功能飲料挖牆腳搶奪市場份額 混戰一日入夏

挖牆腳 搶地盤 功能飲料入夏迎「烤」

市場便是這樣，你弱，它就強。不論是用你之矛刺你之盾，還是研發「新武器」，目的只有一個——搶奪市場份額。於飲料行業而言，功能飲料的混戰也隨之「一日入夏」。

新金融記者 淮純菊

來勢洶洶

「卡拉寶（Carabao）是泰國原裝進口的能量飲料，市場接受度不錯，鋪市的網點都能自然動銷。另外，每罐零售價6元，終端利潤比中國紅牛高出5毛，競爭力也不錯。」A君對新金融觀察記者說。

二十多天前，A君還是華彬集團中國紅牛的一員。雖然離開公司的時候，有點不開心，但現在他的言語中卻透露著滿滿的希望。

卡拉寶和真正意義上的紅牛飲料一樣，均產自泰國，且與泰國原裝鐵皮罐的牛磺酸含量一樣是1000mg，「口感比華彬集團的紅牛濃多了。」A君說。

「事實上，卡拉寶早幾年就已經進入中國市場了，但因為當時國家對進口貿易的限制、運作團隊的能力以及正處於上升期的華彬集團，卡拉寶沒能被更多的人認可，可眼下就不同了。」一長期關注功能飲料的行業人士對新金融觀察記者說。

說其來勢洶洶，並不僅僅因為它和中國紅牛的「根」都在泰國。重要的是，如今的卡拉寶運作團隊已經鳥槍換炮，今非昔比了。

雖然運作卡拉寶公司的信息現在並不十分清晰，但看得見的是，其想做全國市場的野心。「離開華彬集團的人，大多去了卡拉寶，因為還不錯的待遇。口感還行，就是包裝不容易接受（綠罐）。」一華彬集團的在職員工對新金融觀察記者說。

就在前不久，卡拉寶也對他開出了不錯的「條件」，其雖然和華彬的商業模式相似，也是中國某公司在代理，「但背後的合作方很有實力。」

「在泰國，卡拉寶賣得比紅牛好，他提神的功效是通過瓜拉納（一種天然咖啡因）實現的，要比紅牛健康。」A君強調。

扎堆出新

面對近幾年並不景氣的飲料市場，功能飲料的市場表現可謂一枝獨秀。

前兩年就已在中國布局的魔爪（位居美國第二位的能量飲料企業，2015年被可口可樂買下16.7%股份）、奧地利紅牛等，每家都想從中國市場分一杯羹。而眼下，除了「外來戶」，新晉選手還在增加。

5月，統一公司推出了一款新產品——「夠燃」。300毫升，零售價約6元。目前已在蘇州上市，官方消息稱，6月還將在上海和北京的便利店銷售。另外也會進入 1 號店、天貓和京東等電商。

然而，飲料行業的幾位資深人士，均對統一的新品表示「不看好」。

「統一公司年年出新品，但都活不了太久。更重要的是，今年國內的功能飲料呈現的實際上是虛假繁榮，大家都想搶紅牛的地盤，而不是擴大功能飲料地盤。東鵬靠買一送一的力度活著，樂虎靠吹牛活著，黑卡是最可惜的……再說，統一今年是內部調整，浮在水面的內鬥都還搞不定呢，怎麼外斗？」一業內人士表示。

雖然這不是統一第一次「出手」功能飲料，但其成功概率卻很難預判。而參與其中的葯企，或許就更難了。

公開信息顯示，華北製藥已經推出了「植享突破」。該產品是華北製藥旗下河北華維蘭達食品科技有限公司與遼寧植享食品股份有限公司攜手聯合打造，斥資10億元在衡水建設華維植享大健康食品產業園後，推出的新品。

「植享突破」有460mL瓶裝以及250mL罐裝兩種，終端零售價均為5元。

其高管在接受採訪時表示，一家零售終端每銷售一瓶「植享突破」可以獲利近兩元，此外，經銷商、終端商進貨可享受「一搭一」政策，進貨一件功能飲料送一件「納濾甘泉弱鹼水」。再加上搭贈的飲用水產品，一瓶的凈利近4元。

看起來極具誘惑的市場策略，卻被前述業內人士認為「不靠譜」。

結局難言

如果只看數據，在功能飲料領域布局或許是明智的。

據中投顧問最新報告，中國功能飲料市場在最近幾年發展迅速，在2010年到2014年的5年時間裡，行業平均增長率達到28.9%，預計2019年的銷售額接近700億元。

有業內人士甚至預判，基於品牌力和高毛利帶來的強定價權，未來5年，這塊市場有望保持20%左右年複合增長。

事實上，除了熟悉的紅牛、東鵬、樂虎，以及上面提及的企業，不少食品飲料企業都或早或晚地在功能飲料領域有過「想法」，比如中糧集團、娃哈哈、恆大等，可謂混戰不斷。

「對如今的市場而言，如果華彬集團的續約問題不能儘快落定，這個看起來美好的市場就會有更多的參與者。」前述業內人士說。

他表示，就在今天還有人對他說，傳聞6月中旬，華彬集團的中國紅牛將再次斷貨。雖然，聰明的人會想到奧地利紅牛和華彬集團不會輕易將已有的市場份額拱手相讓，但頻繁流出的斷貨、停售、不再續約的消息都會擾亂經銷商以及市場人員的「心智」。

5月，華彬集團推出了最新的「戰馬營銷策略」，但部分地區還是沒有產品賣。與之形成鮮明對比的是，前述卡拉寶的手早已伸向華彬集團的總部，甚至挖走了主管體育營銷的高管。

「幾乎相同的產品、相似的人馬配製、緊貼的市場策略和幾乎相同的營銷手段，再加上勢力雄厚的『幕後』，卡拉寶反倒被寄予厚望。」前述業內人士說。

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