微信開始銷售奢侈品牌商品 挑戰阿里巴巴

中國騰訊控股公司正利用其龐大的社交網路來吸引奢侈時尚品牌入駐微信應用，可能會在網路零售領域開闢一條新戰線。法國奢侈品牌瓏驤(Longchamp)和英國博柏利(Burberry)已經開始在微信上銷售手提包和服飾。路易威登旗下紀梵希(Givenchy)和迪奧品牌正在微信平台上通過閃購活動測試他們的商品需求。

挑戰阿里巴巴

奢侈品牌入駐微信的舉措是對阿里巴巴集團的一個挑戰，後者是中國電商行業的主導廠商。諮詢公司貝恩的數據顯示，今年中國在線交易額預計將達到人民幣6萬億元(約合8700億美元)。阿里旗下網站在2017財年處理的電商交易額超過5470億美元，超過了eBay和亞馬遜的交易額總和。

儘管微信上的奢侈品銷售還處於起步階段，但是騰訊吸引高端時尚品牌入駐微信的舉措屬於中國互聯網巨頭競爭不斷擴大的一部分。阿里、騰訊以及百度正突破各自的傳統業務，進軍支付、社交媒體以及電商領域。

一些奢侈品牌已開始在微信上銷售商品

瓏驤CEO讓·卡士格蘭(Jean Cassegrain)稱，客戶對於瓏驤在微信上的限量版手提包銷售反饋積極，該公司正考慮擴大在微信上銷售的商品組合。「不管怎樣，微信都會對我們的銷售作出重大貢獻，」他表示。

在奢侈品銷售面臨艱難環境的情況下，高端品牌正在重新思考他們的數字戰略。貝恩稱，2016年，全球個人奢侈品銷售額為2390億歐元(約合2670億美元)，同比持平，但中國消費者在全球奢侈品上的支出首次下滑。即便如此，奢侈品牌在中國內地的銷量實現了增長，原因是奢侈品牌降低了商品價格，同時政府鼓勵國民在國內消費。

在美國，少量奢侈品牌已經開始在聊天應用等社交媒體上測試商品銷售。不過，騰訊在中國是利用圍繞著微信建立的龐大在線生態系統優勢來吸引奢侈品牌。微信的用戶超過9億人，他們不需要離開微信應用就可以預訂電影票、打車、支付水電費。今年，騰訊還簡化了在微信上發布多媒體廣告和開店的程序，使得該平台對奢侈品牌更具吸引力。

騰訊總裁劉熾平在本月表示，微信在商業領域發揮的作用越來越大。

在線商品銷售也加劇了微信支付與市場領頭羊支付寶的競爭，後者由螞蟻金服在2009年推出。用戶在微信平台上只能使用微信支付。就在2014年時，支付寶還控制著中國近80%的移動支付市場，但是今年第一季度已降至54%。研究公司易觀國際的數據顯示，包括微信支付在內的騰訊支付系統在第一季度的份額為40%。

阿里設法吸引奢侈品牌

多年來，阿里一直在設法吸引奢侈品牌在其網站上銷售商品。去年，阿里與魅力惠合作，為那些可能沒有在阿里網站上開店的品牌提供閃購活動。魅力惠在2015年獲得了阿里的1億美元投資。

阿里還在利用大數據來清理平台上的假貨。阿里創始人馬雲在去年表示，阿里是全球「打假鬥士」。

微信支付正蠶食支付寶份額

根據數字諮詢公司L2提供的數據，過去一年，阿里已把第三方上架的全球前10大奢侈時尚品牌的商品數量平均降低73%。不過，截至今年4月，淘寶網站上由第三方上架的前10大奢侈品品牌的平均量依舊有4.9萬件。

手錶製造商豪雅、珠寶商潘多拉(Pandora)等平價品牌以及化妝品公司已在天貓上開店。不過，L2亞太研究主管丹尼爾·貝利(Danielle Bailey)表示，多數奢侈時尚品牌依舊對阿里、京東等開放平台持謹慎態度，因為他們擔心失去專營權這一光環。博柏利是個例外，該品牌2014年就在天貓上開店。

微信同樣面臨假貨問題

對於微信等社交媒體網站來說，假貨同樣是一個越來越嚴重的問題。

不過，瓏驤CEO卡士格蘭表示，微信的吸引力在於它不是一個同時銷售奢侈品和日常用品的開放平台。用戶必須關注瓏驤的賬號或者掃描二維碼才能進入瓏驤的網站。

普拉達CEO帕特里奇奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)在4月份表示：「我們希望通過微信等渠道把我們在社交媒體領域的影響力轉化為銷量。」

但是貝利表示，在更多奢侈品牌在微信上開店，而不是提供一次性商品銷售前，「很難說這些在線試驗是否有效，」她表示。

博柏利、手錶和珠寶品牌Cie. Financière Richemont SA旗下卡地亞和沙夫豪森IWC萬國表是少數已在微信開設完整商店的品牌。卡地亞大中華區CEO李漢龍先生(Renaud Litre)表示，卡地亞之所以在微信信息流中投放廣告，並在該平台上銷售商品，是因為「中國是當今世界上數字化程度最高的市場之一，卡地亞必須適應這一形勢」。

「對於奢侈品行業來說，重要的是不要自己騙自己，」奢侈品研究公司Digital Luxury Group駐中國總經理巴勃羅·莫龍(Pablo Mauron)表示，「人們想要觸摸到商品。我依舊懷疑從未購買過某一個品牌商品的消費者會在微信上購買一塊價值2萬美元的手錶。」

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