騰訊廣告體系再調整，背後有一盤更大的棋

最終，還是到了秀muscle的時候

文 | 王雷柏

廣告收入的增長讓廣告戰略成為了騰訊集團戰略調整的焦點之一。最新的一個故事是，它的廣告體系似乎又將迎來新一輪的調整。

據傳，OMG（網路媒體事業群）旗下的效果廣告業務（智匯推），將被劃歸給CDG（企業發展事業群）旗下的廣點通。消息指，廣點通和OMG的高層上周五曾在馬化騰、劉熾平等總辦高管面前分別闡述己方的觀點，最後馬化騰親自拍板做出了調整的決定。

OMG擁有騰訊新聞客戶端、天天快報以及騰訊網等產品，這個偏媒體化的事業群主要銷售品牌展示廣告；CDG旗下的社交與效果廣告部擁有微信、QQ等社交產品，它們銷售的廣告被劃歸到效果廣告的範疇。

「騰訊廣告體系主要是由這兩個部分構成，但它們的關係用競合來形容更為恰當。互為補充，當然也有激烈的競爭。」一位業內人士告訴36氪。他認為當初「智匯推」的出現就是這一關係的佐證，當效果廣告受到追捧時，售賣品牌展示廣告的OMG必須向這一領域挺進以保持自身在集團內的地位。

上述消息還指，未來雙方的整合有望更深，OMG品牌廣告的銷售體系甚至可能將與CDG整體合并或打通。不過，騰訊官方給36氪的最新答覆是「對目前的傳言不予回應。」

騰訊集團最近對廣告體系的調整動作頻頻，背後潛藏著一些更深的戰略意圖。

早在今年3月，OMG總裁劉勝義調任騰訊廣告主席，OMG的職缺由騰訊公司首席運營官任宇昕兼任。與此同時，任宇昕還是IEG（互娛）、SNG（社交）、MIG（移動）這三個板塊的直接領導。這一任命在當時被普遍解讀為劉勝義被「降權」，而藉由任宇昕的統一管理，內部各事業群廣告業務間打通的阻力也將減少。

所以，當這一調整的消息傳來時，不少人都意識到騰訊最終可能會聚合出一個大的廣告平台。

就在四個月前，京東進行過這樣的調整。它將原本分散的各營銷部門和人員進行了整合，建立了一個名為京東營銷平台體系的職能部門，規模達到3000人，體量僅次於物流體系，由高級副總裁徐雷直接負責。

雖然騰訊的此次調整並沒有達到完全整合的深度，但將品牌廣告和效果廣告的「楚河漢界」劃分清楚，能夠避免團隊內部對客戶資源和廣告位的無謂爭奪和內耗。考慮到當下巨頭間激烈的廣告競爭環境，騰訊此舉是在「攘外」前先「安內」。

所有人都清楚，騰訊在互聯網廣告市場中的地位正在急劇提升。它的網路廣告業務在2013年只有50.34億的體量，在總收入中的佔比僅8%，但這兩個數值到了2016年分別飆漲至269.70億和18%。廣告已經成為了驅動營收增長的重要來源，並且增長的勢頭在短期內不會停止。

但分拆來看，效果廣告和品牌廣告在這兩年間的競爭變得極為激烈。這兩塊業務在2015年分別為騰訊創造了87億元和88億元的收入，後起的效果廣告在短時間內達到了與品牌廣告平起平坐的地位。一年之後，雙方出現「黃金交叉」，效果廣告拿下157.65億元的營收，首次超越品牌廣告並與後者拉開了45億元的差距。

如果人們的猜測成真，整合的進程一旦開始，就勢必涉及到誰整合誰的問題。到最後，競爭者們就必須要秀出自己的肌肉。現在看起來，效果廣告一方更有優勢，它們依靠技術產品驅動而非銷售驅動，也能提供更多的「想像空間」。換句話說，在不少人心目中它代表著廣告的未來。

「最早主導廣告體系的是OMG，它代賣所有產品線的廣告。但現在重心調整到了社交廣告這邊，這是騰訊自帶的社交基因決定的，這塊成長很快，市場也更認可。」上述業內人士說。

值得注意的是，OMG的廣告數據只是在社交廣告較好的數據映襯下顯得有些暗淡。如果放到整個市場中去觀察，無論規模或增速都不算差。

管理學家唐納·薩爾在《成功不墜：最適者再生》中提到：「行動慣性是一種普遍的症候群。沒有不變的成功方程式，慣性是企業成長最大的敵人。」

OMG曾支撐了騰訊廣告的前半程，但時勢使然，社交廣告會成為它接下來更重要的引擎。

這一系列的調整可以被解讀為騰訊正在試圖破除「行動慣性」，更好地適應新媒體背景下新的廣告環境。但調整總會伴隨著得到和失去，事業群總要服從大局，它們唯一能做的就是秀出自己的muscle，這是高層衡量部門價值時唯一的「貨幣」。

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