黑爪：十個你必須認識的名牌商標

天下 05-30

文 | 黑爪

大概十年前，我在北京順義認識一位花匠，某國際學校邊上一個叫做「小王園藝」苗圃里的老闆。王老闆的標誌，除了見面時十米開外就開喊hello的熱情之外，真正令人難忘的是他總穿的一件衣服。那衣服的造型是領導式拉鏈夾克，顏色是皇家專用寶藍，而特別之處，在於上面印滿了金黃色的名牌商標，從雙C到太陽臉，基本上囊括了時尚雜誌教導人們的「十個你這輩子必須認識的商標」。

被網友戲稱名牌毀滅者的郭德綱

這麼多年我一直在留意，要是哪裡有舉辦抵制西方文化霸權的活動，我一定去推舉他。你們說的那麼玄乎的設計，「老子呵呵，就是不鳥你」，這種無意識的藐視，牛逼到簡直無以復加。我時常想像，他把時尚教母教父教皇氣到嘔血而亡。

那些煌煌數千言教人穿衣，定義什麼人該住哪個地段，喝哪種飲料，什麼品牌代表了什麼身份什麼立場，如何鑒定真假名牌的文章，孜孜不倦一直念叨了三十多年，中國人民不負所望，總算一部分人先開竅了。

隨之出現的，物慾的正義，成功人生的話語權，勝者為王的傳統哲學，順理成章成為無可辯駁的通行價值觀。王老闆、時尚專家、以及影響力人士，分別表現了媒體社會裡不同群體對媒體壟斷控制的反應，每一位，都活色生香。

「媒體」是人們愛用的叫法，這個事居伊·德波（Guy Debord）早在上世紀六十年代末就調侃過，他在《景觀社會》（La société du spectacle，1967）里把人們愛用「媒體」一詞來指代的一切，發明了一個叫法 Spectacle。「景觀」這個譯法，並不十分貼切，它應該是指一種宏大而壯觀的場面和現象，但出於尊重習慣譯法的考慮，本文一律以「景觀」代之。

居伊·德波

德波直接了當地說，「景觀」是市場經濟的一種獨裁統治，是由資本在背後推動的各種日常表現：廣告、電視、電影、名人。人們更喜歡用「媒體」一詞來指代這些現象，彷彿那僅僅是一個工具，服務於我們，藉以掩蓋事實上我們被「景觀」忽悠得顛三倒四這個真相。

德波沒有活到今天，但是他預見到了景觀的無處不在。地鐵里的巨幅廣告，電腦和手機屏幕上的彈出窗口，網路上列表式文章里告訴你的「有生之年不能錯過的十個旅遊目的地」，「每一位文青死前必讀的一百本書」，「關於香奈兒，你不得不知道的十五件事」，「真正的貴族有這十二個日常習慣」，「愛馬仕工匠的六個獨門絕技」……你的生活和思想其實都被你崇尚的「媒體」支配得團團轉了，你還在鄙視王老闆的山寨惡搞抄襲亂來，你還在運用自己的影響力，很有「社會責任感」地指正人們本該珍惜的，真正的體面和尊嚴。

1952年，第一部立體電影《博瓦納魔鬼》（又名《非洲歷險記》，Bwana Devil）出現時，《生活》雜誌刊登了一幅表現這部電影觀眾的照片，圖中的觀眾戴著立體觀影眼鏡，瞪視著屏幕，前排一位身穿西裝的敦實先生微張著嘴，目不轉睛正在觀看。這幅照片把每一個個體變成了一排一排觀眾的整體。「景觀」拚命地在改變著人們之間的交流和關係，所見所聞裹挾著每一個人，影響著每一個人的日常生活和日常感悟：通過廣告生產出新的慾望和新的想像（哪怕教你怎麼過極簡范兒日子的無印良品，事實上也在用大本大本的廣告告訴你，這個極簡范兒啊，其實是通過無休止消費來實現的）；媒體用權威而簡化的敘事為你詮釋這個世界；攝影和影片視頻縮短地理上的距離——給你一個宇宙已經相連，已經大同的幻覺；新產品改變我們的生活。

它們在「有用」之餘，也在作用於我們的行為。

人們的思想和行為也都變成了可被商品化的資產，不然怎麼解釋一個被你們痛罵的沒情操沒品味的公眾號助理也能掙5萬月薪？八百萬粉絲就是資產。

利潤驅動的景觀，用你陶醉其中並自認為跟進了時代的想像，取代了你生活的現實。存在被擁有所取代，擁有又被表現所取代：要用公認的標準「收拾得清爽」，要分得清真假名牌（ big deal！）

我們不再過生活；相反，我們在立志、在渴望、在夢想。景觀成為大眾的穩定劑，用來強化現狀，打壓異類，退休了你要麼帶孫兒，要麼週遊世界，你倒好跑去撿破爛助學？那是在給這個美麗世界添堵添亂。因為「景觀常常將自己展現為一種及其正面、不可挑戰的東西，」德波在《景觀社會》中這樣寫道，「它命令被動的接受，你必須用它所定義的壟斷外表來響應。」

當然，儘管「景觀」表現出來的是一個統一而無處不在的專制環境，但它內部各種商品之間也在激烈酣戰，真包包和假包包，極簡派和繁複派，三星和蘋果，土豪和海龜，AA會（戒酒互助會）主題的電視劇後面緊跟著高檔伏特加廣告。但是管不了那麼多，我們是時代的弄潮兒，我們在裡面忙忙忙，知道有個詞叫「打拚」吧。混亂中，需要做的是，找對一個「定位」，符合我的教養和身份，準確地說是符合我想要展現的教養和身份。於是，用蘋果，聽王菲，用無印良品的毛巾，便成為正確的一種。「景觀」，就這樣既割裂又統一。統一在我死前必去的一百個不同的地方，統一在我必須會認得的十個名牌商標，統一在嗤笑王老闆把十個名牌商標真正統一到了一件衣服上的無知，統一在一個公認的「成功」標準下。

德波定義過兩種形式的景觀——集中的和分散的。集中的景觀，利用類似邪教的崇拜或者強權形成；而分散的景觀，則仰仗於產品的極大充沛，是財富民主的象徵。後者的效果遠勝於前者，因為它貌似通過多種消費選擇賦予了個體自主權。分散景觀就這樣，利用觀眾對商品的不滿而生存而繁衍，擁有一件新商品獲得的滿足，隨著時間流逝或快或慢總在減退，新的慾望（新一輪快感）隨之升起。消費者成為這一景觀邏輯的奴隸：更辛苦地打拚，再來買。

人群深陷這一恐怖教義，任何不買帳的都立即有名字奉上：loser或屌絲或神經病。

有一篇論證成功學兼社會責任的文章指出，「你越成功，你的話語權就越大，你的發聲就越能被大眾所認同。一個成功的企業家，一個買（此處應該是原文作者筆誤）出一百萬冊暢銷書的作家，一個家喻戶曉的節目主持人，一成功，就自動光環加冕了；所以喬布斯、馬雲、白岩松經常被編造出各種各樣的名言，出現在無數的微信十萬加裡面；哪怕那種雞湯早就餿了，還是有人聽。」

好吧，那我們就再說兩句名人文化。名氣，如今已經獲得了無窮量級的重要性，遠勝於一個人可以通過完成任何一件事而獲取的價值。但是，名氣和名人文化，除了是「個體和個性的敵人」外，它真的什麼都不是。我說喬布斯、白岩松你可能不幹，我說咪蒙呢？他們作為「景觀」這個現象的化身，本身先天就帶著抵制自治和個性的特徵，否則大眾的服從和迷戀怎麼建立？但是名人本身，在兜售他們那一套商品和所謂的價值觀外，本身也是商品，基本上已經失去了作為人必須有的本質特徵。

而那些要麼像王老闆一樣因「無知」而藐視這一威權，要麼像那位拾垃圾助學的老紳士因為自持而不被裹挾其中的，他們比精緻的弄潮兒恰恰都生活得更像一個人。