從服裝零售市場現狀看中國商業的升級機會

這幾年經常聽到朋友說，現在服裝生意越來越難做。賺錢越來越難。事實真的是這樣嗎？

粗略的回顧一下歷史，似乎每年都有人在這樣說，我們的商業規模整體的體量還是越來越大。

不管在什麼時候，總有企業賺到錢，賺到大錢，也總有企業賺不到錢，倒閉破產。總有人獲得滋潤，也有人獲得痛苦。

有些企業可以從一家店做到百億千億級吧。而有些就可能永遠是一家雜貨店的水平。從某個角度來說，簡單概括為環境、戰略、系統的匹配統一程度不同。

怎麼判斷環境、戰略、系統是否匹配和統一嗯？我們來舉幾個例子。

企業是否活得好，除了自己努力和專業之外，更取決於行業的形態。例如本來你好好的經營著一家雜貨店，突然你所在的這條街來了3家便利店，7-11 全家之類，你的生意可能瞬間就雪崩了。

又例如你原來是膠片行業的，結果數碼相機興起了，整個交配市場在短短几年迅速萎縮，柯達就是例子。這樣的例子在存儲行業和電腦行業更加明顯，例如諾基亞在智能手機這塊等等。一個行業沒落了，這個行業上的企業想要獨善其身就不是那麼容易。如果風來了，豬也會飛，但是你需要在風走之前長出翅膀，否則也會更難應對環境變化，墜落速度也會很快。

而影響行業情況的則是我們的商業結構，傳統做生意我們都要開線下店，現在線上線下結合幾乎是一家企業的標配。人們的消費模式已經從單一變成多元，如不能和商業環境相適應企業的競爭力和抗風險能力也會較弱。

在商業結構之上的是我的文化形態思維模式，為什麼羅胖要搶著和papi醬推出廣告投標，就是想搶佔網紅文化廣告的主導話語權。也就是制定規則的權利。

當然還有一些企業，對政策和路徑的依賴很強，那麼風險就不單單來自於市場環境的變化。

每一家企業同時還在整個商業流轉鏈條上處於不同的階段和位置。傳統模式的大致結構就像下面這個圖片所展示的，消費者－零售商－批發商－製造商－原材料。現金從消費者手中經過各個環節流向原材料，產品從原材料逐步流向消費者。

淺綠色的部分表示了大家各自營業額的水平，例如100元到消費者手裡的產品，其原材料可能不到1/10的價格。

屈臣氏就是零售商，耐克格力就是批發商，富士康就是製造商，中國石油就是原材料商。

大家可能會問為什麼耐克和格力是批發商，不是品牌商嗎？我們這邊把主營業務不是以零售方式進賬的都算為批發商，他們自己主力並不零售商品，而是由廣大的代理商來進行銷售，他們只是把貨批發／供應給代理商／零售門店。

例如屈臣氏就是零售商，但是他現在也著力自由品牌的開發銷售，換句話說他在做的縱向整合，去替代零售商＋批發商這樣的角色。

從這個邏輯來說優衣庫和小米也是這樣的形態。

優衣庫是零售商＋批發商。小米是零售商＋批發商。這些企業都把核心零售＋產品研發能力掌握在自己手上，附加值較低的生產，進行外包。

接下來我們來看一看這張圖上有那些品牌是批發商，哪些是零售商＋批發商嗯？謎底到最後揭曉。

這邊是簡單的零售企業的發展的規律小結。我們粗略的把他分為幾個階段。

1.30家店以下，以老闆的個人能力和眼光為邊界。30家店基本達到了夫妻老婆店的管理極限。主要依賴開店位置，銷售能力，少量營銷。

2.100～200家店鋪，以企業的供應鏈能力為界限，達到這個水平，基本上已經不能使用拿現貨的方式來操作，需要定製，對市場的反映能力會下降，品質控制的難度會上升，原有供應鏈無法支撐。如果無法解決這個問題，那麼企業發展就收到限制。企業已經有了erp系統支持。

3.200家店鋪以上的時候，通常就達到了從區域品牌到全國性品牌的擴張水平。因為原來的地域基本飽和，想要增長就需要開拓新市場。這個時候整體的物流水平和管理系統的水平作用就會凸顯。

4.1000～2000家店鋪目前看起來是一個比較好的效率和成本的平衡區間。這個時候的公司大腦管理成本並不會比200家店高多少，但整體規模效應凸顯。

5.3000家店鋪以上的情況，可能就不好說了。整體的邊際效應會降低。管理範圍會超越管理能力的半徑。有了新觀察再和大家彙報。

每個不同階段的企業的重點是不同的，初期銷售能力比較重要，越到後面數據管理能力和財務能力就越重要。

根據2C和2B的模式不同每家企業的情況也不同。2B裡面也有頭牌模式和媽咪模式，2C裡面也是一樣。例如小米就是2C的頭牌模式，阿里巴巴就是2C和2B的媽咪模式。

下面對比了整個鏈條中的一些大致有缺點。兩端的利潤率較高，例如零售和原材料。零售在中國目前還是一個完全競爭的市場，原材料則基本屬於壟斷或者寡頭壟斷的局面。

中間環節利潤率普遍為10%～30%特殊行業除外，兩端可以有200%＋的利潤率。換句話說，如果你做企業，做的是這個鏈條的中間環節，你的天花板一定低於兩端。因為你是在切中間的一部分利潤空間。

2B生意模式簡單，匯款快，利潤率相對較低，2C企業需要全方位的功力。所以過去幾十年的外貿生意就是老外把核心利潤高的業務板塊留在自己手裡，把利潤低的外包讓中國來製造。

上面這張圖是從股權架構內容上切下來的，大家可以大致參考一下自己企業所處的位置。每個企業的發展階段不同，基因不同，有些註定沒有辦法上一個台階。但這並不是判斷企業優劣的標準。

我們再來看一下這張圖，是不是發現大部分都是批發商，少數是零售商嗯？

在面對市場競爭的時候，純批發商，純零售商，和零售＋批發商 一起pk，誰的競爭力會大一點嗯？

我個人的判斷目前95%的所謂品牌都是批發商，更加行業特性和定位，隨著時間的推移，有一部分的必將被零售＋批發商替代，只是時間長短。靠近奢侈品一段的這種情況不會很明顯，但是大眾消費品將會是一個趨勢。

而目前市場上這樣的角色是缺位的，利潤額天花板較高，利潤率較高。我覺得未來5～10年中會產生非常多優秀的零售商＋批發商結合的這樣的企業，就像小米就像優衣庫。

當然，這個方向雖好但門檻較高，並不是每個企業都合適的。

所有的商業成功都是環境、戰略、系統的統一。

如果你的目標不是百億千億級，你的系統也無法支持，那麼選擇中間環節2B生意也是不錯的選擇。那樣規模幾個億也是可能有的。並不是大生意才是好生意。和你自己的系統匹配就是好的。你說對嗎？

有些事情臣妾做不到。

以上為一家之言，不夠客觀還請諒解。

感謝觀看。

我是很喜歡服裝行業的，歡迎交流。

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