運動服裝的小眾時代，傳統大品牌之外的市場機會 | 懶熊智庫

本文選自懶熊智庫《2017版中國體育創業白皮書》，本報告於4月末推出，涵蓋2017年中國體育創業領域核心創投數據、趨勢分析、投資機構訪談。

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1.背景

2015 年，我國服裝市場已達 2 萬億規模，相對於戶外、家紡、商務休閑等處於成長初期的行業，以及正裝、女鞋等處於成熟期的行業，我國運動服裝仍處於成長期。新興細分市場機會明確，比如慢跑、球類、戶外等細分領域。

運動產品行業在中國才剛剛開始起步，根據市場調研公司Oriental Patron Research的數據顯示，運動產品消費佔中國GDP的0.67%，相比之下歐盟是2.2%，美國是3.5%。

歐睿諮詢(Euromonitor)的統計數據顯示：2014 年中國運動用品的行業規模接近 1500 億，預計到 2019 年達到 1800 億，2014-2019 年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均複合增長率）為 5% 左右，到 2019 年，運動服與運動鞋兩個品類的市場規模預計分別為 1032 億與 196 億。

歐睿的數據顯示，2016年中國運動服裝銷售額增長了11%，至1870億元人民幣（合270億美元），而中國服裝整體銷售額增長為5%。此前，歐睿已經有數據顯示，到2020年，中國運動服市場將呈兩位數增長，達人民幣2808億元，並且最終超過奢侈產品市場。

在全世界範圍內，中國的運動服裝市場總量已經躍居世界第二，僅次於美國。雖然總量上還與排名第一的美國有著不小差距，但是中國運動服裝市場的高速增長趨勢還將繼續維持。、

2.行業現狀

當前的中國市場上，運動服裝存在品牌多、質量參差不齊的現狀。首先，目前中國市場份額最高的兩個品牌分別為耐克和阿迪達斯，而同為國外品牌的安德瑪、Reebok、彪馬、露露檸檬等品牌，也在紛紛發力中國市場；

其次，國內運動品牌經過2012年運動用品市場寒冬之後，已經復甦，並且出現了優勝劣汰之後剩餘的安踏、李寧、匹克、特步、361°等品牌共存的局面。

在消費升級趨勢下，運動服裝領域內的現有品牌同樣面臨著產品趨同、品牌定位不清晰、與年輕消費者之間出現代溝等問題，這也給了新品牌成長的空間和機會。

隨著中國體育產業的快速發展、居民健康意識的加強，以及體育創業熱潮的持續高漲，不少創業公司將目光聚集在了運動服裝領域，並且都希望打造出下一個安踏甚至耐克這樣的體育品牌。

3.國內部分運動服裝創業公司梳理

小三角EDCO

EDCO小三角戶外，創始人陳堯，成立時間2013年4月，是一家戶外運動電商網站，主要產品涵蓋登山、徒步、露營、滑雪等戶外裝備。

粒子狂熱Particle Fever

創始人：人九斤，運動服裝公司，主張用非常規的實驗態度設計運動穿著。

Monster Guardians

創始人：陳程和鄒藝，成立時間2015年，主打健身服裝，表示要做中國版的Under Armour。

Muscle Dog

創始人：漫畫家張健伊和NY時尚集團總裁林劍鵬，成立時間，2014年8月，主要經營健身服裝品牌。

Maia Active

創始人：設計師Lisa Ou ，成立時間：2015年，女性運動服裝品牌。

平衡派

創始人：體操奧運冠軍劉璇，成立時間：2016年，女性運動服裝品牌，主要產品以瑜伽服飾為主。

薏凡特

創始人：劉寧娟，成立時間：2009年，以女性運動內衣為主的女性運動服裝品牌，

暴走的蘿莉

創始人：健身網紅陳暖央，成立時間：2014年，淘寶運動女裝品牌，2016年公司全年收入1.5億元。

4.特點

運動服裝創業公司在產品生產、營銷和品牌打造中，都呈現出了和前一代運動服裝品牌不同的成長路徑。

（1） 重設計

新興運動品牌的公司中很多創始人都是設計師背景出身，或者合伙人團隊中有設計師，因此產品天生自帶設計屬性；此外，受到當前年輕消費者對於個性化產品的追求，運動品牌更加重視對於產品從面料到剪裁方面進行創新和設計。

（2） 重營銷

許多傳統運動品牌都是通過廣告進行自我宣傳。但是新品牌則更加註重通過公關手段進行自我營銷，通過與第三方機構，如旅行、美妝、時尚機構合作，開展各種線上線下活動，精確鎖定並且接觸消費者。並且，越來越多的品牌不僅僅將生產重點放在產品，也開始轉向做內容，通過網紅、投放公眾號，微博平台，把用戶更好垂直地提煉出來了，更精準地投放獲取用戶。

（3） 零售渠道更多

傳統品牌基本的銷售渠道是線下零售店的形式。而新生的運動品牌們的銷售渠道則橫跨線上線下，線上通過官網、天貓、京東、微店等形式進行銷售，線下也不單一是門店的形式，也會通過和健身房、娛樂休閑手段的結合，發展線下零售渠道。

（4） 線下門店形式多樣

雖然運動服裝創業公司大多數最先發展線上零售，但是隨著業務擴大，部分品牌已經在布局線下門店。新品牌的線下門店大多突破了以往的純銷售的形式，將銷售、健身、娛樂、休閑等內容融為一體，注重消費者的購物體驗，打造生活方式空間。

（5） 融資案例多

大多數新品牌在發展早期，盈利速度還趕不上業務擴張的速度，因此需要藉助資本的力量擴大業務規模並發展新的業務形式。

融資案例：

Particle Fever在2015年7月拿到了PreAngle的200萬天使輪融資，之後又拿到了峰瑞資本的新一輪投資；

2017年5月，MUSCLE DOG獲得千萬級A輪融資。

2017年4月，小三角完成2600萬A輪融資。

（6） 女性運動服裝創業居多

目前創業類運動服裝品牌大多集中在女性運動領域，原因：女性運動風潮興起，女性消費者群體擴大；女性對於運動服裝的選擇較多考慮外形，而男性則更加註重功能，對於初創品牌，功能顯然比外形更加難以突破；創業者中女性角色增多。

5.機會

（1） 中國整體體育消費市場發展向好

運動服裝行業正在引領全球服裝行業的發展，在中國也不例外。根據歐睿信息諮詢的分析，儘管經濟前景尚不明朗，但是中國的運動服裝行業卻在2016年經歷了快速的增長，願意就在於穩定的消費需求。城市化不斷加深、二胎政策帶來的更高的出生了都間接地對這種增長產生了貢獻。此外，2016年里約奧運會也對運動服裝行業整體大環境產生了刺激作用。

因此，2016年，中國的體育服裝銷售增長了11%，而中國的整體服裝行業增長僅為5%。歐睿信息諮詢還預測，中國的運動服裝市場將在2020年超過奢侈品市場。

為了對抗現在中國越來越高的肥胖率和健康問題，國家正在號召居民更加積極地參與到身體鍛煉中去，在全國範圍內推行全國健身計劃，為體育和健身設施持續投入。這些計劃正在為一個體育活動更加積極的社會創造條件。而更多人參與體育，自然需要穿更多運動服裝。

此外，根據高盛集團在2015年發布的報告，中國「千禧一代」（2000年之後成年）人口數量為4.15億，已經超越了美國和西歐勞動人口的總和——3.5億人，這些人形成了一個龐大的消費市場。

和美國以及歐洲消費者的品味類似，越來越多的中國消費者已將運動服裝納入日常穿著範圍內。「他們既想穿著一套衣服去運動，又想穿著同樣的衣服去聚會，」阿迪達斯的大中華區的管理總監高嘉禮在接受CNBC的採訪時表示，「在中國的中小型城市裡，你穿著阿迪達斯去參加婚禮或者上班，都完全沒問題。」

（2） 消費者需求改變

隨著最近幾年運動休閑風的盛行，運動類服裝也可以出現在通勤、日常外出活動中，因此服裝的外形設計、個性化也就成為了很多消費者關注的重點，從此前單純注重功能性變為功能+外觀等多重考慮

運動和時尚潮流結合的頻次越來越多。不僅大品牌不斷與時裝品牌已經時裝設計師展開合作，一些快消類品牌也在不斷推出運動產品線，例如H&M、Topshop等快時尚品牌正在以贊助運動員、推出運動系列等方式加速蠶食運動市場。

許多消費者出於大品牌運動服裝款式少、易撞衫的原因，更青睞小眾、設計感更強的品牌，這種消費心理刺激了一些原創小眾品牌的出現。

此外，更多消費者會基於不同場景選購運動服飾，對於運動服裝的要求更加細分。此前，大多數消費者一套運動裝可以穿著去健身房、跑步、登山、騎行、瑜伽，但是隨著人們對於運動項目的深度參與，對各項運動了解更加深入，對於從事該運動所應該穿著的服裝要求也更加精確，不同運動項目、不同運動場景需要穿著對應運動服裝，因為刺激了一些細分領域運動服裝的出現。

（3） 專業、健身人士引進先進產品和模式

運動服裝新品牌中大多數創始人都是各種運動的深度愛好者與參與者、並且有過運動服裝行業從業經歷，創始人的背景經歷與傳統運動服裝企業有著很大的不同。

運動參與者能夠更清晰直觀地了解到消費者對於某一類運動服裝的具體需求，從而根據實際需求和基於參與形成的準確判斷打造產品，避免了閉門造車的現象；出身運動服裝行業的品牌創始人積累了更多的業內資源、行業知識，對於設計、供應鏈、生產、渠道具有相對完整和準確的認識，相比於白手起家的創業者，風險性更小，具有多一重優勢。

（4） 投資人助力

消費升級的大趨勢下，許多投資機構也在關注運動服裝領域新出現的公司和品牌。雖然發展品牌需要有難度，但是較好的市場環境、旺盛的消費需求也讓許多投資人看到了這些公司身上的投資回報。

6.挑戰和風險

（1）產品質量有問題

創業品牌資金規模較小、科研能力有限，規模化高標準生產的能力有限；此外，新品牌在供應鏈、代工廠資源方面並不如傳統品牌資源豐富，且新品牌因為訂單量小，在原料供應和工廠生產中通常不會被有優先對待，因此經常出現質量問題。

（2） 線上線下發展不平衡

在產品渠道方面，新品牌大多通過線上零售、電商方式起家，淘寶、天貓、京東、唯品會以及微店，都是這些品牌比較集中的電商平台。重線上的渠道策略有助於在發展初期控制成本，並且在銷售、營銷方面保持靈活。但是，線下渠道對於服裝品牌發展的重要性不言而喻，不少發源於淘寶的服裝品牌即使業績非常醒目，也面臨著從線上發展到線下的重任。而在運動這樣重場景化的領域中，線下門店乃至生活空間大打造具有不可替代的作用。但是目前，新出現的運動品牌還較為缺少線下發展突出的案例。

（3） 打造品牌有難度

品牌是需要相當長周期沉澱，並且品牌最終得以形成的關鍵還是消費者對於產品的接受與認可。目前，不少運動服裝品牌在發展早期，通過尋找融資，通過外來資金注入在短時間內得以擴大公司和業務規模，但是此舉並不能保證品牌能夠沉澱用戶。只有通過產品不斷吸引新用戶、引發用戶復購，逐漸建立消費者心中對於品牌的認知度和美譽度，才能打造並且鞏固品牌。

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