冷眼看快手、陌陌們的「短視頻社交」

如果說2016年是直播年，那麼2017年，必然是短視頻年無疑。

各路老炮新兵湧入短視頻賽道，生怕錯過這一波風口。恍惚中，已被冷落多年的社交方向再次被提及，激進如陌陌，更是通過VI迭代，打出「視頻社交」這一概念。其他幾家興起於演算法推薦的內容型產品，也紛紛發力，期望通過打通社交屬性，彌補內容社區型產品的短板。

一時間，以快手、陌陌為代表的老炮，和火山、抖音、muse為代表的新兵，在這一領域擦槍走火，好不熱鬧。

很遺憾，長期關注社交產品領域的筆者，近期觀察得到的結論是：目前為止，「短視頻」+「社交」這兩條賽道的融合，暫時還沒有令人滿意的案例。

廣義的說，任何允許用戶間互動的產品，都算社交產品。而狹義的社交產品中，用戶以消費其他用戶為（主要）產品使用目的，並在產品中建立及維繫關係鏈。這一點也是區分社交產品和社區產品的主要特徵。在社區產品中，內容是核心，內容的生產、消費是主要用戶場景。

社交之於產品的意義，在於提高用戶粘性、擴充用戶場景。但社交並非萬能靈藥，老產品的場景擴展卡住了，就拿社交當開塞露來救急，這種心態要不得。很多工具型產品天然生產內容，於是在擴充用戶場景時期望引入社交概念，但都淪為內容社區。分發關係鏈與分發內容兩種場景，在產品設計時產生矛盾，進退兩難。

社交場景的關鍵要素是收穫反饋。短視頻製作和消費的非同步，決定了其強內容弱反饋的特點。而直播一般是弱內容強反饋（實時反饋），所以短視頻天然離社交遠一點。

於是，社交對視頻的分發作用強弱，決定了「視頻社交」中的視頻是定語，還是和社交一樣並列的主語。之前我關於微信的文章中提到過，關係鏈分發內容是去中心化的，而演算法分發內容是中心化的，兩者是不同的思路。

我們來看幾個具體的例子。

陌陌中，視頻（短視頻+直播）的分發核心路徑是位置相關性，與其LBS社交的主心智相同。由於位置在陌生人社交中的強效應（距離越近，理論上建立關係的可能性和意義越大），陌陌的視頻做為發布者的profile的一部分，在社交中起到的作用略強一些。

而快手和火山的視頻分發邏輯，是熱度演算法+個性化推薦。新的作品通過同城進行小範圍曝光，測試播放時長、轉發、點贊、評論互動，達到某個閾值後打上標籤並進行更高一輪維度的分發測試，最終過關斬將，進入熱門，根據用戶偏好進行全網分發。這種基於ranking+tag的演算法分發，實際上是強化了內容的生產和消費，淡化了過程中用戶做為「人」的存在。

至於抖音，以音樂為主題的命題作文降低創作門檻，輔以帥哥美女，更加接近「興趣+性趣」社交。目前以PUGC推薦分發為主，後續若能激活素人創作的熱情，同時激活用戶關係鏈，有望比快手和火山更容易建立社交氛圍。

說完社交的因素，再分析一下短視頻。

在早期，這幾家產品的內容調性差別很大。看快手如同吃糠，而陌陌是大魚大肉，抖音是生猛海鮮。結果進入二季度中期，陌陌的短視頻內容越來越糠，而快手上搔首弄姿的姑娘，顏值水平有所提升，可惜配上快手五毛錢的特效，顯得很不得體。

至於短視頻對社交的意義，坦白講，除了作為豐富profile和彰顯魅力的手段之外，目前主流產品的風氣，與社交是背道而馳的。

很多人覺得，快手和火山沒有廣告，用戶體驗很好。我要說，快手和火山不需要再放廣告了，因為你看到的這些短視頻，全是廣告。

短視頻表現形式多樣化，消費門檻低，天然是優質的廣告載體。發布者各種內容引流，鼓勵大家加Q加群加微信，然後做微商做付費會員變現，妥妥的吸粉+洗粉套路。誰有空跟你社交啊，忙著賺錢還來不及。

當然，也不排除一些有追求的內容生產者不圖名利，只為分享和記錄。然而，這類用戶的創作水平和創作頻率非常不穩定。在中國，由於生存壓力大，大眾審美水平低，UGC仍然是偽概念，最終仍然是百分之二十的（准）專業用戶生產了百分之八十的內容。

近期火山根據播放量直接提供分成，我是贊同的。既然是為了名利，那麼這種拿出部分廣告收入，通過短視頻播放量再分配的制度，顯然更有利於內容生產者。要知道，穩定的內容生產，必須通過廣告或電商的方式變現，不然飯都吃不上了，誰有心情生產內容呢？

另一個例子是，快手的應用商店評論里，大家求開直播，求上熱門，你該不會認為是用戶特別上進吧？說白了，快手上「炫耀」和「賺錢」是核心需求。開了直播，才覺得自己像個社會大哥了，或者可以忽悠老鐵們刷禮物了。這些訴求，也是和「社交」沒什麼關係的。

由於國內市場的複雜性，不同短視頻平台的用戶人群，愉悅閾值和口味差別非常大。我們不求歐美電音范能被農民工接受，也不指望土嗨洗剪吹倒灌進入一線市場。在目前內容生產的功利化、專業化、分層化的情況下，看上去似乎各大短視頻平台都有非常好的前途和錢途。只可惜，在急功近利內容的狂歡中，社交這種看起來很不商業的元素，只怕是被再度邊緣化。

總結幾句。目前這幾家的產品現狀，是機械把短視頻、直播、社交組合起來，幾個產品模塊之間，尚未有較好的協同作用，形成1+1>2的效果。

陌陌是產品思路最為激進的一家。以LBS IM起家到現在，產品一直保持快速的迭代試錯。短視頻先後以閱後即焚、時刻等多種形態試水後，最終以融入動態+個人profile的方式固定下來，但又通過位置與推薦進行獨立分發，目前效果尚不明顯。

而快手的私信（注意，不是IM）及關係鏈動態常年藏在二級的抽屜菜單中，淡化了社交色彩。近期可望有小範圍的細節改動，但產品架構層面的快速劇烈變化，在快手團隊一貫的灰度測試+數據反饋的工程師文化中，恐怕難以發生。

至於最近當紅的火山和抖音，則乾脆沒有私信或IM功能，大概是不希望煞費苦心請來的內容生產者們被騷擾？

所以，視頻社交是演變成「基於視頻的社交」還是「有視頻，有社交」，取決於內容的分發路徑與內容製作的主心智設計。這兩點互相反饋、不斷強化，把握這兩點產品調性，是把握產品方向的關鍵。

判官：十餘年產品經理工作經驗，現專註於社交和商業化產品領域

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