從路邊攤邁向全通路之王：台灣全家的秘密武器之一竟然是它

日本三大便利店能夠成為便利店的佼佼者，秘籍之一就是他們出色的單品管理能力。

文 | 簡應章

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

編者按：

過節了，各位零售業的同仁有沒有吃粽子，或者大家的粽子都賣得怎麼樣了？如果還沒賣出去，就趕快自己吃吧！開個玩笑。其實由粽子這個話題引申開來，我們今天想聊聊和粽子類似的一類商品的故事。

有一類商品，你咋看上去，難登大雅之堂，但是卻老幼皆宜，喜愛者眾。街頭巷尾，常有人在手，放在零售店裡，很容易成為促成即時性的消費行為。在便利店業態 ，這樣的故事有很多。但是，這些真正成為爆款的又帶點土氣的明星們，並不是簡單的在店裡把它們擺出來就會暢銷，如何去運營這樣看似門檻不高的商品，實現真正的單品管理，這裡面學問很大。

簡老師過去曾經在台灣全家便利店擔任高管，這篇文章來自他一線的工作經驗分享，彌足珍貴。

台灣全家」夯番薯」成長故事

便利店同仁們總愛講單品管理，就讓我們從小小的番薯開始吧！

便利商店的業態過往在日本與台灣發展已取得相當程度的成功，近年來在內地各主要城市；如:上海、北京、廣州、成都和蘇州等地有如雨後春筍般的遍地開花。各大品牌為凸顯彼此間的差異性紛紛將重心投注在鮮食這個類別上。著眼點不僅限於其他品牌難以全然複製，更重要的是其對於其他商品的」黏性」(並買效果)及優於一般商品的穩定毛利。

鮮食的開發往往是件艱辛的工程。市場調研、技術創新、原料尋覓等過程缺一不可。然而新的鮮食產品上市後也可能因季節性、區域口味、商圈屬性、營銷活動等因素影響而曇花一現。

真正能被市場廣泛接受、在便利店商引結構中佔有一定比例且受季節性影響因素小的商品猶如鳳毛麟角，而這些成功的鮮食商品甚至能演化成為便利店下的子品牌。

例如:台灣7-11咖啡品牌-City Café、冰沙品牌-思樂冰、飯糰品牌-御飯糰；台灣全家咖啡品牌-Let』s Café、飯糰品牌-飯糰屋等。

這些商品都成為了各自品牌的拳頭產品，用今天的話說就是單品爆款。這也是便利店這個業態能夠生生不息，可以在大賣場和街邊小店中謀得獨立地位的原因。據說，7-11在台灣賣茶葉蛋賣出了上億個。同樣進入億元俱樂部的還有全家便利店的番薯。

據台灣媒體報道，到2014年11月，全家(5903)「夯番薯」品牌自2010年成軍以來，至今已銷售超過3千萬條，累計至少創造逾6億元的營收，成為全家鮮食品項的「億」元大將。

全家表示，傳統點心烤地瓜搖身成為全家便利商店的「夯蕃薯」，其台灣在地契作產銷合作，不僅契作農戶也從60位增加至300位，也成功為通路、產地、消費者創造三贏模式。

接下來向大家分享的是台灣全家新興的鮮食主力品牌-「夯番薯」的成長過程(番薯又名紅薯、甘藷、地瓜等)。

緣起:

早已紅透台灣南北的全家夯番薯據傳是由某次設備機台廠商例行拜訪開始的；在拜訪中某位高階主管留意到新品目錄上這台不是廠商主力推薦，但體積小、外觀佳的番薯機台，經過最終討論決定引入幾台進行測試。

測試期間的挑戰

現烤番薯過往的銷售大多是在傳統市場或人力拉著烤爐沿街販賣；因此，在測試期間鄰近上述區域的店鋪對於番薯機的引入是較為消極的；大多的加盟主認為便利店賣番薯很難和傳統的銷售方式競爭；因此，初期的測試店鋪以直營店及部分願意嘗新的加盟店為主。

一.後勤的準備-番薯嚴選(部分內容參照台灣全家便利店官網信息)

以全年性主打為目標的農產品而言，貨源充足、質量穩定、食品安全等項目為最基本的要求；畢竟新品牌、新商品打入市場不易，容不得絲毫的疏失。全家夯番薯透過以下幾個步驟來完成上述幾項要求:

1. 選苗契作:

A. 挑選三級無病毒育成的種苗進行栽種

B. 與專業農戶進行契作產銷合作

2. 環境檢查:定期對土壤及灌溉水進行重金屬檢查

3. 採收檢查:委由專業實驗室進行採收前抽樣檢驗；檢驗通過後方得進行採收

4. 農藥檢測:

A. 採收進場後由品保人員進行逐批抽樣、農藥殘留快篩檢測

B. 各批採樣樣本留存制產品出貨無異常後進營銷毀

5. 質量分類:依質量、重量、顏色進行分類；嚴選前20%的優質番薯進行出貨

6. 出貨檢查:出貨前再次進行質量檢測

二.現場操作強化-人員訓練

成箱的番薯進入店鋪後到烤熟販賣尚有不少的流程待進行；在極度強調標準化與一致性的便利店中，現場人員對商品本身的知識、調理、機台清潔等的熟悉度都是不可或缺的；因此店鋪人員是否有參與相關培訓也成為店鋪機台引入的審核標準；培訓內容涵蓋範圍如下:

1. 產品簡介:番薯的起源、營養價值、健康概念、市場定位等

2. 機台的介紹:備品的確認與準備、機台操作說明、烤番薯操作流程、商品下架標準說明等

3. 番薯說明:成本概念、品種說明、保存原則、退貨作業等

4. 銷售推動:烘烤時間安排、銷售分析、試吃推動等

後記：

現烤番薯在測試店上市後消費者反應超乎預期熱烈。在過去一般被認為偏向早餐選項的番薯幾乎成了全時段熱銷商品。消費客群也異於過往的印象以25-40歲上班族女性為主。

而其一手可食的特性更成為人潮洶湧、步調忙碌的醫院型、車站型、辦公型商圈的最愛；成為最熱銷的」攜帶型全民健康美食」，也成功將台灣全家推向」最大番薯連鎖銷售通路」的寶座。

由上述的案例可發現消費者的需求不僅僅是現有便利店提供的商品和服務即可滿足的；一個成功新品的開發可能引爆消費者過去未被滿足的需求點，也可能是足以撼動消費者原有行為的一個契機；對產業的發展也是個前景可期的藍海。

更多新零售好文

-商務合作&內容轉載-

-交流群邀請-

定義新零售 為零售老闆賦能

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！