奶茶妹妹的店想做「茶界星巴克」，有戲嗎？

現在的年輕人啊

不太好糊弄

半開放的飄窗圍起來130多平米的空間，裝修以黑色、實木為主，櫃檯上擺放著手沖壺和玻璃杯，一架名叫「蒸汽朋克」的機器則咕嘟咕嘟冒著泡，各類糕點按序陳列，店員們穿著黑色圍裙來往穿梭——你以為走進了一家星巴克？

開在北京銀泰中心的這家「因味茶」，其實是一家茶館。

去年7月，

「奶茶妹妹」章澤天

產後曾聲勢浩大地為因味茶北京國瑞店站台。2016年，因味茶獲得了劉強東5億元人民幣的投資。在那次亮相中，她揚言因味茶要「對標星巴克」。

不僅因味茶，越來越多的企業都盯上了新式茶飲的肥肉，喜茶、奈雪的茶都在喊對標星巴克——要知道，星巴克已經是個市值達到了892 億美金、在中國的門店數超過了 2300 多家的龐然巨物。

新式茶飲要對標星巴克，其實就是要打造一個符合發達國家消費方式，又有本土文化內涵的產品。

這意味著要把年輕人從咖啡館拉出來，還要用商業世界的規則去解決：僅僅在

產品、裝修、體驗

上向星巴克學習遠遠不夠，要成為星巴克，還需要

品牌認同

。

怎麼把新式茶飲店開成星巴克？

把茶館當星巴克來開可不是件容易的事情。

1.菜單和產品首先要足夠吸引年輕人

菜單的確定需要精確考慮消費群體的口味。因味茶的繆欽曾是麥當勞中國區最年輕的高管。他認為菜單上一定要有純茶。龍井、大紅袍等因為聽起來

「不像年輕人的茶」

而被他拋棄，入選的是更容易被年輕人嘗試的綠寶石、蜜蘭香單叢。出於「讓菜單全球化」的考慮，純茶里加了一款 「路易波斯」，拼配紅茶則被命名為「絲綢之路」。

除了酵素茶、拼配茶、海鹽茶等，因味茶也提供幾款咖啡。

用這種過渡性的飲品來吸引年輕人的光顧，也是國內奈雪の茶、喜茶等新式茶飲品牌的慣用手段。

儘管收到的消費者反饋褒貶不一，但它確實引起了人們對這一個嶄新品類的關注。

星巴克曾在中國進行了成功的消費者教育，甚至讓自己成為了西方咖啡文化的代表。但與咖啡的飲用方式（加奶、加糖）不同，

茶飲天然佔有「健康優勢」

，這和年輕消費者們對於健康問題的關注相吻合，也給了因味茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等新式茶飲店機會。

2.拿空間體驗做文章

在大眾點評網上，環境清靜，裝修好是對因味茶、奈雪の茶等新式茶館比較常見的評價。這可以追溯到

「第三空間」

的概念上去。

第三空間區別於家庭和工作場所，個人可以在這裡完成生活方式。星巴克之所以能夠在中國大獲成功，與「第三空間」密不可分。

新式茶飲店無一例外把空間體驗當作標配。

這體現在空間和菜單設計上。煮葉一開始就把空間體驗當成一大賣點，它請來的店面設計師是日本設計大師原研哉——他的另一個身份是無印良品的藝術總監；因味茶則推出分享塔，允許四五名顧客共享一大杯茶； 在上海引發排隊熱潮的喜茶也把空間當成一大賣點。

3.為了讓喝茶更像喝咖啡，奈雪の茶、喜茶和因味茶都採用了標準化製作

以因味茶為例，繆欽「不想讓年輕人跟我喝茶有壓力」，放棄了傳統的茶具，選用玻璃器具；130多平方米的店鋪日常配備八個店員，普通員工培訓2到6個小時即可勝任工作；用改造後的咖啡機「蒸汽朋克」煮一杯茶只需要3分鐘左右，這和等一杯咖啡的時間差不多 ——這讓因味茶擺脫對茶藝師的依賴，

而讓一杯茶的沖煮實現標準化則是新式茶館可以連鎖複製的基礎。

新式茶飲能賺錢嗎？

2015年6月，因味茶在上海年輕人聚集的大學路開出了第二家店。這條路上有近20家咖啡館。繆欽說，這家店開業的第三個月就實現了收支平衡，坪效成為大學路的前兩名。他認為「我們的顧客就在咖啡店裡，咖啡越多的地方越需要我們」。

之後的幾個月里，他把店鋪選址在商圈、居民區、寫字樓到學校周邊。這些不同形態的「實驗門店」反饋的數據是，成熟的shopping mall是比較好的選擇。

因味茶還有一條電商條線。線上店售賣茶和茶具；門店裡的各類桌椅都支持掃碼直接下單買走。它的線上銷售佔總銷售額的20%，在星巴克這個數字大約是5%。

街邊的奶茶鋪毛利潤率可以達到90%，但新式茶飲要承擔房租，購買更高品質原料，毛利率普遍低於奶茶店。儘管如此，跟咖啡館比起來，新式茶飲也有優勢。商業地產諮詢機構睿意德策略顧問部總經理陳麗琳在接受媒體採訪時，曾透露了一組數據，相較於傳統餐飲及咖啡店，茶飲店具有高頻次、高客流量的優勢，他們的

坪效往往是咖啡店3-4倍、是傳統餐飲6-8倍甚至10倍以上

，茶飲店的引導客流和流水能力都比前兩者高。

喜茶的營業額最高一天可以從賣出5000杯喜茶，做到10萬塊錢流水。它製作飲料的速度比星巴克還要快。

因味茶去年在全國開了12家店，開業當年能賺錢的、收支平衡的、虧損的店各達到1/3。面對媒體，他對營收額和客流量的具體數字較為謹慎，但是表示人均消費40塊錢左右，

如果因味茶北京銀泰的店要盈利，一天150到200的單量就夠了。

情況好的店半年內能收回成本。

除了要和星巴克肉搏，

新式茶飲還有更多對手

資本和媒體如此關注茶飲，無非是希望能夠在茶飲行業發現中國市場的下一個星巴克。

茶飲的確是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業。它過去生硬地被劃分為傳統中國茶和奶茶。新式茶飲的出現，將兩種消費場景結合，讓茶飲在中國有了巨大的想像空間。

目前，中國整體的茶飲市場在 756 億人民幣左右。瞄準新式茶飲行業的玩家有奈雪の茶、喜茶、因味茶等。星巴克也一直覬覦巨大的茶飲市場，它曾收購兩家茶飲品牌，去年8月還在中國推出兩款茶飲料；前幾天還上市了瓶裝紅茶和抹茶星冰樂。

奈雪の茶主推新式茶飲加軟歐包，在 2016 年獲得天圖資本 A 輪融資，估值超過喜茶和因味茶。其創始人彭心在接受36氪採訪時介紹，他們在深圳的 16 家直營店，幾乎都在星巴克的旁邊或對面，月流水總比星巴克高，有的店甚至是旁邊星巴克的4到5倍。

煮葉在空間和品牌調性上更強調東方美學；喜茶則主打奶蓋茶，在去年拿到了超1億人民幣融資，已經在全國開了50家店。

因味茶80%的顧客年齡在25到35歲之間，月收入屬於大城市的中間偏高水平。而喝茶的人群往往更注重健康。相比之下，2016年全國咖啡館突破10萬家，但全年行業負增長，下半年更是出現了新一輪洗牌。

對標星巴克的新式茶飲店們想成為下一個星巴克，

一方面要看內部管理和供應鏈。前者要求有足夠的管理經驗，後者則體現在規模化帶來的議價能力；另一方面要看品牌力

——這必須有內在價值的支撐和外在形象的塑造。

什麼時候新式茶飲店們能讓大眾覺得喝茶是一件很有逼格或者很酷的事情呢？這種逼格不是指裝修夠高端或者價格夠高，而是像星巴克十年前做的那樣，讓自己成為某種生活方式的代表。

因味茶北京市場總經理鄭明宏的舊名片上，寫著「智能茶館開創者」，繆欽的新名片已經去掉了這句話；曾在上海掀起排隊大潮的喜茶，門前的隊伍也越來越短。

商業故事總會有新的走向，茶飲店們怎樣和星巴克巷戰未來也要用商業的方式解決。

看客們能操心的，就是願不願意像喝咖啡一樣喝茶？

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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