的作用也不可忽視。該片終極預告在視頻平台總瀏覽量過千萬，成為同檔期電影預告中的爆款，為《摔跤吧！爸爸》的高票房也起到了一定作用。至此負責《摔跤吧！爸爸》視覺營銷的北京奧維爾影視文化傳媒公司浮出了水面，這家如此低調不為業內所知的營銷公司究竟從何而來，我們記者經過調查了解，詢問了近期上映影片的幾個片方，才知道原來這家公司大有來頭，一年間先後為《摔跤吧！爸爸》《拆彈專家》《我是馬布里》《絕地逃亡》等40餘部電影提供了相關營銷服務。在競爭激烈的電影營銷領域，這家公司何以在短時間內成長為業界翹楚？為何此前如何低調？為何不為外界所知？其一站式娛樂全息整合營銷發展思路也令業內好奇。

《摔跤吧！爸爸》火爆 視覺營銷推手浮出水面

近日，《摔跤吧！爸爸》成為中國內地影市最火的現象級爆款影片。上映首日，該片僅有13%的排片和1500多萬元的票房，遠遠落後於同日上映的好萊塢大片《銀河護衛隊2》，但隨後憑藉極佳的口碑實現完美逆襲，截至目前票房已高達8.73億元。該片4月20日才拿到中國內地放映許可證。從啟動宣傳到上映不到1個月，如何在短期內進行最強宣傳營銷成為一大難題。

北京奧維爾影視文化傳媒公司（以下簡稱奧維爾公司）因在業內較高的口碑，被片方相中，但《摔跤吧！爸爸》實際可用的宣傳素材有限，要讓影片先聲奪人，必須在海報和預告片等電影視覺物料上吸引人。在反覆看片和研究後，奧維爾視覺營銷團隊決定讓定檔預告片凸顯出影片的喜劇元素，先吸引各年齡層的觀眾注意到這部影片。

在製作影片終極預告片時，剪輯師以快節奏的剪輯凸顯影片的懸念和情感元素，把最能打動中國觀眾的部分集中提煉出來。這支終極預告獲得了極強的傳播效果，獲得新浪最受好評預告片排行榜第一，並在秒拍、美拍等視頻網站總瀏覽量突破千萬大關。

4月中旬，北京電影節期間，《摔跤吧！爸爸》的主演阿米爾汗來北京宣傳影片，奧維爾全案營銷團隊提出創意點：讓阿米爾·汗和球員馬布里同台！4月17日恰逢「世界鐵哥們日」，讓這兩位跨國老鐵現場拜把子。

奧維爾公司CEO劉志廣在接受《影視風向標》專訪時表示：「我們當時正好在負責電影《我是馬布里》的宣傳營銷全案，這兩部影片都是華影天下發行的片子，我們想打一個『跨界』的點，馬布里是球員轉型做演員，阿米爾·汗是演員身份去演運動員，一個被稱為『印度良心』，一個被譽為『北京榜樣』，他倆的社會地位也比較契合，正好4月17日是『世界鐵哥們日』，於是我們設計了他們在華影天下的一個晚宴上『雙冠王』同台，跨國老鐵拜把子。他們兩人也知道對方，並且還挺仰慕，阿米爾汗自己也打籃球。後來他們倆拜把子的新媒體物料也進行了發布，傳播力很好。體育圈和泛娛樂圈都打通了，最後曝光量超過2700萬。」

一年40餘部電影項目

拒絕簡單套路力求另闢蹊徑

其實，在為《摔跤吧！爸爸》成功營銷前不久，奧維爾視覺營銷團隊為電影《拆彈專家》製作的一支劉德華經典角色的混剪視頻，就獲得了不俗的反響。這支視頻在美拍上線9小時點擊率達309萬，在秒拍上線5小時點擊率達到370萬，最終總點擊率超過1000萬。

混剪視頻目前在電影營銷中幾乎已成為標配，但是簡單生硬、缺乏創意的混剪並沒有什麼傳播性和娛樂性。《拆彈專家》的每條視頻都需要劉德華親審，當時片方曾試圖找了多家公司，但效果不甚滿意，後來找到奧維爾公司。

奧維爾公司的營銷和剪輯團隊經過反覆斟酌，在查閱大量劉德華主演影片素材的基礎上，製作出了《拆彈專家》的這支混剪宣傳視頻。這支關於劉德華的視頻短片最吸引人的關鍵，是以華仔演藝生涯中經典角色台詞為鏈接，其內容勵志，符合華仔一貫勤勞敬業努力和親民的形象。在劉德華受傷休養階段，這樣的一段視頻引發了觀眾的情感共鳴。在多方助力下，《拆彈專家》最終獲得了3.93億元票房。

談及視覺營銷的思路，奧維爾公司負責視覺的副總裁韓學一拿出生動的案例：2016年3月上映的電影《我不是王毛》由王大治主演，這部不到200萬的小成本的純黑白電影，要做好營銷難度可想而知。奧維爾視覺營銷團隊在接下這部影片後，決心另闢蹊徑，在幾款物料上突破融入了二次元、搖滾樂、鬼畜等元素，成功在業界打響頭炮，不少業內人士紛紛詢問製作影片物料是哪家公司，之後其他不少國產電影也開始效仿這種「二次元」形式的視頻物料。

觀眾的審美日益「挑剔」，在觀念上引領「潮流」才能吃透不同觀眾群體尤其是年輕群體的喜好，從而打造爆款。去年7月上映的《絕地逃亡》是較為傳統的港式動作片，奧維爾視覺營銷團隊將年輕人喜好的元素融入到物料中，設計出了手繪美漫版海報搭配鬼畜版預告，最終這支預告總點擊率高達639萬，之後不少電影也效仿推出美漫質感的海報和鬼畜感的預告。

引進片項目多面臨無米之炊

肯下功夫照樣出奇制勝

奧維爾公司負責視覺的副總裁韓學一在接受《影視風向標》採訪時表示，不少引進批片往往素材很有限，但只要肯下功夫，照樣能設計出高質量的電影物料。奧維爾視覺營銷團隊操刀的俄羅斯超級英雄大片《守護者：世紀創元》物料就是一個成功的例子。海報一改往日傳統風格，預告工藝基本按照行業最高標準，另外他們借美國新總統上台的時機，以「美俄再次爭鋒相對」的偽視頻形式，來創作《守護者：世紀創元》預告片，起到很好的病毒傳播效果，尤其刺激了軍事迷的興奮點。為此他們大量研究了近一兩年好萊塢風格化大片比較有特點的「氣質型」和 「史詩性」的預告片製作思路，但韓學一認為，並非所有好萊塢預告片成功案例都適合做國產片預告片，做本土化風格的預告片才最受歡迎。

在韓學一看來，從事電影營銷的人才其實對於專業度要求非常高，比如在奧維爾從事預告片製作的崗位人員，除需要專業級的閱片量和技術水準，對影片本身也一定要吃透。「比如《拆彈部隊》劉德華的那支特輯，不是簡單的拼接，需要對劉德華本人的人生和角色之間的關係吃得很透。」

無論海報還是一款預告片，往往是集合了多種藝術創意和技術標準的綜合產品，每個環節的精細製作、對於電影的整體把握、同時公司每位製作人員兼具音樂美術等高品位藝術價值觀，在這些綜合因素下才能最終打造出優質的爆款電影營銷物料。

在娛樂營銷上，奧維爾走在前列，他們的觀念很「超前」，開始試圖讓一些電影公司意識到視覺營銷前置化的重要性，會建議電影在故事梗概、劇本、製作等階段就開始啟動宣傳，以宣傳物料進行推廣。

正因具有電影全產業鏈成功實戰經驗，以及和國內外電影公司建立的長期合作關係，奧維爾公司在回歸娛樂營銷領域短短一年內發展速度驚人，先後為《摔跤吧！爸爸》《我是馬布里》《拆彈專家》《當怪物來敲門》《守護者.世紀戰元》《絕地逃亡》《飢餓遊戲3》《臨時演員》等40多部電影項目提供了相關的營銷服務，不少都成為經典案例，引發業界關注。

耕耘電影18年

娛樂營銷「老司機」歷經宣發影院上下游

經歷全新整合的北京奧維爾影視文化傳媒公司雖然僅運營1年多，但公司的前身奧維爾營銷公司已在電影宣傳營銷領域耕耘18年，見證了中國電影營銷發展歷程，是中國第一代娛樂營銷公司。

1999年，奧維爾營銷公司成立，當時就曾與中影集團合作，成功推廣《碟中諜2》，2001年又為電影《珍珠港》提供全案營銷服務，助力影片票房達到1.03億元，成為年度的票房冠軍，爾後開始成為華納、福克斯、派拉蒙、環球、哥倫比亞等好萊塢各大電影公司指定獨家營銷服務公司。

2001至2010年，奧維爾營銷公司共計推廣了《哈利·波特》《黑客帝國》《蜘蛛俠》《變形金剛》《冰河世紀》等50多部好萊塢電影，曾被亞洲電影博覽會CINEASIA評選為2006年度亞洲最佳娛樂營銷公司獎。公司創始人劉志廣被好萊塢電影行業媒體FilmJournalInternational評為「中國電影娛樂營銷引導者」。

2002年到2006年，奧維爾成為華納國際影院公司中國區影院營銷服務公司，獨家為華納在華開設的13家影院提供整合營銷服務。隨著批片對民營公司放開，2005年奧維爾進入電影版權購買及發行領域，當時汪峰的新專輯同名主打歌《怒放的生命》在奧維爾團隊運作下成為《戰鴿總動員》的宣傳推廣曲，同時藉助全方位營銷資源，《戰鴿總動員》成為第一部票房過千萬的批片。隨後還在好萊塢頒獎季發行了影片《通天塔》，2000萬的票房讓業界震驚。韓國影片《龍之戰》也成為當時第一部過6000萬票房的批片，隨後的《仙境之橋》《舞出我人生》《舞出我人生2》《生死格鬥》《逃亡鱷魚島》等都是成功案例。

2007年，劉志廣與合伙人TJ GREEN（前華納影院公司全球高級副總裁中國區總裁）成立影院投資公司，集結華納影院中國區團隊，並從美國EPR娛樂地產投資上市公司首輪融資2500萬美金，進入影院投資領域。運營的影院均在當地市場名列前茅。

奧維爾CEO劉志廣：視覺營銷進入3.0時代

2016年，經過慎重考慮，劉志廣決心回歸娛樂營銷領域，成立北京奧維爾影視文化傳媒公司，旗下北京奧維爾麥斯影視文化傳媒公司負責視覺營銷，北京爵隊影視文化傳媒公司負責全案營銷，在公司定位及業務規劃部分參照了好萊塢知名營銷公司-Trailer Park，成為目前國內唯一能提供全案營銷+視覺營銷的娛樂營銷公司。同時在視覺營銷方面，也是業內極少數能提供「一站式視頻製作+創意設計」的視覺整合營銷服務商，劉志廣稱之為「視覺營銷3.0時代」。

業內專家認為，2013年以後，國內娛樂營銷公司迅猛發展，但能形成一定業務規模、具有較強競爭力的公司還不多，很多公司不具備一站式全案整合營銷執行能力，即使拿到全案項目也都是部分外包，很難形成規模化發展。在這種情況下，奧維爾公司決定發揮自身娛樂整合營銷和視覺整合營銷兩大塊的協同效應優勢。劉志廣說：「我們想做的，一定不能只是單純的宣傳公司、預告片公司或海報設計公司，而是需要整合視覺營銷和全息式策略營銷，這樣才能有自己的優勢」。

雖然中國電影市場飛速發展，但許多電影物料並沒有跟上。單純做預告片或者海報的公司，往往缺乏對於營銷的全盤把握，或者缺乏全面的實戰經驗，例如做預告片公司僅做視頻製作，海報設計公司業務僅是平面創意設計，很少有能提供整合視覺營銷服務。而大型電影公司客戶在營銷宣傳方面也是按照各個細分環節來篩選相應服務商，這樣就帶來交易成本增加，對項目管理能力要求高。中小型電影公司基本上希望一家服務商全案代理，很多宣傳預算中間就很難把控了。於是，奧維爾公司想主打「一站式」的營銷，把自己定位成一家泛娛樂產業整合營銷服務商。

開始新起點的奧維爾營銷專註營銷領域，只想把產業鏈垂直細分環節的整合價值做到最大，計劃不斷深入拓寬娛樂營銷產業鏈各細分環節，如影視產品植入、Tie-in跨界營銷等內容營銷領域進行拓展，目前已與多家相關行業領軍公司商討完合作規劃。

目前，雖然在戛納電影節等國際影展上，已經有少數國內公司開始意識到營銷前置化的重要性，但目前大多數公司影片的宣傳還僅僅注重在宣發階段，宣傳啟動晚，也會導致很多商務合作因為沒有成體系的視覺物料而無法達成。

在資本合作方面，奧維爾公司已經受到多家非常知名公司的青睞。奧維爾在對投資方選擇方面有著自己的考慮，非常謹慎甚至「挑剔」，在他們看來，投資額度不是最重要的，是不是志同道合的戰略投資人才是首要條件，還會考慮是否在泛娛樂產業鏈整合和業務發展上是否對奧維爾發展有協同效應。

影視娛樂營銷一站式服務成趨勢

中國內地電影市場經過十幾年的高速發展後，從2016年夏天開始增速明顯放緩，進入滯漲的調整時期，今年春節以後，這種情況在國產片身上表現得尤為突出。但影片的生產數量並未因此減少，引進片的數量更是逐年增加。在幾乎每周都有十幾部新片上映的情況下，「酒香不怕巷子深」的時代早已過去，宣傳營銷的重要性越來越突出。

這些年來，中國影視娛樂營銷行業一直伴隨著電影產業的高速發展而發展，已經湧現出少數有一定競爭力的影視營銷公司，但是一直缺乏提供「全案營銷+視覺營銷」一站式服務的公司。奧維爾去年回歸娛樂營銷領域後短短一年的迅猛發展，表明了市場對這種營銷模式的需求很大。

中國影視產業已經逐漸告別小作坊生產，影視娛樂營銷也需要一站式整合服務。或許在不久的將來，奧維爾公司的營銷模式將成為影視娛樂公司宣傳營銷的首選。

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