設計師你懂口碑營銷嗎？

文/史光起 圖/Google

談到口碑營銷，我們很多企業存在認識上的誤區，一些企業以為製造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，製造高品質的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的。

口碑營銷作為一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷的戰術與實施技巧，其中口碑營銷內容的設計更是非常關鍵。一個成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素。

借勢

口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善於利用各種強大的勢能來為己所用——可以藉助自然規律、政策法規、突發事件，甚至是藉助競爭對手的勢能。

當年百事可樂剛剛創立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的「老」與百事可樂的「新」。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。 推薦閱讀：廣告語！犀利出眾的語言藝術

當時的百事可樂作為一個初創品牌，沒有那麼大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂，他們就想出一個辦法——藉助可口可樂的「新老論」來樹立百事可樂的品牌形象，於是，百事可樂打出了「新一代的可樂，新一代的選擇」為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，並主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反倒幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

利益

生活中，我們關注與談論最多的莫過於與自己利益相關的各種話題，美國一家餅乾製造企業為了打垮競爭對手，開展餅乾的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查。因為贈送餅乾與消費者的利益相關，所以，事件的發展引起了消費者廣泛的關注，這家企業就發動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以遊行的方式支持該企業。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業的知名度與美譽度顯著提升，產品銷量也大幅提升。

新穎

在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的讚譽，可之後又傳出其它企業類似的行為，就幾乎沒人再關注，因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興，所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。

買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣，效果也已經不明顯，但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮上，水果農都種植了大量的葡萄並且獲得了豐收，結果導致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園裡。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發了鎮民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。最後不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了後來，大家都採用這樣的方式，消費者也就習以為常了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

爭議

具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻並沒給企業帶來正面的收益，大眾紛紛指責該企業存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業帶來了極其嚴重的負面效果。

私秘

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一隻怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，並且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。

秘密就像一隻潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會想方設法地主動去打開它，因此，涉及私密的內容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，製造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 推薦閱讀：優秀廣告語的文化張力！

我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。

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