小米又在B站辦起了「超長超無聊」的直播，二次元營銷還能怎麼做？

不少B站用戶和小米粉絲應該還記得，一年前的2016年5月10日下午，小米手機在B站上啟動了一場名為「我們也不知道這場直播什麼時候結束 小米Max超耐久體驗」的直播節目。

這場持續了19天的「史上最無聊直播」就像主辦方自己宣稱的那樣「超長」也「超無聊」，但在最後，漫長的直播向圍觀的近4000萬名觀眾證明了用來直播的小米Max全程待機17天21小時，這款新產品的超長發布會落下帷幕。

要說整個直播過程，其實包含了很多二次元喜聞樂見的內容，比如B站知名UP主輪番登場，偶像女團和人氣主播也紛紛亂入。圍觀群眾從一頭霧水到不明覺厲，在B站用戶共同的文化認同感下參與其中，加上還有定時的幸運抽獎向觀眾贈送小米手機，最終整場直播的彈幕討論綜述突破了3.17億。

這場營銷被很多業內人士當做了2016年最有代表性的營銷事件之一——創意、熱度、形式還與過去兩年年迅速崛起的二次元文化的緊密結合。

而今年，「小米MAX2超耐久直播第二季」也在小米新品發布會後如約而至。儘管不久前傳出，小米以1.4億元冠名綜藝節目《奇葩說》，或許是小米迄今為止最貴的單筆廣告支出，在很多業內人士看來是小米為了應對vivo、oppo等競品的趕超而在營銷策略上的調整。但與B站的合作，以及爭取泛二次元人群好感的營銷還在繼續。

只是，第二季直播要如何給人帶來跟去年同等的驚喜？而隨著越來越多的廠商為了爭取年輕市場而試水各種二次元屬性的營銷，面對觀眾的審美疲勞，品牌又要如何脫穎而出呢？

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小米與B站：一場二次元的營銷狂歡

網上總有流傳小米和B站不得不說的故事，高層之間的交情讓B站董事長陳睿親自督促了B站與小米的合作流程這種小事按下不表，雙方基於共同的發展軌跡和利益才是合作的基礎。

早在2015年，雷軍在小米4i新德里發布會上的演講被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，製作了名為《【循環向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》的視頻，「Are you OK」如同當年的「鬧太套」走紅，並被很有互聯網娛樂精神的雷軍接受。迄今，這一鬼畜視頻在B站的點擊已經突破了624萬次，隨著「超耐久直播第二季」在B站的直播，這兩天又吸引來不少粉絲圍觀。

隨後，小米順勢在B站平台開設了官方賬號「小米公司」，從微博、公眾號到短視頻，小米沒有錯過營銷的風口。而從2016年2月發布第一個視頻為2016春季新品發布會造勢至今，共投稿123件。

這些稿件從官方自己對「Are you OK」的惡搞視頻，再到數個和其他品牌的聯動視頻，比如《【小米X西山居】二十年劍俠情緣，2億人的期待》播放劍俠世界手游宣傳片，為金山旗下的西山居遊戲造勢，順勢為自己的手機做一次推廣，最後更是發展到製作極樂凈土MMD等緊貼熱點原創內容。

而這些視（guang）頻（gao）中播放量最高的達到了63.8萬，正是紅米手機與初音未來推出合作款錢發布的預熱視頻《#紅米Note 4X# 預熱第一彈：公主殿下的頭髮到底是什麼顏色？》。當然，觀眾對這個視頻的關注除了最初對合作款手機的好奇，更主要的是產品推出後，與索尼初音合作款手機及廣告的差距引起了大量圍觀，但不管怎樣都為小米帶來了流量。

儘管這些內容大多與小米產品本身無關，不過至少很多讓二次元用戶覺得「很懂」的內容，無疑拉近了粉絲和品牌的關係，不考慮銷量的轉化率，從品牌形象的塑造和維繫二次元人群中的影響力來看還是成功的。

此後的「超耐久直播」進一步驗證了這種影響力，和雷軍一樣同為「鬼畜全明星」成員的葛平、比利海靈頓、梁逸峰等人悉數亮相，這種B站特有的娛樂產物在其他直播平台，是不會引起那麼多粉絲的認同併產生歸屬感的。

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跨界二次元的尷尬

但這樣的營銷，究竟能為產品提升多少銷量？此前瘋狂刷屏的百雀羚條漫廣告，就引發了公關和市場行業人士圍繞廣告與品牌形象和實際銷售的爭論。

如果看第三方數據統計機構IDC統計的2016年全球智能手機銷售數據，去年全球智能手機總銷量超過14.7億部，而小米首度跌出全球前五。這其中固然有產品本身的問題、競爭對手的趕超、市場環境的變化等諸多複雜原因，但也讓人開始懷疑，二次元網路營銷的價值在哪？尤其是小米贊助《奇葩說》，拾起了這種更傳統的營銷手段之後。

一家4A公司的廣告人對數娛夢工廠表示：「現在品牌想切年輕人市場，首先想到的就是二次元，然後馬上想到B站。但以前的思路主要是在B站上投廣告，或者聯繫UP主做一些軟性的廣告，但現在越來越多地與二次元的IP合作。包括B站自己也有了這樣的業務，代理的IP會和我們尋求合作。」

小米也曾嘗試過與知名IP的合作。今年情人節期間，小米推出了與世界上最知名的虛擬歌姬初音未來合作的限量版紅米NoteX4手機，並且只在B站上獨家銷售，明顯是針對二次元人群。

但這款手機最終卻沒能討好大多數miku粉絲，原因也很簡單，沒有對比就沒有傷害，索尼在2013年和初音未來推出的聯合款以及代言廣告，兩者在設計、質感、廣告效果等方面差距都很明顯。

紅米Note 4X是這樣的：

而索尼Xperia A初音特別版是這樣的：

小米的視頻是這樣的畫風：

而索尼的是這樣的：

有參與過這一項目的業內人士曾解釋是因為版權等原因無法使用此前索尼用過的素材，更精細的設計無法在外殼上實現以及周期太長等，但仍然無法令所有粉絲信服，期待與結果造成的反差也讓一些人粉轉路人甚至轉黑。

其實，同樣是與初音未來合作，設計更「高大上」的索尼Xperia A初音特別版裸機售價高達83160日元，比同機型的普通版要貴了人民幣近千元。而紅米定製版套裝只要1299元人民幣，比普通版也就貴了300元。

這體現的是兩種不同的營銷思路。當產品針對核心粉絲經濟，背後是粉絲的情感消費，誠意、情懷要比價格本身更優先考慮。但國內市場顯然對這部分消費者沒有信心，縱觀二次元衍生品市場，真正針對核心用戶的情感消費的產品很少，商家普遍採取低價走量的策略。無論是衍生品、IP授權，為了降低風險，企業更傾向於選擇更少的研發投入、更快的生產周期和較低的單價這種保險的做法。

數娛夢工廠現已覆蓋

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